出品/Insight連線

發(fā)文/王慧瑩

電子商務(wù)平臺(tái)集體站在今年618的十字路口。

當(dāng)前線一再拉長(zhǎng)，全減規(guī)則不斷簡(jiǎn)化，成為行業(yè)共識(shí)。一個(gè)明確的趨勢(shì)出現(xiàn)了:電子商務(wù)推廣的敘事不再僅僅是價(jià)格數(shù)字的極限拉扯，而是價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三位一體的深度較量。

背后，消費(fèi)者和商家的態(tài)度正在發(fā)生變化?？蛻艨释哔|(zhì)量和價(jià)格比的確定性，而不是不愿意花錢。商家不怕競(jìng)爭(zhēng)，卻苦于成長(zhǎng)路徑的模糊。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要捕捉和回應(yīng)這兩個(gè)核心訴求，是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題。

今年JD.COM618的答卷提供了一個(gè)研究?jī)r(jià)值很大的樣本——原本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的類別:服裝和美容，但今年618的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了兩位數(shù)。

在新優(yōu)勢(shì)品類增長(zhǎng)的背后，出現(xiàn)了一個(gè)更深層次的行業(yè)問(wèn)題:在客戶越來(lái)越理性的消費(fèi)時(shí)代，平臺(tái)除了規(guī)則上的“減法”之外，還應(yīng)該如何“加法”客戶體驗(yàn)？

1、今年618，JD.COM跑出新的優(yōu)勢(shì)品類

每年618，每年都不一樣。

今年，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)明顯的變化。最明顯的是，今年618的周期再次延長(zhǎng)。同時(shí)，各大平臺(tái)繼續(xù)簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，使618回歸簡(jiǎn)單。

更重要的趨勢(shì)是，今年平臺(tái)開(kāi)始告別無(wú)效內(nèi)卷。反映在決策行為上，價(jià)格不再是吸引用戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量、價(jià)格比和服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為今年618的新賽點(diǎn)。

這個(gè)對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，即要加強(qiáng)價(jià)格 品質(zhì) 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

可說(shuō)，之前一直在質(zhì)量、服務(wù)上下功夫的平臺(tái)，迎來(lái)了一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)代。

其中，JD.COM一直以高質(zhì)量的商品而聞名。

通過(guò)對(duì)JD.COM整體質(zhì)量生態(tài)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)這不是一蹴而就的。其中，不僅包括經(jīng)驗(yàn)豐富的采銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還包括JD.COM嚴(yán)格的商品檢驗(yàn)機(jī)制和商家監(jiān)管規(guī)則。

依靠制度和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)土壤，可以吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，從而吸引更多重視質(zhì)量的客戶，形成良性循環(huán)。

我們可以看到，在這片土壤中，現(xiàn)在有更多快速增長(zhǎng)的企業(yè)。他們來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，這使得JD.COM在發(fā)展優(yōu)勢(shì)品類方面更加強(qiáng)大。我們注意到，今年JD.COM服裝、美容、運(yùn)動(dòng)等品類的表現(xiàn)非常搶眼。

根據(jù)Insight的連線信息，今年618期間，超過(guò)600個(gè)鞋服品牌的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)100%以上。、超過(guò)500個(gè)美容品牌的增長(zhǎng)翻了一番，超過(guò)600個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)翻了一番。

其中，我們看到了一些標(biāo)桿品牌的飛奔。——

比如服裝品牌三吉黑花今年三月正式入駐京東，JD.COM618期間，三吉黑花在京東的營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)10倍。

臺(tái)球桿品牌皮爾力于4月底直接進(jìn)入JD.COM，一個(gè)月內(nèi)銷量突破百萬(wàn)。主打產(chǎn)品“極速ST02騎士桿”迅速登上JD.COM臺(tái)球桿熱門榜單。

JD.COM美妝依托對(duì)大量消費(fèi)者需求的洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)研，推斷出目前的客戶更愿意購(gòu)買一盤多用途的彩妝綜合盤，而不是單用彩妝。因此，聯(lián)合美妝品牌毛戈平在JD.COM獨(dú)家推出了三合一修復(fù)容盤，結(jié)合其熱門腮紅、亮點(diǎn)和陰影盤。COM上線后非常受歡迎。

618期間，服裝和美容品類可以快速增長(zhǎng)。除了跟上時(shí)代潮流的變化，JD.COM自然對(duì)品類進(jìn)行了深度培育。針對(duì)服裝和美容行業(yè)的諸多痛點(diǎn)和增長(zhǎng)卡點(diǎn)，JD.COM給出了自己的解決方案。

