數(shù)讀「白象」：增長放緩之后
曾經(jīng)被視為“國貨之光”的白象，最近似乎不好過。
首先，5月底，媒體報道白象方便面線下經(jīng)銷商的批發(fā)價和線上線下價格“倒掛”；然后，6月初，白象陷入了“商標文字游戲”的爭議?？蛻舭l(fā)現(xiàn)白象“多半袋面”的“多半”是商標名稱，而不是“更多重量”，白象也緊急道歉，并對相關(guān)產(chǎn)品進行包裝調(diào)整。
白象集團面臨著哪些問題，從消費者青睞和競相支持的“國貨之光”，到現(xiàn)在爭議不斷？背后的原因是什么？本周，贏得信息站將帶你閱讀?！赴紫蟆?。
需要注意的是，此次觀察僅限于白象重點布局的方便面類別，不包括白象集團飲料、酸辣粉等類似產(chǎn)品的分析。此外，需要明確的是，本文中的白象集團是指白象公司在方便面類別中的所有系列，包括白象湯的美味、白象的辣味等。閱讀時請注意篩選。
本論文所使用的所有數(shù)據(jù)都來自于立即贏得品牌CT。品牌CT數(shù)據(jù)立即獲勝，覆蓋全國各級縣級以上城市(不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)村)，深度遍布全國核心城市圈，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、雜貨店。目前，品牌CT中有30多萬個品牌，1400多萬個條形碼，年訂單超過50億個。
01、增長速度明顯放緩
討論白象集團的變化，首先離不開對方便面品類整體發(fā)展?fàn)顩r的簡要觀察。
方便快餐類中，方便面是一個非常完善、傳統(tǒng)、穩(wěn)定的類別。從市場份額來看，從2023年年中到現(xiàn)在，方便快餐類中方便面的整體市場份額略有增加——從40%以上一路增加到50%，市場份額的增加也意味著方便面在客戶方便快餐消費中所占的一些比重和重要性整體處于提升的渠道。
但是另一方面，基于MSY150平衡模型中即時獲勝的銷售同比數(shù)據(jù)(從2024年1月開始)，排除2024/2023、除了2025/2024年春節(jié)移位因素外，2024年上半年同比2023年，方便面類銷售額普遍同比增長；2024年下半年，銷售額同比有所下降，處于正負起伏之中；但是到了2025年上半年，排除了春節(jié)月的移位，2025年4月、五月份，方便面品類仍有近10%的銷售額同比下降。
總的來說，方便面品類雖然在方便快餐中的比重持續(xù)上升，但銷量同比下降。方便面品類的重要性不斷提高，可能會吸引更多其他方便快餐企業(yè)進入方便面品類的競爭；銷量的停止增加甚至下降意味著品類增長的收入已經(jīng)耗盡，剩下的只有股票競爭?！爸嘣絹碓缴?，但喝的人越來越多”。
但是對于白象來說，整個品類的壓力可能是一個脫穎而出的好時機。2022年3月15日晚會上曝光的土坑酸菜事件，不僅給整個方便面市場帶來了沖擊，也給了白象一個“起飛”的機會。通過一系列良心管理，如國內(nèi)產(chǎn)品的可靠質(zhì)量和雇傭特殊員工，大量流量涌入；白象在線布局的前瞻性和快速投入已經(jīng)成為支撐白象快速增長的關(guān)鍵因素。
可以看出，從202306到202505，白象集團在方便面品類中的市場份額一直在上升，從12%左右一路上升到15%~16%左右。就市場份額的環(huán)比增長而言，2024年上半年，白象集團的市場份額增長較為明顯。2024年下半年，其市場份額增速放緩，偶爾出現(xiàn)小幅下跌。但在2025年上半年，排除春節(jié)移位影響后，市場份額環(huán)比略有波動。
從202401-202505白象集團銷售額同比發(fā)生變化來看，2025年白象銷售額同比增速明顯低于2024年。排除春節(jié)月份移位的影響，2024年6月白象集團銷售額同比增速達到同比增長約40%的峰值，隨后其銷售額同比增速一路下滑。2025年，其銷售額同比增速大幅放緩，甚至在過去的4年里，、五月份出現(xiàn)銷售額同比增長為負的情況。
為進一步觀察白象集團正在發(fā)生的變化，我們選擇了近兩年(202306-202505)白象集團市場份額較高的七大產(chǎn)品類別。根據(jù)期內(nèi)整體市場份額，白象湯味道鮮美，白象辣嬌，白象大骨多，白象經(jīng)典，白象面菜蛋，白象其他，白象香萊。上述七個系列在白象集團中的市場份額，占白象集團泡面品類總體份額的95%以上。
