出品/電子商務(wù)派Pro

作者/蘇秦

每個平臺的第一波戰(zhàn)況發(fā)布

繼去年的“歷史上最長的雙11”之后，“歷史上最長的618”也誕生在今年，第一階段的活動即將結(jié)束，第二階段也隨之拉開帷幕。

在“只退款”離場、即時零售硝煙彌漫、AI電商進(jìn)入應(yīng)用期的背景下，各平臺的戰(zhàn)績是否比往年有所增長？客戶最喜歡的類別是什么？

六月初，各大電商平臺的第一階段戰(zhàn)況陸續(xù)發(fā)布，我們要從中窺探答案。

有關(guān)資料顯示，今年的服裝、美妝、家電等品類業(yè)務(wù)都迎來了一個好的開局。

5月16日晚8點(diǎn)，天貓618上市第一個小時，43個品牌銷售額突破1億元，比去年618增長50%以上，13000個品牌銷售額翻了一番。平臺上大量商家直接爆單，第一場成績非常亮眼。

而且天貓618大促銷的第一階段，服裝業(yè)的增長尤為強(qiáng)勁。

五月十六日至五月二十六日，優(yōu)衣庫，UR、香蕉等品牌銷售額突破1億元，近345個品牌銷售額突破1000萬元，近3090個品牌銷售額突破100萬元。此外，約1088個品牌銷售額同比超過500%。

就服裝銷售清單而言，優(yōu)衣庫，UR、在香蕉下獲得榜單TOP3；細(xì)分領(lǐng)域，如男裝、女裝、男鞋、內(nèi)衣、手表眼鏡、箱包服裝等。，也出現(xiàn)了crocs、ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌沖進(jìn)品類第一。

在此期間，淘天平臺服裝成交額同比增長9.1%，抖音平臺服裝成交額同比增長10.2%，JD.COM平臺服裝成交額增長6.1%，拼多多服裝成交額增長5.6%。其中，淘天平臺服裝成交額在全平臺中占比高達(dá)50.4%。

對于美容行業(yè)來說，與過去相比，今年的618美容清單發(fā)生了變化，國際品牌開始發(fā)力，改變了被國產(chǎn)美容“屠殺”的局面，這在Tiktok平臺上得到了充分的展現(xiàn)。

6月13日至5月26日，美妝跑道整體成交額同比增長8.7%，其中抖音平臺增長7.9%，并以30.9%的成交份額排名行業(yè)第二，僅次于淘天平臺，占比45.1%。

從抖音商城618好物節(jié)搶購榜中可以看出，美妝高光品牌榜第一名是赫蓮娜，國產(chǎn)品牌韓束緊隨其后，雅詩蘭黛第三名是SK。-II、國際品牌成為海藍(lán)之謎、蘭蔻、后、珀萊雅、歐萊雅和毛戈平最大的贏家。

隨著我國補(bǔ)貼政策的不斷擴(kuò)大和擴(kuò)大到手機(jī)、平板電腦、智能手環(huán)等3C領(lǐng)域，618期間家電數(shù)字品類價格大幅下降，各平臺銷量也快速增長。

五月三十日晚八點(diǎn)，JD.COM618大促火爆，“買家電上京東”的用戶心智在此期間集中釋放。

第一個小時，家用電器、3C數(shù)碼等帶電產(chǎn)品的成交額同比飆升380%以上，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌的營業(yè)額迅速突破1億元，500多個家電品牌的營業(yè)額同比增長10倍以上，中國十大智能家電品牌的營業(yè)額同比增長5倍以上。

JD.COM618家電數(shù)字品牌集中度呈上升趨勢，品牌化、智能化產(chǎn)品暢銷，“送貨一體化”等服務(wù)升級成為JD.COM的關(guān)鍵競爭力，平臺領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

除服裝、美容化妝品、家電數(shù)碼等品類企業(yè)爆紅外，吃喝商品仍牢牢占據(jù)顧客購物車的C位，是持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)基本盤。

有關(guān)資料顯示，42.6%的消費(fèi)者選擇了“吃”的商品，如休閑小吃、生鮮、米粉雜糧等，40.2%的消費(fèi)者購買了“喝”的商品，如飲料、牛奶、飲料等。

