一粒沙子，落在個(gè)人頭上就是一座山。

公司認(rèn)為顧客避坑，現(xiàn)在卻成了2025年最大的坑。

近日，北京、上海多位裝修業(yè)主反映，他們選擇的自組裝平臺(tái)涉嫌居住，導(dǎo)致家庭工地停工。在小紅書、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上，很多客戶聲稱自己的裝修工程集體停工，但已經(jīng)付款卻面臨未完成的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，住范兒官方微信官方賬號(hào)正式發(fā)表文章稱，公司目前正處于困境中，大量訂單無(wú)法正常履行。

居住范兒成立于2015年10月，核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)劉羨然、曾默翰等人均畢業(yè)于清華大學(xué)，公司首次對(duì)年輕人進(jìn)行出租房改造，隨后將業(yè)務(wù)范圍從線下裝修擴(kuò)展到媒體內(nèi)容、社區(qū)電子商務(wù)、線下零售，最終，所有核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都得以開(kāi)放。

時(shí)至今日，這家由四位清華學(xué)霸創(chuàng)辦的公司堪稱資本寵兒。2015年，拿著名校offer的劉羨然和他的同學(xué)一起加入了裝修行業(yè)。憑借“2000元出租屋改造計(jì)劃”煽動(dòng)流量杠桿，他在短短幾年內(nèi)建立了超過(guò)1500萬(wàn)粉絲的媒體王國(guó)，受到投資者對(duì)“中國(guó)宜家”的高度期待。融資軌跡更加耀眼:從創(chuàng)新車間的天使輪到金沙江風(fēng)險(xiǎn)投資的2億B輪，到2024年3月牧鯨資本的1億元C輪投資，累計(jì)融資金額高達(dá)3.21億元，“免費(fèi)房間”的促銷廣告在雷霆爆發(fā)前一個(gè)月仍在微信官方賬號(hào)推送。

但是崩潰比崛起更快。2025年4月，黑貓投訴平臺(tái)突然涌入93條退款投訴，官方消息承諾的“30天退款”成為泡沫；5月份，各地建筑工地集體停工，項(xiàng)目經(jīng)理失聯(lián)，供應(yīng)商拿著幾百萬(wàn)的欠款單堵住了總部的大門。在資金短缺的噩耗下，3萬(wàn)名客戶涌入“每日限額退款10萬(wàn)元”序列——按照這個(gè)速度，全部退款需要8年。更加殘酷的是，那些辦理“裝修貸款”的業(yè)主，面對(duì)未完成的工程，仍然要咬牙償還月供。

時(shí)代的一粒沙子，落在個(gè)人的頭上就是一座山。當(dāng)流量泡沫褪去，顛覆行業(yè)豪言壯語(yǔ)時(shí)，最終會(huì)被一顆生銹的螺絲釘釘死在未完成的墻上。

四位清華學(xué)霸打造的“家裝黑馬”

2014年，劉羨然從清華大學(xué)畢業(yè)。那一年，他從名校畢業(yè)，面臨著許多光明的選擇，但他出人意料地選擇加入裝修行業(yè)，成為一名“承包商”。2015年，劉羨然與清華三位同學(xué)石樂(lè)天、李丹陽(yáng)和曾默翰攜手，共同創(chuàng)造了生活方式。

為了吸引新客戶，他們將房屋改造案例制作成內(nèi)容，并在社交媒體上發(fā)布。劉羨然為這種模式起了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的名字?！狥 to C軟裝垂直電商平臺(tái)，但實(shí)際上他們所從事的仍然是貼近民生的裝修工作。

公司成立之初，業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。與許多裝修行業(yè)巨頭相比，僅憑一腔熱血很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然而，“2000元出租屋改造計(jì)劃”出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

該計(jì)劃的核心思想是以最低的成本和最短的時(shí)間將出租屋改造成更有品味的空間。這種改造案例在今天的抖音、小紅書等平臺(tái)上并不少見(jiàn)，但十幾年前，這種想法還是很新穎的。

他們?cè)谥鹾臀⑿殴俜劫~號(hào)上發(fā)布了改造流程和樣板房展示，第一篇文章獲得了10多萬(wàn)的閱讀量，成為爆款。有一段時(shí)間，“用最少的錢提高出租屋的品味”成了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。

有了這個(gè)想法，生活方式迅速提高了知名度。短短一年時(shí)間，他們完成了近300套舊房改造項(xiàng)目，平均客戶單價(jià)從2000元提高到2萬(wàn)元，半年流量達(dá)到100多萬(wàn)元。