從方便面市場各大系列的市場份額變化來看，白象湯絕對排名第一，但其市場份額在2025年有一定下降趨勢；白象辣嬌整體呈現(xiàn)比例增長，或者與火雞面產(chǎn)品中白象的快速跟進和鋪裝密切相關(guān)；自2024年1月以來，白象大骨系列和白象面菜蛋系列的整體份額基本保持穩(wěn)定。相對而言，白象經(jīng)典、白象香萊兩大系列是自2024年1月以來，白象市場份額持續(xù)增長的關(guān)鍵產(chǎn)品類型。
從白象集團各主要產(chǎn)品類型的銷量同比來看，白象湯味道鮮美，白象辣嬌作為一種比較成熟的產(chǎn)品類型，一般比較穩(wěn)定，同時也呈現(xiàn)出一定程度的同比增速下降趨勢；雖然2024年上半年白象大骨和白象面菜蛋系列同比增速較好，但隨后一路下滑。2025年5個月，兩個系列。銷售額同比為負；相比之下，白象經(jīng)典系列商品在整體市場份額不小的情況下，同比增速仍保持在較高水平。自2024年10月以來，已成為除香菜系外集團所有產(chǎn)品類別中銷售額同比增速最高的產(chǎn)品系列。由于去年2月2日，香菜系列商品、三月份才正式上市，所以銷售額同比數(shù)據(jù)有所滯后，但是到2025年4月，、五月份的數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品類型的銷售額同比為負值。
從市場份額和銷售額同比變化來看，白象集團旗下的幾個主要產(chǎn)品系列可以分為三組觀察:
湯好吃，辣嬌兩種產(chǎn)品，依然是白象集團穩(wěn)定的基本板塊。雖然穩(wěn)定，但會面臨產(chǎn)品類型、商品品牌陳舊、需要不斷更換的問題。與湯相比，辣嬌通過快速跟隨火雞面產(chǎn)品，不僅可以增長，還可以為品牌不斷創(chuàng)新提供一定的幫助。
白象經(jīng)典、白象香萊等兩種產(chǎn)品，一新一舊，是白象經(jīng)典記憶和產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。兩端的嘗試和運營都取得了良好的市場效果?？蛻舨粌H喜歡經(jīng)典傳統(tǒng)的白象，還喜歡在香萊口味創(chuàng)新中“出格爆紅”的白象。問題可能更多的是如何把創(chuàng)新產(chǎn)品變成經(jīng)典產(chǎn)品，讓“喜新厭舊”的消費者留在創(chuàng)新的口味里。
第三類是產(chǎn)品類型，如大骨頭、面條、蔬菜和雞蛋。既不是原創(chuàng)，也沒有太多創(chuàng)新，有些可能更多的是“心機”和“算計”。即使是“心機滿滿”的大骨頭?面、多半?在白象集團使用這兩個商標之前，行業(yè)也有一個“先鋒”，他更早地理解了這個文字游戲的奧秘。從市場表現(xiàn)來看，這類產(chǎn)品的市場份額、銷量同比等癥狀并不突出。
近年來，白象集團的興起，離不開“好口碑”、“好人緣”、“好斗志”帶來的潑天流量。方便面品類幾大產(chǎn)品系列的市場表現(xiàn)也可能給白象集團同樣的反饋和通知:真誠務(wù)實，真誠面對客戶。
在快速增長到放緩增長的過程中，白象需要反思或改變，這可能不僅僅是上面提到的“心”問題。在渠道和產(chǎn)品方面，白象集團可能需要克服困惑，重新找到增長的方向和動力。
02、渠道仍然存在差距
從2024年底到2025年初，各媒體集中將白象集團與統(tǒng)一進行對比，“無限接近統(tǒng)一”、“方便面市場新老二之爭”等論調(diào)沸反盈天。
從康師傅、統(tǒng)一、白象的鋪市率來看，白象集團作為方便面品類中的集團CR3，從202306~202505中可以看出，白象集團的數(shù)值鋪市率和加權(quán)鋪市率一直處于上升通道，其鋪市率一般處于較高水平，數(shù)值鋪市率從60%以上發(fā)展到70%以上。、在70%左右的情況下，加權(quán)鋪市率略高于80%。
但是從與康師傅、統(tǒng)一的對比來看，雖然白象集團的鋪市率水平接近統(tǒng)一，但仍有大約5%~10%的差距。相對于品類上絕對領(lǐng)先的康師傅，差距在10%~20%之間。整體來看，在鋪市水平已經(jīng)很高的背景下，看起來五點、十點之間的差距，可能需要很長的時間去追逐。從信息中也可以看出，202409年以后，白象集團的數(shù)值市場推廣率和加權(quán)市場推廣率也逐漸放緩，未來的補充和增長可能需要更長的時間。
再進一步分系列來看白象集團旗下各大產(chǎn)品種類的數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率的變化。
