健康器材迎來(lái)了品牌突破期，天貓逐漸成為前沿品牌的加速器材。
一種有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。
健康管理的重點(diǎn)，正從“看病”逐漸轉(zhuǎn)向“保健”。
以前主要為病人服務(wù)的專(zhuān)業(yè)設(shè)備，現(xiàn)在已經(jīng)迅速嵌入人們的日常生活。我們可以看到，CGM(動(dòng)態(tài)血糖儀)被健身人群用于體能管理，制氧機(jī)進(jìn)入戶外場(chǎng)景，洗鼻器成為鼻炎患者的日常選擇。
與之相對(duì)應(yīng)的是所有類(lèi)別的快速增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，健康設(shè)備已經(jīng)成為淘天健康軌道上增長(zhǎng)最快的子類(lèi)別之一。天貓健康行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人姜夏告訴36Kr:“設(shè)備類(lèi)別正在從專(zhuān)業(yè)用途向公眾轉(zhuǎn)移。我們觀察到，客戶的年齡、場(chǎng)景和需求正在迅速擴(kuò)大?！?/p>
在天貓營(yíng)銷(xiāo)體系的幫助下，這不僅是健康器材走向消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是新銳品牌實(shí)現(xiàn)高效越遷的窗口期。
而且今年618，正是這個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)展和品牌越遷的最佳試驗(yàn)田。
01. 前沿品牌接力：健康器材三大變革趨勢(shì)浮現(xiàn)
過(guò)去，健康設(shè)備主要活躍在“影院”和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景中，現(xiàn)在，它正在加速向更廣闊的大眾市場(chǎng)邁進(jìn)。
天貓健康器材行業(yè)負(fù)責(zé)人奧釘表示:“這些變化不是偶然的，而是消費(fèi)需求和產(chǎn)品供應(yīng)同時(shí)遷移的結(jié)果。從平臺(tái)的角度來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì):
第一，電影院設(shè)備是家用的。電影院設(shè)備，如制氧儀、血糖儀、脫毛儀等。，已經(jīng)開(kāi)始被普通消費(fèi)者在家使用，甚至擴(kuò)展到高原旅游、健身等全新的應(yīng)用場(chǎng)景。
第二，消費(fèi)品醫(yī)療化。沖牙器、護(hù)理墊等有醫(yī)療登記證的產(chǎn)品，因其更高的標(biāo)準(zhǔn)而受到消費(fèi)者的青睞，315后婦科護(hù)理墊類(lèi)別的爆發(fā)就是一個(gè)例子。
第三，核心技術(shù)社會(huì)化。冷凍噴霧、藍(lán)寶石脫毛儀等原本應(yīng)用于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的技術(shù)設(shè)備也逐漸進(jìn)入大眾市場(chǎng)，被更多人理解和接受。
這些趨勢(shì)釋放出一個(gè)明確的信號(hào):健康設(shè)備的定位正在從“專(zhuān)業(yè)醫(yī)療設(shè)備”向“日常健康消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變。它不再僅僅是為患者服務(wù)，而是主動(dòng)健康管理的一部分，正在進(jìn)入更多人的日常生活?！敖】翟O(shè)備不是一次性消費(fèi)，而是長(zhǎng)期可靠的建設(shè)?！苯闹赋觯捌脚_(tái)必須提前了解趨勢(shì)，幫助品牌更快地找到客戶的語(yǔ)言和表達(dá)方式?！?/p>
因此，這種變化不僅帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也帶來(lái)了一套全新的挑戰(zhàn)邏輯:客戶變了，場(chǎng)景變了，品牌的表達(dá)也必須改變。
挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。一方面，健康設(shè)備是淘天平臺(tái)新品牌最多的細(xì)分品類(lèi)之一，尤其是血糖監(jiān)測(cè)、護(hù)膚、呼吸支持等新方向，涌現(xiàn)出大量銷(xiāo)量破圈的新品牌；另一方面，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，但在品牌建設(shè)和用戶溝通上存在“差距”。
“健康設(shè)備是典型的‘專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，溝通困難’類(lèi)別?！苯闹赋觯按蠖鄶?shù)品牌已經(jīng)完成了從0到1的產(chǎn)品驗(yàn)證，但他們被困在如何理解和選擇的1到10路徑上?！?/p>