2、怎樣找到增長(zhǎng)的“確定性”？JD.COM和商家一起“回答問(wèn)題”

要拆解京東的打法，還得從商家和消費(fèi)者的需求入手。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著服裝質(zhì)量問(wèn)題的頻繁發(fā)生，如防曬衣虛標(biāo)指數(shù)、羽絨服材料造假、一次性內(nèi)衣不殺菌等，以及服裝商品不對(duì)板等。，消費(fèi)者越來(lái)越渴望高質(zhì)量、高價(jià)格的服裝商品消費(fèi)。

而且從商家的角度來(lái)看，服裝行業(yè)商品過(guò)剩，讓顧客“目不暇接”，真正具有質(zhì)價(jià)比的商家反而難以突破。

這時(shí)候就需要一個(gè)平臺(tái)作為橋梁，不僅可以縮短消費(fèi)者的決策鏈接，讓客戶找到購(gòu)買的確定性；也要幫助品牌實(shí)現(xiàn)利益最大化，給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)的確定性。

選擇什么樣的平臺(tái)是一門科學(xué)。如果一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)紅海，增長(zhǎng)潛力有限，會(huì)讓商家費(fèi)心。相比之下，一個(gè)增長(zhǎng)潛力大、運(yùn)營(yíng)環(huán)境好的平臺(tái)更有吸引力。

對(duì)于服裝和美容商家來(lái)說(shuō)，JD.COM是一片難得的藍(lán)海。不僅有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的優(yōu)質(zhì)商業(yè)土壤，還有大量消費(fèi)能力高的活躍用戶。更重要的是，這里似乎還有很大的增長(zhǎng)空間。

三吉黑花是發(fā)現(xiàn)這片藍(lán)海的商家之一。三吉黑花作為一個(gè)新的“網(wǎng)絡(luò)名人”服裝品牌，無(wú)疑是近兩年服裝品牌中的黑馬。無(wú)論是淘寶還是視頻，過(guò)去都有豐富的銷售業(yè)績(jī)。

然而，在電子商務(wù)服裝行業(yè)的“內(nèi)卷”中，三吉黑花希望找到更多的增長(zhǎng)渠道，就像各大品牌一樣。就在三吉黑花苦于高成本獲取客戶，想嘗試新的電商平臺(tái)的時(shí)候，JD.COM拋出了橄欖枝。

JD.COM服裝業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Insight，JD.COM在引入紅人品牌時(shí)，其實(shí)是經(jīng)過(guò)深入思考的?！拔覀円呀?jīng)看到了市場(chǎng)形勢(shì)。如今，許多新的互聯(lián)網(wǎng)品牌和紅人品牌通常具有良好的內(nèi)容特性、豐富的品牌文化和更好的產(chǎn)品質(zhì)量。其中，我們聯(lián)系了三吉黑花品牌進(jìn)行合作?！?/p>

對(duì)于有豐富幫助新品牌經(jīng)驗(yàn)的JD.COM來(lái)說(shuō)，意識(shí)到品牌冷啟動(dòng)階段最需要的是信心。JD.COM服裝采銷商迅速幫助三吉黑花，鎖定了JD.COM站內(nèi)的目標(biāo)群體，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)找到確定的用戶和成長(zhǎng)。試運(yùn)行期間，三吉黑花吸引了大量JD.COMPLUS客戶購(gòu)買，并為三吉黑花注入了強(qiáng)心劑。

最終，三吉黑花在京東以一件“金銀滿山”的連衣裙，吸引了一大批顧客愿意為高客單價(jià)買單。

這也離不開(kāi)三吉黑花“不可替代”的技術(shù)堡壘和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Insight的連接，該品牌每件衣服至少手工縫制300顆閃粉和天然鉆石，定制面料占成本的40%；三吉黑花合作的面料商在上游與眾多高奢品牌同源。

另一方面，JD.COM也為三吉黑花創(chuàng)造了足夠放心的環(huán)境，讓品牌專注于打磨品質(zhì)。比如JD.COM推出的“品類滲透合作伙伴”招聘計(jì)劃，專門尋找能夠?qū)⒓?xì)分賽道做到極致的品牌，給予流量和鼓勵(lì)。