從數(shù)值鋪市率來看，湯好吃，辣嬌兩個系列，整體鋪市水平較高，發(fā)展也比較穩(wěn)定，屬于白象產(chǎn)品種類中的第一梯隊。第二梯隊是20%-30%周邊的大骨頭、面條蛋和經(jīng)典系列。從趨勢來看，經(jīng)典在2024年3月以后有了明顯的增長，而大骨頭和面條蛋在2024年上半年高點后大多有所下降。相比之下，去年香菜系列的店鋪很辛苦，但是后來滑落的也比較明顯。
加權(quán)市場率的表現(xiàn)與數(shù)值市場率的趨勢基本一致，但第一梯隊的湯味道鮮美，辣味精致的增長勢頭更好。在第二梯隊的幾個系列中，趨勢基本與數(shù)值市場率的趨勢一致。相比之下，大骨頭和面粉、蔬菜和雞蛋的加權(quán)市場率下降趨勢更為明顯。
以統(tǒng)一湯達人和白象湯為例，以“湯”為主的兩款產(chǎn)品系列的價值分銷率和加權(quán)分銷率為例。白象湯的價值分銷率和加權(quán)分銷率在一定程度上有所上升，而統(tǒng)一湯達人一般都比較穩(wěn)定。同時，在整體分銷率處于領(lǐng)先水平的情況下，白象湯的美味仍然與統(tǒng)一湯達人相差約5%~10%。
對于整體比較傳統(tǒng)、非常依賴線下零售的方便面品類來說，在整體市場價格較高的背景下，繼續(xù)提高市場價格和渠道覆蓋面并不容易。除了渠道和經(jīng)銷商的運營能力，時間和耐心也是考驗不可或缺的關(guān)鍵因素。耐心的成長也可能是長期話題之一，對于流量大、“瞬間起飛”的白象來說。
03、商品需要創(chuàng)新升級
除花費的時間和耐心外，在產(chǎn)品層面上，白象或許也有相當(dāng)長的升級和創(chuàng)新之路要走。
首先，從產(chǎn)品價格水平來看，目前的白象仍處于整體價格較低的范圍內(nèi)。在推動規(guī)模增長的同時，通過產(chǎn)品升級推動價格增長也是快速消費品增長的重要途徑之一。
可以看出，在方便面品類中的幾個頭部集團中，三維在各公司每100克均價中處于最高水平，遠高于其他幾個集團，因為他所有的產(chǎn)品都依賴進口，單一的產(chǎn)品類型和精準的目標群體設(shè)計。
在康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等其他公司的每100克均價表現(xiàn)上，白象集團的每100克均價僅高于今麥郎，與“無限接近”的統(tǒng)一存在明顯差距。其每100克均價也低于銷售規(guī)模最大的康師傅集團，每100克均價的差距有一定的放大趨勢。對于白象集團來說，每100克的均價水平至少意味著在同樣的銷售規(guī)模下銷售更多的商品，或者在同樣的產(chǎn)品出貨規(guī)模下獲得更少的品牌溢價。
另一組數(shù)據(jù)是幾個頭部集團在方便面類別中銷售的SKU數(shù)量的對比。其中，由于產(chǎn)品依賴進口，中國SKU銷量普遍較低，主要依靠單一類型的大型單品出貨。另一方面，康師傅的SKU數(shù)量遠高于其他集團，因為它的市場份額和銷售規(guī)模排名第一，以及康師傅的一些產(chǎn)品。
值得注意的是，統(tǒng)一、白象和今麥郎三家公司在售SKU數(shù)量的對比和變化趨勢。可以看出，在市場份額和銷售規(guī)模領(lǐng)先的背景下(2025Q1數(shù)據(jù))，SKU在售數(shù)量是三家公司中最少的，這意味著統(tǒng)一可以完成相同的銷售規(guī)模，具有相對簡單的商品運營和管理體系，效率更高。相對而言，今麥郎實現(xiàn)了低于統(tǒng)一銷售額和市場份額結(jié)果(2025Q1數(shù)據(jù))的統(tǒng)一SKU數(shù)量規(guī)模近一倍。過大的SKU數(shù)量對管理水平、渠道運營能力都是一個很大的考驗。
從202306-202505這段時間可以看出，白象在售SKU的規(guī)模有了較大的增長，并且在2025年已經(jīng)超過了今麥郎。一方面意味著白象在商品推廣方面有很強的動力，但另一方面，與今天麥郎的情況類似，白象集團實現(xiàn)了與統(tǒng)一的“無限接近”，SKU數(shù)量是統(tǒng)一集團的近兩倍。SKU數(shù)量越大，對產(chǎn)品管理、渠道運營等能力的要求就越高。此外，這一要求的提高通常不是線性相關(guān)的提高，而是指數(shù)水平的提高。如果管理水平和運營能力不能滿足SKU規(guī)模的要求，將面臨更多的問題，如囤貨、價格控制失敗、渠道效率降低等。，這將對整體銷售產(chǎn)生非常大的長期負面影響。
