經(jīng)過(guò)20多年在中國(guó)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)完成了幾輪迭代，從早期的JD.COM和淘寶貨架電子商務(wù)，到拼多多的社交電子商務(wù)，再到顫音和小紅書的內(nèi)容電子商務(wù)。目前，電子商務(wù)平臺(tái)仍在不斷涌現(xiàn)，尋找新的突破口。

很明顯，電子商務(wù)平權(quán)已成為一種大趨勢(shì)，其底層邏輯來(lái)源于用戶需求的多樣化、普遍性和個(gè)性化。

因此，一場(chǎng)關(guān)于電子商務(wù)長(zhǎng)期主義的呼聲開始在行業(yè)中涌動(dòng)，不僅反思了當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)則，也凸顯了行業(yè)對(duì)長(zhǎng)期未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的積極探索。

有些用戶習(xí)慣于從直播和短視頻入口“找人”來(lái)感受有趣的購(gòu)物；有些用戶傾向于通過(guò)小程序、社區(qū)或視頻號(hào)從“熟人推薦”購(gòu)物；其他用戶在傳統(tǒng)貨架上尋找適合自己的產(chǎn)品。

正是由于對(duì)客戶多樣化、個(gè)性化需求的認(rèn)識(shí)，一些平臺(tái)仍在進(jìn)行最新一輪的自我進(jìn)化。

比如今年拼多多推出的“千億幫扶”計(jì)劃，是其自我進(jìn)化和自我迭代的關(guān)鍵一步。拼多多即將建立的新生態(tài)將是客戶、商家和平臺(tái)雙贏的新局面，通過(guò)幫助商家進(jìn)行新的質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)。

初心不變，從需求端解決問(wèn)題

自 2015 自2000年成立以來(lái)，拼多多的市場(chǎng)拓展一直處于飆升狀態(tài)，無(wú)論是平臺(tái)增長(zhǎng)率、商家數(shù)量還是用戶數(shù)量，都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

而且這背后，都是因?yàn)槠炊喽嘧プ×艘粋€(gè)核心——對(duì)電商市場(chǎng)真實(shí)多樣化需求的深刻洞察。

在拼多多出現(xiàn)之前，當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)都把重點(diǎn)放在了服裝、美妝、百貨、3C上。 等待類別。而且水果、小商品、白牌商品等品類的商品卻被當(dāng)時(shí)的龍頭平臺(tái)有意無(wú)意地忽略了。

同時(shí)，生產(chǎn)水果的地區(qū)也有很多銷售，尤其是西北偏遠(yuǎn)地區(qū)。一些白色工廠的產(chǎn)品也面臨著類似的問(wèn)題。此外，很多消費(fèi)者，尤其是三四線城市的下沉客戶，對(duì)電子商務(wù)的接受度并不高，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

基于這種市場(chǎng)需求，拼多多發(fā)揮了自己的作用。 Costco 方法“。一方面，價(jià)格是通過(guò)直接與原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和工廠連接起來(lái)的；另一方面，用戶可以通過(guò)社交群體模式裂變，擴(kuò)大銷量。

在正確的方式對(duì)應(yīng)旺盛的需求時(shí)，拼多多開始爆紅。

此后，拼多多創(chuàng)造了一系列爆款產(chǎn)品。比如在 2017 2008年左右，雪蓮果、人參果等小眾水果在拼多多被賣成網(wǎng)絡(luò)名人水果。2018年 2008年，品多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到 653 十億美元。以及一些白牌商品，如手機(jī)殼、發(fā)夾等，也在拼多多蓬勃發(fā)展。

同質(zhì)量的產(chǎn)品，拼多多通?？梢栽诒３稚碳页渥憷麧?rùn)的同時(shí)，將價(jià)格達(dá)到極致的性價(jià)比。

此后，拼多多在電商平臺(tái)上的份額一路穩(wěn)步增長(zhǎng)，并在 2023 年首次以 20% 超過(guò)京東的份額 1.3 ％。截至去年，拼多多主站已占據(jù)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。 21% 市場(chǎng)份額，淘天和JD.COM各自占據(jù)電商。 40% 和 19% 份額。電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成了三分天下的局面。

經(jīng)過(guò)幾年的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的需求也在悄然發(fā)生變化。