背后是從“醫(yī)療邏輯”到“消費(fèi)邏輯”的翻譯問(wèn)題?？蛻羰紫汝P(guān)心的不是專(zhuān)業(yè)有多強(qiáng)，而是“我能不能理解”和“對(duì)我有用嗎？”。
但是今年618，我們看到了很多逆勢(shì)增長(zhǎng)的新品牌。在抓住用戶需求的同時(shí)，他們也得到了平臺(tái)協(xié)作的支持。
其中，“天貓寶藏新品牌”作為幫助品牌成長(zhǎng)的平臺(tái)機(jī)制，正在為健康設(shè)備行業(yè)注入確定性支持。這種支持不是短期流量?jī)A斜，而是一種“陪伴跑步”的長(zhǎng)期機(jī)制:從趨勢(shì)判斷和內(nèi)容表達(dá)到場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，為品牌構(gòu)建更穩(wěn)定的成長(zhǎng)路徑。
本質(zhì)上，“寶藏新品牌”機(jī)制希望解決的是品牌從1到10階段最關(guān)鍵的斷層問(wèn)題:如何從被看到、被理解、被信任。讓健康設(shè)備領(lǐng)域的技術(shù)型、專(zhuān)業(yè)型企業(yè)真正跨越品牌門(mén)檻，在復(fù)雜多變的用戶需求中建立自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。
它是“寶藏新品牌”機(jī)制的核心，也是健康器材行業(yè)真正進(jìn)入下半年的催化劑。
02. 從1到10：如何成為陪跑者的“品牌加速器”？
對(duì)于高門(mén)檻、重信任的健康設(shè)備行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的起步通常取決于專(zhuān)業(yè)能力，而成長(zhǎng)過(guò)程更取決于平臺(tái)能力和系統(tǒng)建設(shè)。
“新品牌前期最大的問(wèn)題不是有沒(méi)有好的產(chǎn)品，而是有沒(méi)有人理解?！碧熵埥】?a href="http://www.slzrb.cn/home">產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人姜夏指出，“客戶很難建立信任，完成轉(zhuǎn)型，尤其是在健康設(shè)備這一強(qiáng)大的功能類(lèi)別?！睕](méi)有完整的內(nèi)容表達(dá)和場(chǎng)景教育機(jī)制。"
這也是天貓寶藏新品牌優(yōu)惠機(jī)制的初衷。它不僅給新品牌帶來(lái)了更多的流量和曝光，也讓這些專(zhuān)業(yè)品牌真正在平臺(tái)上運(yùn)行，擁抱了更廣闊的大眾市場(chǎng)。
在這種邏輯下，芙清是一個(gè)具有代表性的案例。
芙清作為一個(gè)起源于醫(yī)學(xué)背景，長(zhǎng)期深耕院線的專(zhuān)業(yè)祛痘護(hù)理品牌，擁有豐富的臨床治療背景和醫(yī)生群體基礎(chǔ)。在進(jìn)入C端市場(chǎng)之前，其核心用戶主要是醫(yī)院皮膚科和泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如連鎖皮膚管理機(jī)構(gòu)。
“我們非常擅長(zhǎng)與醫(yī)生溝通，但當(dāng)我們面對(duì)客戶時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們不會(huì)講故事?！眲?chuàng)始人鞏軍華直言，“寶藏新品牌幫助我們?cè)谫Y源支持和用戶溝通之間填補(bǔ)了關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>
一方面是芙清自己的內(nèi)容結(jié)構(gòu)整理。他們?cè)俅我浴隘煶獭钡倪壿嫴鸾忪疃恢芷?，通過(guò)“清潔-消炎-修復(fù)-穩(wěn)定控制”四個(gè)階段，打造客戶可以理解和參與的祛痘方案，通過(guò)圖片、直播、短視頻等方式在不同的人群和使用場(chǎng)景中種草落地。
另一方面，天貓寶藏新品牌也在很多方面給予支持。不僅僅是一波流量或者一個(gè)活動(dòng)位置，更重要的是“讓正確的內(nèi)容出現(xiàn)在正確的人面前”。
618期間，芙清的關(guān)鍵單品被選為“百大寶藏單品”，得到了站內(nèi)重點(diǎn)會(huì)場(chǎng)資源位置和站外專(zhuān)屬小紅書(shū)專(zhuān)家筆記和微博種草筆記的祝福，帶來(lái)了更具情景感的種草。此外，還獲得了淘主播陳潔KiKi的專(zhuān)屬直播資源，以實(shí)用的方式快速打通了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知堡壘。
總的來(lái)說(shuō)，今年第一波618，芙清GMV突破2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)158%，新客戶貢獻(xiàn)60%以上，成為天貓寶藏新品牌健康品類(lèi)的標(biāo)桿案例之一。
