繁榮背后的疲憊、困境和變化。

雖然618還沒有到來，但是這場營銷對決已經(jīng)拉開了序幕。

定制短劇已經(jīng)成為各大品牌的營銷手段。淘寶、天貓、JD.COM、拼多多等電商平臺繼續(xù)以短劇為主要引流方式，不斷加劇站內(nèi)短劇內(nèi)容的比例，將內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為站內(nèi)保留，進(jìn)而成為直接消費(fèi)。

抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺也加劇了短劇的比例，通過內(nèi)容將品牌與短劇制作人聯(lián)系起來，最大限度地發(fā)揮平臺的作用。

美容、電子商務(wù)和消費(fèi)品仍然是最喜歡定制短劇的品牌。今年，丸美踢出韓束，成為618期間最強(qiáng)勢的美容品牌。與抖音合作的多部短劇從5月份開始陸續(xù)上線，開始了品牌營銷的第一槍。

美團(tuán)也開始成為各大平臺的新金主，與Aautorapper進(jìn)行深度合作。去年獨(dú)家命名Aautorapper22部短劇的天貓，今年在520檔選擇了紅果合作開發(fā)“520心動劇院”，傳達(dá)了“天貓618先購”的心態(tài)。

平臺和品牌出現(xiàn)的背后，一方面展示了定制短劇作為一種相對新穎的內(nèi)容產(chǎn)品，經(jīng)過多年的市場驗(yàn)證，已經(jīng)成為品牌新的營銷手段，但另一方面，數(shù)據(jù)下降和客戶疲勞也是一個不容忽視的問題。

如何在營銷節(jié)點(diǎn)中正確發(fā)揮短劇的內(nèi)容作用，是整個行業(yè)需要慎重考慮的關(guān)鍵問題。

一超多強(qiáng)

今年618，短劇再一次成為平臺營銷的重要抓手。

淘寶、天貓、JD.COM、拼多多、抖音、快手、小紅書等多個電商平臺和內(nèi)容平臺都加入了短劇營銷的“混戰(zhàn)”。

從電商平臺來看，今年618，每個家庭還是直接把短劇和轉(zhuǎn)型聯(lián)系起來，希望通過短劇直接和消費(fèi)群體聯(lián)系起來，天貓依然是最強(qiáng)的。

早在520檔期，天貓就與紅果合作，結(jié)合“天貓618先購”的心態(tài)，共同呈現(xiàn)“520心動劇院”，實(shí)現(xiàn)億級曝光。這也是天貓和紅果的第一次合作，拉開了618營銷對決的第一槍。

紅果心動劇院頁面

天貓不僅冠名劇院，還采用了“戲可點(diǎn)”、定向插入等營銷方式。在劇情的關(guān)鍵場景中自動彈出廣告，定向推出了《少帥，你老婆又跑了》《月光銹》《宴會，你的白月光回家了》等多部心動劇院頭部短劇。

此外，這次合作紅果還為天貓?zhí)峁┝硕藘?nèi)第一個視覺彈出窗口、短劇回訪頁面Banner位置和番茄小說同步推薦頁面Banner全鏈接曝光，用戶可以通過點(diǎn)擊劇院頁面一鍵進(jìn)入天貓618活動頁面。

在抖音賬號中，孫邈等短劇頭部演員仍在為天貓618活動引流，進(jìn)一步在站外發(fā)布營銷信息。

淘寶、JD.COM、拼多多與天貓相比，繼續(xù)采用往年輕的內(nèi)容引流策略。

淘寶選擇在站內(nèi)短劇分區(qū)插入廣告，用戶會在連續(xù)刷三個視頻時看到一個品牌廣告視頻；拼多多和JD.COM在站內(nèi)開設(shè)短劇分區(qū)。拼多多看了一集短劇，拿到了2萬金幣。視頻好評在1萬左右。JD.COM的短劇分區(qū)在“購物”界面的二級分類欄，好評在1000左右。

與電子商務(wù)平臺的“簡單直接”相比，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺相對溫和。

今年抖音繼續(xù)坐穩(wěn)品牌投放的頭把交椅，依然是美妝品牌投放的大戶。

去年，快手失去了與天貓一口氣正式宣布20多個短劇項目的英雄氣概和戰(zhàn)斗，但卻贏得了新投放的大戶美團(tuán)。

從今年五一開始，美團(tuán)就和Aautorapper合作推出了很多短劇，包括《少女的審判》、《廚神的小福星》、《幸福雙重奏》、《追光者》、《舉手》！我戀愛了。除了618期間，美團(tuán)和Aautorapper一年四季都有很多定制短劇上線。

而且小紅書無疑是所有內(nèi)容平臺中最激進(jìn)、最具“特色”的。

從春節(jié)開始，小紅書就經(jīng)常在短劇中采取行動。首先，他與優(yōu)質(zhì)品牌“熊兔劇場”合作推出了《墜入春夜》。根據(jù)新聲pro的信息，短劇播出后，劇院在小紅書的站內(nèi)搜索增加了近30倍，主角們也迅速增加了粉絲。