當(dāng)很多人還沉浸在消費(fèi)退化的舊敘述中時(shí)，拼多多已經(jīng)看到了市場(chǎng)對(duì)更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)商品的需求。就像國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從好萊塢大片變成了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫哪吒一樣；從芭比娃娃到泡泡瑪特 labubu。

根據(jù)艾瑞咨詢研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告，雖然追求性價(jià)比的消費(fèi)需求仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但仍有廣闊的增長(zhǎng)空間來(lái)滿足生活質(zhì)量提升驅(qū)動(dòng)的品類需求，如精神情感產(chǎn)品、興趣導(dǎo)向產(chǎn)品、寵物用具等。

這個(gè)時(shí)候還是供應(yīng)大量白牌產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)進(jìn)入一味的火爆，最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低、同質(zhì)化的惡性循環(huán)——商家不賺錢——客戶不滿意。

已觸及性價(jià)比方式臨界點(diǎn)的拼多多，此時(shí)給出的策略是-千億幫扶。

從底層邏輯來(lái)看，這種策略與原來(lái)的“拼好貨”是一致的，都是從需求出發(fā)，尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

以速換質(zhì)，更上幾層樓。

從拼多多的發(fā)展歷程來(lái)看，走出這一步棋是經(jīng)過(guò)充分論證和準(zhǔn)備的。之所以現(xiàn)在能推出“千億幫扶”，也是因?yàn)橹白隽撕芏囝愃坪粚?shí)基礎(chǔ)的行動(dòng)，可以更快、更有利、更有知名度的升級(jí)供給側(cè)。

今年 4 月 3 日本，拼多多正式發(fā)布“千億幫扶”計(jì)劃，宣布未來(lái)三年投入超過(guò)投資。 1000 用于支持平臺(tái)商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的億元資金和流量資源。

事實(shí)上，在千億幫扶之前，拼多多主動(dòng)調(diào)整發(fā)展速度，然后開始鋪展幫助商家高質(zhì)量發(fā)展的道路。

去年 8 月亮，拼多多推出 “百億減少”行動(dòng)，投資 100 1億元資源降低商家的交易成本，主要包括降低店鋪基本保證金，從 1000 元降至 500 人民幣；邊遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)全免政策(“電商西進(jìn)計(jì)劃”)：商家只需將訂單發(fā)送到西安等地區(qū)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)承擔(dān)全部中轉(zhuǎn)費(fèi)用，如新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此，商家的運(yùn)輸成本可以降低 60%-80%。

隨后，拼多多又推出了“新商家扶持計(jì)劃”，明確將明確。 100 億資源包深入到 100 農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)群優(yōu)先選擇具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新業(yè)務(wù)，通過(guò)全鏈路幫助推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為那些能夠?qū)崿F(xiàn)從白牌到品牌的潛在商家提供最基本、最真實(shí)的支持。

這就是拼多多在“千億幫扶”計(jì)劃前幾年就開始做的事。

首先，在自己的王牌領(lǐng)域，拼多多率先在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)改革，推出了覆蓋江蘇連云港海鮮、福建寧德茶葉、海南萬(wàn)寧荔技等數(shù)十個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“多多好特產(chǎn)”。

在這一系列措施下，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌都獲得了稱號(hào)。比如荔枝丫，一個(gè)致力于做荔技的品牌。根據(jù)相關(guān)報(bào)道， 2017 2000年進(jìn)入拼多多平臺(tái)，荔枝丫現(xiàn)已成為茂名當(dāng)?shù)乩蠹碱^部電商企業(yè)之一。在拼多多搜索端口搜索荔技，荔枝丫的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容中。

對(duì)于荔小枝這樣的優(yōu)質(zhì)商家，拼多多會(huì)給予真正的流量支持。向品牌商家傾斜平臺(tái)的關(guān)鍵資源位置，如尖峰、百億補(bǔ)貼等。此外，在尖峰活動(dòng)中，萬(wàn)人團(tuán)、超級(jí)爆款團(tuán)等入口也給優(yōu)質(zhì)商家?guī)?lái)了銷量的爆炸式增長(zhǎng)。