鞏軍華說(shuō):“我們最大的變化是，我們已經(jīng)從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌變成了一個(gè)客戶愿意信任的消費(fèi)品牌。“這是平臺(tái)協(xié)調(diào)的結(jié)果，不僅僅是資源，更是一起打磨講故事的能力?！?/p>
更重要的是，平臺(tái)不僅出現(xiàn)在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，還成為內(nèi)容、流量、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)策略在品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中的增長(zhǎng)中心。在過(guò)去的幾年里，芙清天貓旗艦店已經(jīng)從“銷(xiāo)售陣地”升級(jí)為“用戶管理中心”，完成了70%以上線上銷(xiāo)售比例的構(gòu)建性轉(zhuǎn)變 。
芙清的成長(zhǎng)并不取決于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，而是在寶藏新品牌的加持下，完成了從商品表達(dá)、情景傳播到內(nèi)容創(chuàng)新、用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路協(xié)調(diào)。這種“陪跑”不是口號(hào)，而是日常嵌入的幫助。
此外，芙清的轉(zhuǎn)型也驗(yàn)證了一條路徑:當(dāng)平臺(tái)能力結(jié)構(gòu)化沉淀時(shí)，當(dāng)幫扶機(jī)制不再僅僅是一個(gè)小資源，而是一個(gè)可以融入品牌增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)時(shí)，前沿品牌的“1到10階段”就有了突破的概率。
而且這一能力，不僅適用于本土品牌，而且正在吸引越來(lái)越多的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)嘗試“再品牌化”的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。
“對(duì)于像我們這樣的外資品牌來(lái)說(shuō)，天貓不僅僅是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式，更是一個(gè)了解中國(guó)客戶、實(shí)現(xiàn)用戶教育、提升品牌維度的領(lǐng)域。只有讓客戶更了解你，他們才能更認(rèn)同品牌?！蹦峥藗诠芾順I(yè)務(wù)大中華區(qū)和印度副總裁Jakob Sonnenberg先生說(shuō)。在這次618大促銷(xiāo)中，其品牌美皮護(hù)也表現(xiàn)出色。
美皮護(hù)因其疤痕修復(fù)產(chǎn)品作為臨床背景強(qiáng)的國(guó)際專(zhuān)業(yè)醫(yī)療品牌，在術(shù)后和產(chǎn)后護(hù)理中得到了廣泛的應(yīng)用，最初主要通過(guò)電影院和專(zhuān)業(yè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但隨著中國(guó)消費(fèi)者皮膚健康管理理念的增強(qiáng)，消費(fèi)場(chǎng)景的重點(diǎn)，尤其是術(shù)后和醫(yī)療美容修復(fù)的需求日益增加，品牌也開(kāi)始積極布局C端，以天貓為主要陣地。
“我們觀察到，用戶對(duì)疤痕護(hù)理的需求正在發(fā)生變化，尤其是年輕消費(fèi)者，他們更注重術(shù)后恢復(fù)、皮膚修復(fù)甚至日常屏障功能的穩(wěn)定控制?！盝akob先生在一次采訪中說(shuō)。這意味著美容護(hù)理不僅面臨著專(zhuān)業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品向家居日常使用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，也面臨著從“臨床推薦”向“客戶自購(gòu)”品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。
