實際價格也不行？

6月11日，據(jù)媒體報道，一位知情人士表示，通用磨坊正在考慮在中國出售哈根達斯冰淇淋店。通用磨坊正在與顧問合作處理隱性資產(chǎn)，相關(guān)流程可能于2025年啟動，初步估值達到數(shù)億美元。目前談判還處于起步階段，不排除最終放棄銷售的概率。

對于這一點，通用磨坊中國回應(yīng)稱，“對此謠言不予置評”。

不過值得注意的是，被稱為“冰淇淋界愛馬仕”的哈根達斯，近幾年在中國表現(xiàn)不佳，其店面人流雙位數(shù)下降。

高檔冰淇淋不好賣，哈根達斯會不會被中國顧客拋棄？

從“冰淇淋界愛馬仕”到雙位數(shù)下降

一九九六年，哈根達斯正式進入中國市場，在上海南京路設(shè)立了第一家專賣店。

當時哈根達斯打著“原材料產(chǎn)地優(yōu)秀、天然成分優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、店鋪裝修精美”等一系列幌子，為一小杯幾十元的定價找到了合理的理由。要知道，當時上海的人均工資只有幾百元，國產(chǎn)冰淇淋的平均價格很少超過一元。

哈根達斯憑借“高質(zhì)量、高價格”的品牌定位和在各大主流媒體上鋪天蓋地的營銷推廣，業(yè)績一路走紅。據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，哈根達斯在中國的平均銷售額在10年內(nèi)達到23%。2019年，哈根達斯的整體收入也達到了8.12億美元的持續(xù)增長水平。

但是，每個人都有巔峰時刻，一刻也不能永久。

近年來，隨著消費者理性回歸，中國冰淇淋市場進入“質(zhì)價比時代”，客戶更加注重質(zhì)價平衡。哈根達斯的高端定位(單球售價46元以上)與許多大大小小的品牌的定價形成了強烈的對比，如蜜雪冰城2塊，蒙牛伊利不超過5塊，實惠又便宜。

今年年初，據(jù)第三方統(tǒng)計，自2024年以來，哈根達斯的中國門店數(shù)量已經(jīng)大致減少了60多家。2025年1月，通用磨坊在2025財年第二季度報告中披露，哈根達斯的零售份額有所增加，但中國門店流量呈雙位數(shù)下降，仍然是一個不利條件。

通用磨坊董事會主席，CEOJeff 在解讀2025財年第二季度業(yè)績時，Harmening透露，中國業(yè)務(wù)的哈根達斯門店流量“繼續(xù)兩位數(shù)下降”。然而，他還指出:“我們正在努力通過擴大零售、餐飲和電子商務(wù)渠道的分銷來緩解這些‘逆風’(即商店的糟糕表現(xiàn))?！?/p>

外國投資者“雙子星”的差異

在中國市場經(jīng)歷閉店潮的同時，同樣是外資品牌的星巴克在2025財年第二季度實現(xiàn)了營收同比增長5%。、商店總數(shù)達到7758家。

這兩個外資品牌都在90年代后半段登陸中國大陸市場。他們都定位在曾經(jīng)“稀缺”的中高端群體，開始“高低”。面對復(fù)雜多變的市場，星巴克是如何逆勢成長的？

自1999年進入中國市場以來，星巴克已經(jīng)成長為覆蓋中國900多個縣級市場的超級品牌，這源于系統(tǒng)的本土化戰(zhàn)略和長期的商業(yè)邏輯。

當星巴克第一次進入中國時，他深刻理解了中國市場的復(fù)雜性，并通過區(qū)域特許經(jīng)營策略降低了風險:北方與北京美國大學結(jié)婚，東部與統(tǒng)一集團合作，華南與美心集團攜手，借助當?shù)仄髽I(yè)經(jīng)驗迅速開拓市場。隨著政策放寬，星巴克逐漸轉(zhuǎn)向直銷模式。2006年，他收購了北京美國大學，2017年以13億美元的全資控股華東業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了標準化管理和品牌統(tǒng)一，為快速擴張奠定了基礎(chǔ)。星巴克創(chuàng)造性地將西方的“第三空間”理念與中國茶館文化相結(jié)合，創(chuàng)造出兼顧社會和辦公功能的場景。