從5月份開始，JD.COM超市的日用品類增長最為強(qiáng)勁，其中飲料、奶粉、尿布等母嬰產(chǎn)品在線銷售占比第一，“百億農(nóng)補(bǔ)”促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售增長150%。

618消費(fèi)持續(xù)火爆。不知不覺，今年年中購物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入下半年，電商江湖的煙味也淡了，彌漫著與以往不同的寧靜。

與以往規(guī)則復(fù)雜、狠卷低價推廣游戲相比，今年618大促銷似乎更加理性。

今年618大促更加理性。

傳統(tǒng)意義上，促銷活動意味著“低價”，但今年618促銷的“低價”口號并不響亮，甚至“天天低價”的拼多多也降低了參與這次促銷的品牌商家的價格要求。

品牌商家報名618促銷活動不需要達(dá)到“全網(wǎng)最低價”，只需要對比店鋪同款，達(dá)到同款同價即可。平臺放寬價格限制后，參與活動的品牌商家壓力直接減半，客戶可以在合適的價格范圍內(nèi)有更多的選擇。

事實上，商家“反價內(nèi)卷”的趨勢已經(jīng)蔓延了很長時間。今年4月，各大電商平臺宣布取消“只退款”，維護(hù)生態(tài)穩(wěn)定，保障多方合理權(quán)益。

很明顯，“低價”不再是618大促銷的焦點(diǎn)，平臺開始主動解綁套路化促銷，電商行業(yè)從瘋狂內(nèi)卷走向理性競爭。

比如天貓率先撤銷“跨店全減”機(jī)制多年，推出“官方減15%起，最高50%”單極化優(yōu)惠；JD.COM進(jìn)一步增加補(bǔ)貼，將政府補(bǔ)貼與JD.COM100億外賣補(bǔ)貼融為一體。COM原有的促銷優(yōu)惠；Tiktok繼續(xù)“立減折扣”、“一次暴跌”等核心游戲，投資1億現(xiàn)金補(bǔ)貼和1000億流量資源。

各大平臺之間也少了一些硝煙味，增加了數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)了雙贏。

比如淘天和小紅書的“紅貓計劃”、京東和小紅書的“紅京計劃”，小紅書筆記可以直接在外部平臺上掛載商品鏈接，實現(xiàn)“一鍵跳轉(zhuǎn)購物”；還有京東接入支付寶，京東物流接入淘天系統(tǒng)，微信可以直接打開淘寶，天貓鏈接下單等等。

值得注意的是，隨著目前大型模型技術(shù)的逐步成熟，AI工具正在使用到618大促銷中。

比如JD.COM推出全新的時尚數(shù)字人形象，免費(fèi)向商家開放數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用；阿里的母親推出了AI人洞察工具，包括AI人洞察、AI全球創(chuàng)新、AI創(chuàng)意種草等。，從而提高商家的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在電子商務(wù)反內(nèi)卷時代，這種以質(zhì)量提升和感受提升為核心的新競爭模式，不僅體現(xiàn)在優(yōu)惠形式的簡化和商業(yè)生態(tài)的優(yōu)化上，也意味著電子商務(wù)平臺開始重構(gòu)競爭邏輯，探索價值驅(qū)動的可持續(xù)增長路徑。

相關(guān)專家指出，今年的618正在勾勒出電子商務(wù)平臺的新風(fēng)格——客戶主導(dǎo)、價值追求、技術(shù)賦能，并加快向精細(xì)化和可持續(xù)性邁進(jìn)。

從各大電商平臺的行動也可以看出，在人口紅利消散、流量成本高的情況下，低價絞殺和流量收獲的舊方式已經(jīng)變得困難。簡化游戲不是終點(diǎn)，而是推廣活動的開始。

當(dāng)消費(fèi)者帶著“簡化規(guī)則”的籌碼涌入會場時，電商平臺的競爭已經(jīng)從“價格絞殺”悄然跳入“快速感受”的新階段，市場競爭最終回歸到產(chǎn)品實力和業(yè)務(wù)本質(zhì)。

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