具體來(lái)說(shuō)，今年3月初，在三吉黑花的JD.COM獨(dú)家推出的新產(chǎn)品中，經(jīng)理用自己的粉絲影響力推動(dòng)私域用戶來(lái)JD.COM購(gòu)買，JD.COM也在同時(shí)激發(fā)站內(nèi)外資源，共同營(yíng)銷引流。 多種多樣的社會(huì)種草方式，為品牌提供最大的幫助。

對(duì)于已經(jīng)在其他平臺(tái)上躋身“高增品牌”的三吉黑花來(lái)說(shuō)，之所以能在JD.COM找到第二條增長(zhǎng)曲線，是因?yàn)樗兄咂焚|(zhì)的品牌定位，遇到了同樣重視高品質(zhì)的客戶。

根據(jù)新京報(bào)最近關(guān)于618電子商務(wù)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，45.9%的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)注重面料、材料和功能，認(rèn)可JD.COM在高質(zhì)量?jī)r(jià)比和確定性消費(fèi)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)。

為了不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，保證服裝質(zhì)量，今年4月，JD.COM時(shí)尚發(fā)布重要戰(zhàn)略，加強(qiáng)鞋類、服裝質(zhì)量、價(jià)格比、運(yùn)動(dòng)品類專業(yè)性等差異化優(yōu)勢(shì)，并在618前夕推出服裝“安心質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。

JD.COM聯(lián)合中聯(lián)品檢集團(tuán)從材料、性能等多維度規(guī)范商品，制定了包括t恤、休閑褲、防曬衣在內(nèi)的六大類安心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在購(gòu)買標(biāo)有“安心品質(zhì)”的產(chǎn)品時(shí)，可以獲得質(zhì)量保證，如果發(fā)現(xiàn)材料是假的，可以獲得4倍的賠償。

可以看出，正是對(duì)品質(zhì)的共同追求，塑造了品牌與JD.COM的雙贏合作，讓更多通過(guò)其他平臺(tái)孵化和走紅的新興品牌，依然可以在JD.COM取得意想不到的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和更確定的增長(zhǎng)。

此外，JD.COM服裝美容針對(duì)新業(yè)務(wù)推出了獨(dú)家扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最高60萬(wàn)返利等。同時(shí)，JD.COM服裝美容還首次為旗艦店開(kāi)通了TM標(biāo)簽，建立了更強(qiáng)的品牌意識(shí)，幫助商家在開(kāi)店初期站穩(wěn)腳跟。

對(duì)更多尋找突破、尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)的服裝品牌來(lái)說(shuō)，京東這一新的流量“藍(lán)?！?，可以說(shuō)是值得探索的。

3、與品牌一起成長(zhǎng)，JD.COM再次深耕。

如何幫助品牌銷售好商品，甚至一起制造好產(chǎn)品？

JD.COM正與品牌一起探索。

JD.COM非常清楚自己的優(yōu)勢(shì)。在JD.COM，有一批客戶愿意為“確定性”買單。與價(jià)格本身相比，他們更注重質(zhì)量和個(gè)性化的消費(fèi)。此外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也是JD.COM20多年打下的基礎(chǔ)，是商家提質(zhì)增效、商品好又便宜的保證。

更難得的是，與JD.COM合作多年的品牌也非常了解JD.COM多年的優(yōu)勢(shì)。這種雙向向雙方走來(lái)。 1>2的機(jī)會(huì)。

毛戈平美的探索作為JD.COM多年的“老伙伴”，值得參考。今年，毛戈平美再次與故宮文化創(chuàng)作合作，推出了“聞東方”系列香氛。

但是香氛品類不好賣，品類個(gè)性化，每個(gè)人對(duì)香氛的認(rèn)知都不一樣。即使是品牌心智很強(qiáng)的毛戈平美，也很難達(dá)到100%的自信。這時(shí)，毛戈平美再次想到了JD.COM。

毛戈平美發(fā)現(xiàn)，JD.COM在香水跑道上的市場(chǎng)份額其實(shí)很高，這意味著這個(gè)平臺(tái)上有大量喜歡“高檔美妝”的群體，這也是品牌所關(guān)注的。

其實(shí)這顛覆了很多人的認(rèn)知。在過(guò)去的發(fā)展中，JD.COM給外界留下了理解男性需求的“直男”印象，但現(xiàn)在直男也“了解”了。近年來(lái)，JD.COM的女性用戶越來(lái)越多，JD.COM有大量的女性用戶為母嬰、奢侈品、廚具和創(chuàng)意設(shè)計(jì)家居買單。