深入培育地方供應(yīng)鏈是星巴克扎根中國的另一個核心戰(zhàn)略。2012年，星巴克在云南設(shè)立了咖啡種植者支持中心，通過技術(shù)培訓和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”政策提高云南豆的品質(zhì)，使云南豆以“濃而不苦，香而不烈”的味道成為“中國味”的標簽。在加速本土化的同時，星巴克也注重承擔社會責任。其“合作伙伴文化”本土化為員工提供14薪、父母大病保險、咖啡豆股票等福利。2024年被評為“中國優(yōu)秀雇主”，離職率長期低于行業(yè)。與此同時，“星繡未來”項目支持農(nóng)村非遺女性賦能，綁定農(nóng)村振興國家戰(zhàn)略，得到公眾和政策的認可。

星巴克面臨市場變化，表現(xiàn)出長期的韌勁。受瑞幸等品牌低價影響，其拒絕價格戰(zhàn)，通過產(chǎn)品分層(經(jīng)典款保持高價，非咖啡飲料降價)鞏固高檔形象。2025年，“9000家門店計劃”宣布，疫情期間仍保持每天1.5家新店的速度，逆周期擴張搶占先機。技術(shù)迭代也同步推進。2025年，AI助手“綠點”將訂單處理縮短至4分鐘，數(shù)字化戰(zhàn)略不斷優(yōu)化從微信支付到“快”訂單的體驗。

縱觀星巴克26年的發(fā)展，常青之道是將全球核心轉(zhuǎn)化為當?shù)乜沙掷m(xù)價值的能力。這種“系統(tǒng)本土化”和“情感效率雙軌創(chuàng)新”在消費變化中始終贏得了市場的長期認可。

戰(zhàn)略收縮，哈根達斯向這些方面轉(zhuǎn)變。

根據(jù)窄門餐眼的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2024年12月，哈根達斯在華共有403家門店，覆蓋33個省份的90個城市。隨著門店戰(zhàn)略的萎縮，哈根達斯也試圖通過零售、餐飲運營、電子商務(wù)等多種渠道創(chuàng)造新的增長點。

以前，通用磨坊董事會主席，CEOJeff Harmening曾在德意志銀行的會議上表示：“盡管店內(nèi)人流減少，但哈根達斯的零售業(yè)務(wù)仍在增長。這表明，盡管中國顧客外出就餐減少，但他們?nèi)匀恍枰哔|(zhì)量的冰淇淋產(chǎn)品。

“過去，哈根達斯的商業(yè)模式專注于客戶親自去商店購買，這可以給消費者更好的體驗，但也受到地理位置和業(yè)務(wù)范圍的限制。未來，要推動哈根達斯的增長，首先要努力零售渠道。我們計劃擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大哈根達斯的更多零售渠道，以滿足消費者的便利性需求?！?/p>

通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強也表示，哈根達斯未來將聚焦零售渠道“打破游戲”。

戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變確實給哈根達斯的在線產(chǎn)品銷售帶來了肉眼可見的效果。哈根達斯在《天貓雙11全球嘉年華冰淇淋店銷售排行榜》中占據(jù)第一位(根據(jù)2024年天貓雙11活動期間店鋪GMV累計排名)。

關(guān)店收縮是哈根達斯應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施，轉(zhuǎn)向零售是他尋求突破的方向。這種自我創(chuàng)新的效果幾何將決定這種曾經(jīng)的“冰淇淋愛馬仕”是否能在中國市場迎來新的生活。

本文來自微信微信官方賬號“全食在線”，作者：百萬美食飲客觀看，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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