今年520檔期大受歡迎的《癡人之愛》僅上線10天，網(wǎng)站曝光率和討論量就突破1億。上周的shot 在in短劇欄目中，我們還注意到小紅書與FIRST驚喜影展攜手合作，共同推出“紅鏡短劇計劃”。

但是從目前的戰(zhàn)略動作來看，小紅書做短劇還是以內(nèi)容為主，品牌營銷可能在后期。

就品牌而言，今年618定制短劇的客戶分布呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的趨勢。

一超指的是一直以來的大金主——美容品牌。根據(jù)勾正科技發(fā)布的5月份商業(yè)微短劇熱榜，今年丸美成為品牌定制短劇的大頭，發(fā)布了《親愛的宿敵》《你好！同學(xué)媽媽》《汪汪的愛不說謊》《下一個是幸福》，主要針對女性用戶，表現(xiàn)不錯，其中三部播放量超過1億。

另一個值得關(guān)注的品牌是美團(tuán)。今年，美團(tuán)在品牌定制短劇領(lǐng)域努力迅速，與快手聯(lián)合推出的多部短劇也播出了超過1億部。通過內(nèi)容的多樣化表達(dá)，提前為618建立了一條交通環(huán)城河。

此外，食品、個人用品、大健康、飲料等垂直跑道也加入了品牌定制短劇的混戰(zhàn)。優(yōu)時顏、哈根達(dá)斯、嘉樂滋、舒適達(dá)、紐崔萊都在618營銷節(jié)點(diǎn)首次嘗試定制短劇，說明產(chǎn)品對品牌的長期吸引力。

繁榮背后的疲勞、困境和變化

盡管今年618品牌投放勢頭強(qiáng)勁，但也有許多變化。

首先是平臺之間的合作和轉(zhuǎn)移。最明顯的是天貓，去年選擇了Aautorapper，今年選擇了紅色水果。去年整個618營銷期間，天貓與Aautorapper進(jìn)行了大規(guī)模合作，獨(dú)家命名了22部精品短劇，通過劇情植入和PLC直接上線到品牌店。截至618結(jié)束，總曝光率已達(dá)4億。

然而，今年天貓轉(zhuǎn)過頭，與發(fā)展迅速的紅果短劇開啟了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，從520檔開始大規(guī)模深度合作，預(yù)熱了618營銷節(jié)點(diǎn)的流量。

與快手相比，紅果短劇對平臺而言，其優(yōu)勢在于內(nèi)容更集中，能更快地與品牌預(yù)期群體達(dá)成深度鏈接。

對于紅果來說，今年與天貓的合作并不意味著“無憂無慮”。隨著小紅書與淘寶天貓、JD.COM合作計劃的實(shí)現(xiàn)，未來短劇營銷是否會在平臺之間出現(xiàn)偏差，也是一個不得而知的問題。

從內(nèi)容上看，品牌定制短劇可能已經(jīng)出現(xiàn)了“內(nèi)容疲態(tài)”。根據(jù)丸美、美團(tuán)、味達(dá)美、金領(lǐng)冠、優(yōu)時顏、哈根達(dá)斯、佳樂滋、舒適達(dá)、紐崔萊等多個品牌的定制短劇內(nèi)容，大部分品牌定制短劇仍然選擇經(jīng)典短劇招數(shù)，如城市超寵、翻臉、掉馬甲等。，這很容易在用戶方面造成審美疲勞。

仔細(xì)看看過去幾年618的表現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)有了數(shù)據(jù)預(yù)警。以美妝品牌為例。去年，韓束在618期間與姜十七合作的短劇《讓愛情“束手擒”中播放了2.3億個抖音，但之前合作的短劇《你最終會走紅》《心跳不止一刻》播放量超過10億，數(shù)據(jù)明顯下降。

而廣泛使用的“劇中彈鏈”營銷模式也越來越被用戶習(xí)慣。一方面，過去相當(dāng)新穎的短劇營銷陷入了無聊的困境，很難對品牌和觀眾產(chǎn)生新鮮感。另一方面，雖然植入效果自然，但還是會打擾用戶的觀看體驗(yàn)，讓品牌定制的短劇在用戶方面的口碑反響不如以前。

另外一個微妙的變化是，今年618大主播全面缺席品牌定制短劇領(lǐng)域。

去年，辛巴的辛選和歐詩漫合作品牌定制短劇《她看起來像一顆璀璨的珍珠》，辛選簽約帶貨主播徐婕擔(dān)任女主持人，推出了Aautorapper；小楊哥的三家羊公司也在6月初進(jìn)入短劇，制作了第一部堅屏付費(fèi)短劇《傅爺，你的新娘是大哥》；甚至銷聲匿跡已久的薇婭也帶領(lǐng)謙尋文化推出了《蜂總37日獨(dú)寵》，將直播與短劇巧妙融合，還利用新公司謙萌文化和《替身男友》、《我家來了男保姆》、《不要和弟弟談戀愛》三部短劇的啟動計劃。