住范兒頭上有很多光環(huán)，比如名校校長(zhǎng)創(chuàng)始人、網(wǎng)上名人成千上萬(wàn)粉絲、為北漂打造“夢(mèng)想之家”的創(chuàng)業(yè)故事等。，并不奇怪地成為資本市場(chǎng)的寵兒。在成立的十年間，住范兒獲得了3.2億元的融資。

2016年1月，住范兒獲得了由李開(kāi)復(fù)創(chuàng)建的創(chuàng)新車間投資的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；2016年9月，住范兒獲得了天使灣風(fēng)險(xiǎn)投資、金龍騰風(fēng)險(xiǎn)投資、創(chuàng)新車間投資近1000萬(wàn)元PRE-A輪融資；2017年9月，住范兒完成了A輪數(shù)千萬(wàn)融資，由華創(chuàng)資本、嘉程資本和引爆點(diǎn)資本投資。

隨著資本注入，居住范圍逐漸將業(yè)務(wù)范圍從出租屋改造擴(kuò)展到更大規(guī)模的硬裝領(lǐng)域，逐漸涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售等新業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大也吸引了更多的資本關(guān)注。

2021年6月，住范兒明確了“家裝建材零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，大力引進(jìn)和優(yōu)化人才隊(duì)伍，獲得了金沙江風(fēng)險(xiǎn)投資和啟承資本B輪2億元融資，開(kāi)啟了中國(guó)第一家新零售店建設(shè)。

金沙江風(fēng)險(xiǎn)投資主管合伙人朱嘯虎曾指出:“中國(guó)家居裝飾市場(chǎng)規(guī)模巨大，高達(dá)四五萬(wàn)億元。但客戶在裝修過(guò)程中仍面臨諸多痛點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間和整合潛力。相信新一代改革者一定會(huì)出現(xiàn)在這條賽道上。”劉羨然及其創(chuàng)造的生活方式被朱嘯虎視為這樣的“改革者”。

啟承資本執(zhí)行董事萬(wàn)曉也曾表示，住范兒很有可能發(fā)展成中國(guó)版的Home。 Depot(全球最大的家裝零售服務(wù)提供商)。

直到2024年4月，住范兒依然保持著“資本寵兒”的光環(huán)，成功獲得了1億元的融資，投資者是牧鯨資本。到目前為止，住范兒的累計(jì)融資金額已經(jīng)超過(guò)了3億元。然而，隨著住范兒困境的爆發(fā)，這些投資機(jī)構(gòu)也紛紛“踩雷”。

劉羨然沒(méi)有像朱嘯虎所期待的那樣成為裝修行業(yè)的改革者。目前，他和公司正在積極尋求新的資金注入，也在等待同行合作伙伴的幫助。與此同時(shí)，生活方式面臨著隨時(shí)可能破產(chǎn)清算的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

何以坍塌？

五月二十八日與業(yè)主溝通時(shí)，劉羨然承認(rèn)范兒資金短缺，并將其歸因于國(guó)補(bǔ)。

劉羨然說(shuō):“主要原因是去年第四季度家用電器開(kāi)始國(guó)家補(bǔ)充。我們自己的團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式是和幾千人一起購(gòu)買，比JD.COM和天貓便宜10%。、15%。但國(guó)家補(bǔ)貼開(kāi)始后，這些大型電商平臺(tái)可以通過(guò)在全國(guó)各地設(shè)立分子公司，讓客戶直接享受全國(guó)各地的國(guó)家補(bǔ)貼政策，客戶可以自己在大平臺(tái)購(gòu)買，便宜25%。、30%，比我們的團(tuán)購(gòu)還便宜，所以我們的商業(yè)模式一下子在幾個(gè)月內(nèi)就行不通了。在過(guò)去的半年里，公司的現(xiàn)金減少了近1億。由于三月份出現(xiàn)了退款輿論，公司出現(xiàn)了排擠，我們賬戶上的錢不夠給用戶退款，進(jìn)一步影響了公司的經(jīng)營(yíng)和聲譽(yù)?！?/p>