事實上，白象的產(chǎn)品策略并不缺少產(chǎn)品創(chuàng)新成功的優(yōu)秀案例。
泡面類別、白象集團市場份額TOP在2024Q2-2025Q1期間， 在20個SKU中，我們可以看到排名第五的白象香萊面5連包和排名第11的白象香萊面成桶，都是白象集團率先進行口味產(chǎn)品創(chuàng)新和大規(guī)模營銷推廣。2024年初，白象香萊上市時風(fēng)靡一時，在創(chuàng)意、營銷等方面也獲得了相當(dāng)好的市場反響，其市場銷售業(yè)績也令人矚目，可謂“叫好叫座”。
可以看出，從2024年3月開始，由白象集團推動并率先推向市場的“香萊”系列方便面產(chǎn)品推廣至今，白象的香菜系列產(chǎn)品SKU數(shù)量并不多，但在類型產(chǎn)品的市場份額中一直占據(jù)著非常高的比例。相比之下，雖然2024年4月香萊類型產(chǎn)品走紅后，品牌和產(chǎn)品更多，希望分一杯羹，其SKU數(shù)量是白象的幾倍，但在香萊類型產(chǎn)品的市場份額上與白象相差甚遠。
這一產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢，不僅在于市場份額的表現(xiàn)，還在于產(chǎn)品的價格和議價權(quán)?？梢钥闯觯?024年4月香萊面類型產(chǎn)品在市場上升溫以來，白象作為領(lǐng)導(dǎo)者的平均價格一直遠高于其他后期進入的產(chǎn)品。今年3月以后，雖然有一定的下行壓力，但仍遠高于白象以外其他品牌的香菜系列產(chǎn)品。相比之下，再次進入香萊產(chǎn)品的SKU只能靠價格突破。即使每100克均價明顯低于白象，市場份額在類型產(chǎn)品中仍然很低。
與創(chuàng)新產(chǎn)品成功不同的是，白象集團在跟隨、追逐產(chǎn)品方面的競爭策略。
近年來，快速增長的三種營養(yǎng)和火雞面產(chǎn)品也是各種品牌和商品競相追逐的產(chǎn)品之一。白象集團也利用它?！复罄眿伞瓜盗?，快速進入類型產(chǎn)品市場，期待分一杯羹。
然而，與推廣香萊產(chǎn)品策略完全不同，白象已經(jīng)成為追隨產(chǎn)品的產(chǎn)品策略的價格戰(zhàn)策略的支持者之一。從數(shù)據(jù)可以看出，在火雞面產(chǎn)品中，雖然白象集團正在快速推出產(chǎn)品，并在市場份額上接近三個產(chǎn)品，但其類型產(chǎn)品的平均價格只有三個產(chǎn)品的五分之三左右，仍然是通過價格優(yōu)勢搶占市場的簡單策略。
不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是追品，白象都是有能力的，有動作的，有實施的，但是最終的結(jié)果可能會有很大的不同。
04、結(jié)論：數(shù)據(jù)之外
其實對于所有行業(yè)來說，增速放緩甚至停滯都是很常見的。俗話說“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，快速增長會導(dǎo)致增長停滯甚至下降。
但是，對剛剛經(jīng)歷了快速增長的企業(yè)來說，在具體的管理和實施層面上接受增長放緩并不是一件很簡單的事情。接受的難點在于，所有的業(yè)績提升都會成為目標，形象化到每個負責(zé)人的頭上。這些大大小小的負責(zé)人很難自信地說:“我無法實現(xiàn)增長目標，市場環(huán)境和市場規(guī)模也無法實現(xiàn)增長目標”，尤其是對于一個剛剛超過快速增長階段的企業(yè)來說。
事實上，這種增長的困難和說話的“尷尬”會逐漸轉(zhuǎn)化為“變形”的增長方式。最后可能是商標上的“文字游戲”和渠道策略上的線上線下價格倒掛。游戲中的每一個人，都覺得自己“身不由己”，但最終一般都沒有得到增長，只能得到“翻車”。就像“積累誤差”的效果一樣，估計過程中的每一步都是無可挑剔的，或者只是在合理的范圍內(nèi)偏離了一點點，但最終的結(jié)果卻完全失控。
沒有一個市場可以無限增長，從增量競爭到股票競爭，競爭強度注定會逐漸升級。到目前為止，白象的故事可能需要更多的反思和調(diào)整。對于更多仍在快速增長或開始放緩增長的消費企業(yè)來說，也值得更多的學(xué)習(xí)和參考。
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