與去年的轟轟烈烈相比，今年的大主播們紛紛“消亡”，開始在短劇領(lǐng)域“沉淀”。

大主播啞火，明星們卻集體入場。

安利紐崔萊首次觸電品牌定制短劇，與北京衛(wèi)視節(jié)目《養(yǎng)生堂》合作，邀請小沈陽一家拍攝健康科普短劇《安利你的健康生活》，北京衛(wèi)視官方視頻矩陣同步上線。

丸美的定制短劇《親愛的宿敵》也與華策影視合作，在《延禧攻略》中啟用了純妃的扮演者王媛可，很多觀眾在她出現(xiàn)的時候都刷出了“純妃駕駛”的彈幕。

另外一部定制劇《再婚情人》則邀請了《步步驚心》中玉檀的扮演者葉青，顧客們也同樣反響熱烈。

去年淘寶獨(dú)家短劇《以愛為刃》還邀請了著名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹主演，這也是淘寶短劇平臺第一部全明星陣容定制劇。

品牌定制，需要創(chuàng)意

無論是雙十一還是618，近年來品牌短劇的節(jié)點(diǎn)營銷，實(shí)際上都呈現(xiàn)出一定程度的疲憊。

這與618連年熱度下降有關(guān)。通過觀察近年來618的電商氛圍，我們可以明顯感覺到過去的狂歡已經(jīng)逐漸消失，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性理性。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618綜合電商平臺銷售額為5717億元，同比下降6.9%，過去各平臺爭相發(fā)布戰(zhàn)況，如今各平臺爭相發(fā)布戰(zhàn)況，現(xiàn)在各平臺爭相發(fā)布戰(zhàn)況，核心數(shù)據(jù)已連續(xù)多年不再發(fā)布。

品牌集中精力選擇定制短劇是一件好事，但是從另一個方面來看，也透露出一些無奈和困境。

一方面，定制短劇作為近年來的新內(nèi)容產(chǎn)品，確實(shí)可以給品牌帶來營銷創(chuàng)意，鏈接日益壯大的短劇用戶群。但是從客戶的角度來說，很容易感到疲勞。

最直觀的反饋是播放數(shù)據(jù)下降。事實(shí)上，這種問題不僅出現(xiàn)在上面提到的美妝品牌定制短劇中，也是業(yè)界需要關(guān)注的常見問題。

根本原因，與品牌定制短劇的同質(zhì)化密切相關(guān)。

從現(xiàn)有的品牌定制短劇投放模式和內(nèi)容來看，大多數(shù)品牌仍然將短劇作為營銷和獲取客戶的工具，主要目的是鏈接客戶，增加曝光度。在經(jīng)營環(huán)境日益不穩(wěn)定的背景下，很多品牌都把改造納入了首要需求。

這樣就不可避免地讓品牌定制短劇在固定節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是與用戶群體相近的品牌。

也有很多品牌關(guān)注這個問題，開始在內(nèi)容主題和拍攝技巧上進(jìn)行創(chuàng)新和改變。比如去年Aautorapper為JD.COM定制的品牌短劇《重生的我是AI世界的特工》，將JD.COMAI設(shè)備館的產(chǎn)品功能和618推廣信息融入科幻劇情，結(jié)合AI元素，讓觀眾大呼新鮮。

此外，如何結(jié)合短劇情節(jié)適當(dāng)宣傳產(chǎn)品心智也是一個重要問題。觀眾在觀看短劇時，很容易注意到自己不在品牌思維范圍內(nèi)，但容易影響消費(fèi)行為的“小問題”。

在去年在抖音上線的韓束品牌定制短劇《讓愛情隨心所欲》中，男主教練和女主教練留在房間里的“韓束小藍(lán)瓶”被歸還給她，并說:“我剛打架的時候錯過了，我會賠償你的?！弊審椖簧巷h著“一眨眼就漏了？不要買”“這個包裝太脆了”等評論。

雖然是一句無關(guān)緊要的臺詞來促進(jìn)男女關(guān)系，但也讓觀眾把產(chǎn)品質(zhì)量問題和隱藏的客戶聯(lián)系起來，這不僅是品牌定制短劇直接鏈接消費(fèi)者的優(yōu)勢，也是必須承受的“痛苦”——當(dāng)觀眾已經(jīng)接受是品牌短劇時，他們必須承受與產(chǎn)品各方面的聯(lián)想和評價。

618品牌定制短劇的選擇是營銷的勝利。然而，從用戶反饋和市場效應(yīng)來看，為品牌定制短劇留下的空間正在崩潰。如何最大限度地發(fā)揮短劇的作用，讓短劇的營銷價值和內(nèi)容價值都有所貢獻(xiàn)，可能是從業(yè)者需要放慢腳步，冷靜思考的新問題。

本文來自微信微信官方賬號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：楊睿琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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