此外，我們還可以看到拼多多會(huì)給一些商家貼上黑色“品牌”二字。這是因?yàn)閷?duì)于優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)給他們一個(gè)“黑色標(biāo)簽”，這是拼多多為品牌商家推出的最高級(jí)別認(rèn)證，相當(dāng)于平臺(tái)為商家背誦。這種嘗試始于 2023 2008年，針對(duì)的是那些質(zhì)量較高的白牌商家。

一個(gè)難點(diǎn)開始出現(xiàn)，并不是所有的商家都愿意跟進(jìn)消費(fèi)的變化和新的消費(fèi)需求；或者愿意跟進(jìn)的商家，卻沒(méi)有發(fā)展的實(shí)力。在這種情況下，平臺(tái)主動(dòng)讓價(jià)，幫助那些有主動(dòng)性和突破性的商家變得尤為重要。

比如湖南辣條品牌“缺牙”，原本只是湖南很多零食品牌中不顯眼的一個(gè)。然而，在拼多多的幫助下，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷技巧和缺牙已經(jīng)成功出圈，成為 00 最受歡迎的網(wǎng)紅辣條品牌之一。

去年，缺牙試圖在社交媒體上發(fā)起一段“吃辣挑戰(zhàn)”的視頻，嘗試吃麻辣素牛肚。沒(méi)想到，意外走紅，繼續(xù)主動(dòng)推出“代表湖南辣挑戰(zhàn)全中國(guó)”活動(dòng)。通過(guò)邀請(qǐng)人才體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布真實(shí)評(píng)價(jià)，掀起了全網(wǎng)挑戰(zhàn)熱潮。相關(guān)話題播放量突破1億，最高單個(gè)視頻獲得 400 萬(wàn)點(diǎn)贊。

流量只是第一步，如何承接流量，將其轉(zhuǎn)化為真正的客戶購(gòu)買力，是打開品牌、開拓市場(chǎng)的核心路徑。

今年 4 月，拼多多幫助“缺牙”成為“千億幫扶”計(jì)劃下“多多好特產(chǎn)”的重點(diǎn)品牌。隨著100億補(bǔ)貼頻道流量的傾斜，缺牙已經(jīng)成為日銷零食的重點(diǎn)品牌。 TOP1。

缺牙的爆紅，看似偶然，背后卻離不開品牌本身對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，也離不開平臺(tái)的支撐與幫助。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，尋找和支持更多像缺牙、荔枝丫這樣的新商家，可以使平臺(tái)、商家、客戶長(zhǎng)期健康發(fā)展。

現(xiàn)在，千億幫扶也在做，犧牲這個(gè)時(shí)候的短期利益，才能考慮到長(zhǎng)期的協(xié)調(diào)發(fā)展。

就像拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)一樣，聯(lián)席 CEO 陳磊說(shuō):“目前市場(chǎng)變化很快。在這個(gè)階段，我們必須承擔(dān)反饋和支持商家的責(zé)任。只有優(yōu)先保護(hù)用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造高質(zhì)量的平臺(tái)生態(tài)?！?/p>

從長(zhǎng)期主義的角度來(lái)看，拼多多

從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變，不是拼多多的轉(zhuǎn)變。上半年，“撤銷只是退款”在電商行業(yè)掀起了一股熱潮。一些平臺(tái)在外賣領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，而一些平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)上瞄準(zhǔn)“增長(zhǎng)”。

如何在股市中找到自己的位置，是所有電商平臺(tái)都面臨的問(wèn)題。此時(shí)此刻，拼多多以速換質(zhì)，體現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)期主義的角度。

拼多多主動(dòng)讓價(jià)，把錢用在刀刃上。從去年的“百億減少”、從“西進(jìn)電商”到今年的“千億幫扶”，我們可以看到資金的實(shí)際流動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看，拼多多布局的是從供給端到消費(fèi)端的全平臺(tái)生態(tài)，而不是目前財(cái)務(wù)報(bào)告中一城一池的得失。

顯然，與發(fā)展速度相比，拼多多更清楚自己要走的方向，面對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景，比如商家的成長(zhǎng)，客戶的依賴，拼多多正處于自己最熟悉、最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。從最底層的邏輯出發(fā)，他們果斷地以蛻變的自我創(chuàng)新幫助這種長(zhǎng)期主義。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的開始。

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