然而，大多數(shù)業(yè)主并不購(gòu)買這種說(shuō)法。他們認(rèn)為生活方式的團(tuán)購(gòu)模式與國(guó)家補(bǔ)充并不沖突。國(guó)家補(bǔ)充是中國(guó)為客戶買單，團(tuán)購(gòu)是為廠家增加談判籌碼，是兩個(gè)互不影響的方式。此外，很多業(yè)主質(zhì)疑生活方式挪用了裝修貸款的專項(xiàng)資金，并當(dāng)場(chǎng)質(zhì)疑劉羨然裝修貸款的錢用在哪里。

劉羨然回應(yīng)說(shuō):“我們所有的錢都是用來(lái)支付工資的，商店的租金，結(jié)算等等。”劉羨然還強(qiáng)調(diào)，公司賬戶里真的沒(méi)有錢，并為現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主簽署了“欠款確認(rèn)函”，該確認(rèn)函是“北京水木優(yōu)品裝飾有限公司”的公章，覆蓋了住范兒背后的公司。承諾全力籌集資金，與業(yè)主保持密切溝通，明確具體還款時(shí)間和方式。

國(guó)家補(bǔ)貼是政府對(duì)客戶的補(bǔ)貼，與團(tuán)購(gòu)廠商的議價(jià)方式并不矛盾，所以劉羨然把鍋扔給國(guó)家補(bǔ)貼并不能說(shuō)服很多人。所以，為什么要另找地方?。?/p>

生活方式的崩潰首先是其商業(yè)模式內(nèi)部缺陷在資金鏈壓力下的必然趨勢(shì)。公司的兩大核心業(yè)務(wù)——裝修和團(tuán)購(gòu)都存在結(jié)構(gòu)性盈利問(wèn)題。

現(xiàn)在，社交媒體上流傳著許多劉羨然與業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)交流的視頻和直播錄屏。在視頻中，劉羨然說(shuō):“我們的裝修業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)都是非常低的利潤(rùn)模式。以裝修業(yè)務(wù)為例。北京這家店的盈虧平衡點(diǎn)一個(gè)月要達(dá)到2400萬(wàn)元，因?yàn)槊^(guò)30%，可以達(dá)到800萬(wàn)元左右。我們要支付100多萬(wàn)的租金和物業(yè)費(fèi)、300萬(wàn)到400萬(wàn)的員工工資和200萬(wàn)到300萬(wàn)元的交付費(fèi)用，所以我們必須達(dá)到2400多萬(wàn)元才能盈利?！?/p>

“去年10月之前，我們一個(gè)月可以做4000萬(wàn)到5000萬(wàn)現(xiàn)金的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但是我們只能履行2000萬(wàn)，毛利很低。為了給大家讓價(jià)，我們只有不到200萬(wàn)的毛利。我們要支付100多萬(wàn)的員工工資、幾十萬(wàn)的交付費(fèi)用和一些差旅費(fèi)，所以我們不賺錢。我們總是擠在牙縫里掙錢?！眲⒘w然說(shuō)。

急于擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇也放大了住范兒商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)，特別體現(xiàn)在重資產(chǎn)擴(kuò)張與多業(yè)務(wù)的矛盾上。住范兒于2022年在北京十里河設(shè)立了2萬(wàn)平方米的“非常家居MALL”，門店投資超過(guò)1億元，月租金超過(guò)100萬(wàn)元。上海旗艦店月租金也高達(dá)60-70萬(wàn)元，累計(jì)欠租金近200萬(wàn)元。這是對(duì)宜家的比較，Home Depot的重資產(chǎn)模式，與因特網(wǎng)家裝應(yīng)有的“輕資產(chǎn)”邏輯背道而馳。創(chuàng)始人曾經(jīng)計(jì)劃在2025年建立11家百億級(jí)商店，但實(shí)際上只有2家商店已經(jīng)使現(xiàn)金流不堪重負(fù)。

企業(yè)同時(shí)布局四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——裝修工程、內(nèi)容媒體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零售店——導(dǎo)致資源極度分散。2022年設(shè)定年收入目標(biāo)17億元(比上年增長(zhǎng)近3倍)，但2024年實(shí)際收入同比下降40%，凈虧損擴(kuò)大到2.1億元，負(fù)債率達(dá)到85%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)6個(gè)季度為負(fù)。試著“打通產(chǎn)業(yè)鏈”的野心，最終演變成“全線淪陷”的失敗。