與此同時(shí)，JD.COM也在美容領(lǐng)域進(jìn)行了深度培育。去年，JD.COM對(duì)美容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30億的補(bǔ)貼，包括JD.COM直銷和第三方商家產(chǎn)品，吸引了許多美容品牌的積極參與，包括蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛，從而贏得了大量用戶的關(guān)注。

與毛戈平彩妝溝通后，JD.COM和品牌也制定了香水營(yíng)銷策略——在決定訂購(gòu)香水之前，樣品試用對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常重要，即使不喜歡，也不會(huì)心疼。所以，如果品牌在發(fā)放樣品階段一擊就擊中了用戶的“心”，那么后續(xù)的購(gòu)買和回購(gòu)就會(huì)非常確定。在派樣階段，JD.COM美容采銷將全力幫助毛戈平美容進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，最大限度地發(fā)揮新產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)。

這種力量和決心，是各大品牌意想不到的，所以，毛戈平美妝也愿意與京東聯(lián)合開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。

今年520前夕，毛戈平美妝與JD.COM合作打造“CP香型”，女香“扶光”和男香“龍涎”，首發(fā)當(dāng)天銷量超出預(yù)期。與此同時(shí)，與JD.COM獨(dú)家推出的三合一修復(fù)容盤，也在今年JD.COM618期間取得了同比翻番的成績(jī)。

可以看出，京東對(duì)品牌新產(chǎn)品的幫助是不遺余力的。

今年4月，JD.COM推出新產(chǎn)品增長(zhǎng)“百億”計(jì)劃，即2025年增加100億流量和100億資金，圍繞營(yíng)銷能力和數(shù)字能力進(jìn)行全新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)6萬(wàn)新產(chǎn)品年銷量超過(guò)100萬(wàn)，6000新產(chǎn)品年銷量超過(guò)1000萬(wàn)，600新產(chǎn)品年銷量超過(guò)1億。

我愿意為新產(chǎn)品花真金白銀，因?yàn)镴D.COM想“讓每一個(gè)新產(chǎn)品都值得期待”。為了幫助品牌商家確定性增長(zhǎng)，JD.COM推出了“新產(chǎn)品全鏈路營(yíng)銷2.0全景圖”，幫助品牌加快新產(chǎn)品爆炸速度，持續(xù)爆炸效應(yīng)，打造新產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)模式。

在全力幫助新產(chǎn)品的戰(zhàn)略下，即使是運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)跑道，JD.COM也可以帶領(lǐng)商家實(shí)現(xiàn)高效、確定的增長(zhǎng)。

臺(tái)球桿品牌皮爾力率先抓住機(jī)遇。高顏值，高質(zhì)量，抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，這才完成了進(jìn)入第一個(gè)月成交額超過(guò)百萬(wàn)的成績(jī)。

對(duì)皮爾力這一運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上需要更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，才能吸引愛(ài)好者買單。

我們可以看到，JD.COM為商家提供了許多專屬服務(wù)。JD.COM會(huì)給予全方位的數(shù)據(jù)分析和支持，比如商品進(jìn)倉(cāng)后的“211時(shí)效”、產(chǎn)品售后、品牌線上運(yùn)營(yíng)。

JD.COM的專業(yè)服務(wù)和細(xì)分專業(yè)品類的決心，幫助皮爾力這個(gè)自己強(qiáng)調(diào)專業(yè)的體育品牌。

同時(shí)，JD.COM還將與體育品牌一起探索更多的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。以臺(tái)球運(yùn)動(dòng)為例，除了臺(tái)球桿、臺(tái)球桌、臺(tái)球等。，它是構(gòu)成臺(tái)球運(yùn)動(dòng)生態(tài)的產(chǎn)品，每個(gè)細(xì)分都有自己的專業(yè)性。據(jù)JD.COM體育采銷介紹，未來(lái)JD.COM將通過(guò)與品牌方的深入合作，共同舉辦線下比賽，進(jìn)行活動(dòng)屬性的場(chǎng)景組合。

擁有專業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，最終可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，讓他們?cè)趫?chǎng)景中為更多的產(chǎn)品買單。

JD.COM已經(jīng)探索出了一套方法論，從選擇好的商品，到制造好的產(chǎn)品，再到銷售好的商品，與品牌的合作也在不斷深入。

總的來(lái)說(shuō)，其實(shí)所有的秘密都只有一句簡(jiǎn)單的話——愿意為商家鋪路，愿意為客戶服務(wù)。如果我們能做到這一點(diǎn)，我們就能把行業(yè)的痛點(diǎn)變成增長(zhǎng)支點(diǎn)。

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