為了應(yīng)對(duì)這一變化，美皮護(hù)理開(kāi)始在產(chǎn)品布局、群體交流、品牌建設(shè)等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整:今年618期間，推出了一套治療套裝和隨行服裝，降低了首次購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻；加強(qiáng)疤痕護(hù)理內(nèi)容的沉浸感，引導(dǎo)用戶了解使用節(jié)奏；借助天貓寶藏新品牌的資源整合能力，站內(nèi)會(huì)場(chǎng)、站外小紅書(shū)、微博等平臺(tái)同步發(fā)聲，形成“專(zhuān)業(yè)可靠”的品牌感知。覆蓋人群超過(guò)3000萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，美皮旗艦店GMV在今年618促銷(xiāo)期間突破歷史新高，在醫(yī)療美容護(hù)理類(lèi)目前排名不到7位，在兒童祛疤產(chǎn)品中名列前茅，在用戶認(rèn)知和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上都取得了突破。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的角色也發(fā)生了變化。正如奧釘所說(shuō):“平臺(tái)要承擔(dān)更深層次的角色，而不是給一個(gè)活動(dòng)資源一個(gè)幫助，而是從洞察、同創(chuàng)、表達(dá)、轉(zhuǎn)化到回購(gòu)沉淀?！?/p>
無(wú)論是芙清還是美皮護(hù)理，都在驗(yàn)證這樣一種方式:新品牌是否能在產(chǎn)品實(shí)力、內(nèi)容實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力之間構(gòu)建協(xié)同穩(wěn)定的增長(zhǎng)體系，而不是一個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，才能真正跨越“1到10”的關(guān)鍵階段。
這里也體現(xiàn)了寶藏新品牌體系的價(jià)值:它為品牌提供了“節(jié)奏協(xié)調(diào)”的能力——以具體可執(zhí)行的資源計(jì)劃、群體計(jì)劃和內(nèi)容表達(dá)路徑為牽引，不僅讓品牌看到，也幫助他們長(zhǎng)期被理解、選擇和信任。
03. 新品牌的收入，從未消失。
健康設(shè)備不是短期爆發(fā)的“風(fēng)口品類(lèi)”，而是“長(zhǎng)坡厚雪”的確定性跑道?？蛻艚Y(jié)構(gòu)在變化，產(chǎn)品供應(yīng)在進(jìn)化，消費(fèi)模式在不斷拓展。行業(yè)正在經(jīng)歷從“線下到線上”、“B端到C端”、“工具到品牌”的深度轉(zhuǎn)移。
近年來(lái)，疫情、政策、醫(yī)療保險(xiǎn)外移、國(guó)家補(bǔ)貼等因素推動(dòng)了品類(lèi)的快速爆發(fā)?，F(xiàn)在，這條賽道已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”。：消費(fèi)紅利不再是量級(jí)的激增，而是群體滲透和行為習(xí)慣的不斷演變。從中老年人到日常健康管理，用戶的場(chǎng)景更加多樣化。
這也意味著品牌的增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化:從“供給驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值共創(chuàng)”。技術(shù)和功能性可以打開(kāi)市場(chǎng)，但要構(gòu)建一條長(zhǎng)期的環(huán)城河，就必須圍繞現(xiàn)實(shí)人群和核心場(chǎng)景建立品牌體系和信任機(jī)制。
但是這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以依靠品牌本身。從1到10的變化不是一個(gè)爆炸就能解決的問(wèn)題，而是對(duì)系統(tǒng)支持能力的挑戰(zhàn)。
“各大品牌都認(rèn)為賣(mài)得好就是成功。事實(shí)上，真正的挑戰(zhàn)是能否沉淀客戶，持續(xù)回購(gòu)。平臺(tái)不是爆炸性制造機(jī)，而是品牌復(fù)利制度的一部分。”姜夏指出。
天貓作為中國(guó)消費(fèi)的核心陣地，自然是“品牌進(jìn)化的主場(chǎng)”。很多前沿品牌都是在淘天生態(tài)的協(xié)同下跑出來(lái)的?！疤熵垖毑匦缕放啤睓C(jī)制是這種能力的具體表達(dá)。它不是簡(jiǎn)單的流量?jī)A斜，而是一種長(zhǎng)期的跑步機(jī)制:幫助品牌從專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)表達(dá)，從產(chǎn)品實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?shí)力。
對(duì)于健康設(shè)備品牌來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是站在風(fēng)口浪尖，而是能否跑出自己的產(chǎn)品加速度。關(guān)鍵是看不懂這種協(xié)同節(jié)奏，能否真正嵌入平臺(tái)生態(tài)，分享平臺(tái)資源，創(chuàng)造同樣的品牌價(jià)值。
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