另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“網(wǎng)紅思維”-重流量，輕管理和交付。

據(jù)金錯(cuò)刀報(bào)道，在北京開(kāi)店的劉羨然對(duì)店鋪提出了很多想法。比如店鋪的單層面積一定要在3000平米以上才能有購(gòu)物的感覺(jué)；樓層的高度一定要高；方便在零售店外停車；自動(dòng)扶梯應(yīng)該安裝在零售店，而不是直梯...由這些細(xì)節(jié)可以看出，住范兒希望給顧客最好的購(gòu)買體驗(yàn)，但卻忽略了裝修行業(yè)的本質(zhì)是交付。

交通只是開(kāi)始，對(duì)于工業(yè)來(lái)說(shuō)，交付可能是最重要的。

裝飾行業(yè)，正處于寒冬中

2025年，家裝行業(yè)正處于艱難的嚴(yán)冬階段。如今，生活方式的困境不是個(gè)案。許多家裝企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，甚至破產(chǎn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)與裝修行業(yè)密切相關(guān)，新房銷售放緩，二手房成交量下降，直接導(dǎo)致家裝市場(chǎng)需求萎縮。

家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在R&D、價(jià)格、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面“卷入”嚴(yán)重。隨著裝修行業(yè)從過(guò)去向互聯(lián)網(wǎng)推廣的推廣，很多企業(yè)加速了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，而跟不上的企業(yè)逐漸落后。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，自組裝定制成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。然而，一些中小型服裝企業(yè)跟不上設(shè)計(jì)水平、服務(wù)質(zhì)量等柔性競(jìng)爭(zhēng)，難以持續(xù)發(fā)展。

此外，行業(yè)亂象頻發(fā)，如延期、增加項(xiàng)目、偷工、減料、跑路等問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致業(yè)主投訴數(shù)量急劇增加，裝修行業(yè)陷入客戶信任危機(jī)。這種信任危機(jī)進(jìn)一步抑制了市場(chǎng)需求，促使消費(fèi)者在選擇家裝服務(wù)時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至推遲了裝修計(jì)劃。

原材料價(jià)格的上漲給家裝企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。木材、塑料、金屬等家具加工的主要原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本增加，壓縮了企業(yè)的盈利空間。例如，原木等原材料進(jìn)口緊張，價(jià)格上漲，許多小企業(yè)停止工作，甚至倒閉。

所有這些原因都讓住范兒的爆雷變得如影隨風(fēng)，畢竟即使不缺錢的巨頭們，也一一從裝修市場(chǎng)羽而歸。

2024年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“住好家”項(xiàng)目對(duì)其業(yè)務(wù)方向進(jìn)行了調(diào)整；同樣在2022年，阿里巴巴旗下的家居品牌homeearch宣布關(guān)閉；國(guó)美旗下的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“裝扮家”也在2022年全面暫停運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)人民法院公告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年，超過(guò)100家裝修企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)宣布破產(chǎn)。

東易日盛，曾獲得小米科技投資和品牌價(jià)值一度超過(guò)300億元的龍頭家裝企業(yè)，2024年4月經(jīng)濟(jì)危機(jī)，總負(fù)債已超過(guò)25億元。凈資產(chǎn)為負(fù)，全國(guó)各地的門店紛紛關(guān)閉，員工和供應(yīng)商紛紛要求支付拖欠工資。

佳米艾家居(廣東)有限公司于2025年4月18日發(fā)布破產(chǎn)清算案處置公告。據(jù)悉，東莞市中級(jí)人民法院于2024年12月25日正式受理佳米艾家庭破產(chǎn)申請(qǐng)，并指定資產(chǎn)經(jīng)理。此外，2025年5月12日，全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重組案件信息網(wǎng)發(fā)布“東莞華港溢家具有限公司”破產(chǎn)公告，標(biāo)志著家具企業(yè)已經(jīng)正式退出市場(chǎng)13年...

裝修行業(yè)正在過(guò)冬，但住在風(fēng)格里的雷聲并不能怪別人。但值得一提的是，住在風(fēng)格里的劉羨然，面對(duì)雷聲，展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)到底的精神。他明確表示:“我已經(jīng)主動(dòng)交了護(hù)照，絕對(duì)不會(huì)跑路?！倍易云貍€(gè)人貸款1100萬(wàn)救公司，卡里只剩下10萬(wàn)。與之前出國(guó)跑步的創(chuàng)始人形成鮮明對(duì)比。

現(xiàn)在住范兒倒地還沒(méi)有定局，如果有合適的“白馬王子”相救，或許還有起死回生的可能。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“融中財(cái)經(jīng)”（ID：thecapital），作家：王濤，編輯：吾人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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