蜜雪冰城宣布開店放緩，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只招當(dāng)?shù)厝恕?/h1> 06-12 12:02 
出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
蜜雪冰城的加盟政策再次調(diào)整？
近日，蜜雪冰城官方微信官方賬號(hào)“蜜雪合作中心”發(fā)布新通知，宣布自2025年6月11日起對(duì)新店進(jìn)行調(diào)整。
一是改善門店布局，調(diào)整門店保護(hù)范圍，鼓勵(lì)加盟商回歸一線；二是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)”。名下現(xiàn)有門店的加盟商在申請(qǐng)新店時(shí)，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的加盟商提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)；第三，給新加盟商一個(gè)機(jī)會(huì)。名下門店的加盟商不能在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，只有戶籍是當(dāng)?shù)厥行姓茌牱秶鷥?nèi)的新客戶；第四，鼓勵(lì)設(shè)立多場(chǎng)景門店。其他場(chǎng)景，如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等。
蜜雪冰城這次調(diào)整，最明顯的變化就是放慢了開店的整體節(jié)奏，同時(shí)把重點(diǎn)放在了開發(fā)特殊渠道門店上。
這種調(diào)整，一方面是行業(yè)進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)，淘汰賽開始。2024年，一覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的26家行業(yè)品牌門店存量為11.93萬家，增速從去年的32.5%放緩至11.12%，行業(yè)門店總數(shù)每年減少16,000家。
另外一方面，蜜雪冰城的門店規(guī)模已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，門店的收入也開始下降。截至2024年12月，蜜雪集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量超過4.1萬家，幸運(yùn)咖，蜜雪冰城門店數(shù)量約為36,000家；門店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟店的毛利率也從2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。
同店GMV下降，毛利率下降，加盟商能賺到的就少了，關(guān)門的就多了。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了1600多家門店，連續(xù)四年上漲。
而且蜜雪冰城高度依賴于供應(yīng)鏈?zhǔn)找?。根?jù)248.29億元的年度報(bào)告，商品銷售收入占總收入的94%以上。所以，加盟店能否健康經(jīng)營(yíng)，直接關(guān)系到加盟商的拿貨能力和蜜雪的關(guān)鍵收入來源。
在這種情況下，品牌自然需要專注于現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)和目前模式的精細(xì)化管理，以增加門店的收入。蜜雪冰城從三個(gè)方向入手。
首先，鼓勵(lì)加盟商回歸一線。事實(shí)上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出臺(tái)了駐地政策，要求門店合同簽約人每月完成90小時(shí)以上的有效打卡，單日有效打卡時(shí)間上限為9小時(shí)。如果標(biāo)準(zhǔn)沒有完成，合同人的加盟商將同步調(diào)控負(fù)積分、新簽名地點(diǎn)審批、合同續(xù)簽等相關(guān)權(quán)益。
很明顯，這些政策和倡議都是為了保證加盟商能夠親自參與商店的日常運(yùn)營(yíng)，提高服務(wù)質(zhì)量。
二是鼓勵(lì)加盟商建立專門的渠道店面。事實(shí)上，在股票競(jìng)爭(zhēng)的背景下，特殊渠道門店已成為眾多加盟品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
瑞幸在5月份發(fā)布的新800個(gè)定向點(diǎn)中，包含了一定比例的特殊渠道點(diǎn)；Tims天好咖啡近日也宣布開設(shè)多家醫(yī)院特殊渠道門店，正在積極招聘位于醫(yī)院、學(xué)校、樞紐站等高流量地區(qū)的特殊渠道加盟商；此外，根據(jù)一覽業(yè)務(wù)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，全國(guó)至少有35個(gè)茶咖品牌提供了9000多家校園店。占商店總數(shù)的6.15%。
雖然這些點(diǎn)有一定的運(yùn)營(yíng)門檻，比如入駐流程復(fù)雜、資源要求高、季節(jié)性明顯、租金模式不同等。，但由于競(jìng)爭(zhēng)小，消費(fèi)集中度高，一旦入駐成功，通常客流可靠性高，盈利能力高。
三是對(duì)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)新店加盟提出了“本地戶籍”、“需要加盟商自己駐場(chǎng)管理”等條件。中國(guó)食品工業(yè)分析師朱丹蓬告訴茶咖，如果蜜雪這里還有一個(gè)以下沉市場(chǎng)為主的空白市場(chǎng)，往往意味著當(dāng)?shù)厝肆骰A(chǔ)薄弱，或者市場(chǎng)比較特殊，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)空間有限。
在這種環(huán)境下，非本地人可能很難深入了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，并投入足夠的精力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因此，蜜雪冰城本質(zhì)上是為了匹配空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低流量、高難度特征，保證經(jīng)營(yíng)者具有本土化優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期投資意愿，從而提高新店的生存概率。
綜上所述，積極放緩擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨墒校岣唛T店效益，引導(dǎo)加盟商通過政策回歸運(yùn)營(yíng)第一線，使力特渠門店，嚴(yán)格控制空白市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)，這不僅是蜜雪冰城面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是保障核心供應(yīng)鏈?zhǔn)找?、?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵布局。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
蜜雪冰城的加盟政策再次調(diào)整？
近日，蜜雪冰城官方微信官方賬號(hào)“蜜雪合作中心”發(fā)布新通知，宣布自2025年6月11日起對(duì)新店進(jìn)行調(diào)整。
一是改善門店布局，調(diào)整門店保護(hù)范圍，鼓勵(lì)加盟商回歸一線；二是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)”。名下現(xiàn)有門店的加盟商在申請(qǐng)新店時(shí)，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的加盟商提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)；第三，給新加盟商一個(gè)機(jī)會(huì)。名下門店的加盟商不能在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，只有戶籍是當(dāng)?shù)厥行姓茌牱秶鷥?nèi)的新客戶；第四，鼓勵(lì)設(shè)立多場(chǎng)景門店。其他場(chǎng)景，如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等。
蜜雪冰城這次調(diào)整，最明顯的變化就是放慢了開店的整體節(jié)奏，同時(shí)把重點(diǎn)放在了開發(fā)特殊渠道門店上。
這種調(diào)整，一方面是行業(yè)進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)，淘汰賽開始。2024年，一覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的26家行業(yè)品牌門店存量為11.93萬家，增速從去年的32.5%放緩至11.12%，行業(yè)門店總數(shù)每年減少16,000家。
另外一方面，蜜雪冰城的門店規(guī)模已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，門店的收入也開始下降。截至2024年12月，蜜雪集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量超過4.1萬家，幸運(yùn)咖，蜜雪冰城門店數(shù)量約為36,000家；門店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟店的毛利率也從2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。
同店GMV下降，毛利率下降，加盟商能賺到的就少了，關(guān)門的就多了。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了1600多家門店，連續(xù)四年上漲。
而且蜜雪冰城高度依賴于供應(yīng)鏈?zhǔn)找?。根?jù)248.29億元的年度報(bào)告，商品銷售收入占總收入的94%以上。所以，加盟店能否健康經(jīng)營(yíng)，直接關(guān)系到加盟商的拿貨能力和蜜雪的關(guān)鍵收入來源。
在這種情況下，品牌自然需要專注于現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)和目前模式的精細(xì)化管理，以增加門店的收入。蜜雪冰城從三個(gè)方向入手。
首先，鼓勵(lì)加盟商回歸一線。事實(shí)上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出臺(tái)了駐地政策，要求門店合同簽約人每月完成90小時(shí)以上的有效打卡，單日有效打卡時(shí)間上限為9小時(shí)。如果標(biāo)準(zhǔn)沒有完成，合同人的加盟商將同步調(diào)控負(fù)積分、新簽名地點(diǎn)審批、合同續(xù)簽等相關(guān)權(quán)益。
很明顯，這些政策和倡議都是為了保證加盟商能夠親自參與商店的日常運(yùn)營(yíng)，提高服務(wù)質(zhì)量。
二是鼓勵(lì)加盟商建立專門的渠道店面。事實(shí)上，在股票競(jìng)爭(zhēng)的背景下，特殊渠道門店已成為眾多加盟品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
瑞幸在5月份發(fā)布的新800個(gè)定向點(diǎn)中，包含了一定比例的特殊渠道點(diǎn)；Tims天好咖啡近日也宣布開設(shè)多家醫(yī)院特殊渠道門店，正在積極招聘位于醫(yī)院、學(xué)校、樞紐站等高流量地區(qū)的特殊渠道加盟商；此外，根據(jù)一覽業(yè)務(wù)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，全國(guó)至少有35個(gè)茶咖品牌提供了9000多家校園店。占商店總數(shù)的6.15%。
雖然這些點(diǎn)有一定的運(yùn)營(yíng)門檻，比如入駐流程復(fù)雜、資源要求高、季節(jié)性明顯、租金模式不同等。，但由于競(jìng)爭(zhēng)小，消費(fèi)集中度高，一旦入駐成功，通常客流可靠性高，盈利能力高。
三是對(duì)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)新店加盟提出了“本地戶籍”、“需要加盟商自己駐場(chǎng)管理”等條件。中國(guó)食品工業(yè)分析師朱丹蓬告訴茶咖，如果蜜雪這里還有一個(gè)以下沉市場(chǎng)為主的空白市場(chǎng)，往往意味著當(dāng)?shù)厝肆骰A(chǔ)薄弱，或者市場(chǎng)比較特殊，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)空間有限。
在這種環(huán)境下，非本地人可能很難深入了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，并投入足夠的精力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因此，蜜雪冰城本質(zhì)上是為了匹配空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低流量、高難度特征，保證經(jīng)營(yíng)者具有本土化優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期投資意愿，從而提高新店的生存概率。
綜上所述，積極放緩擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨墒校岣唛T店效益，引導(dǎo)加盟商通過政策回歸運(yùn)營(yíng)第一線，使力特渠門店，嚴(yán)格控制空白市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)，這不僅是蜜雪冰城面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是保障核心供應(yīng)鏈?zhǔn)找?、?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵布局。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
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