再也很難取悅李佳琦的“所有女孩”

一個月前，618還沒有開始，美國ONE的新直播間“所有父母的幸福家庭”已經(jīng)問世。李佳琦的母親在這個直播間客串帶貨，并在微博上熱搜。李佳琦的這個助播矩陣不僅承載了李佳琦的希望，也透露了他的焦慮。

一個月后，618結(jié)束了。近20場“所有父母的幸福之家”直播，其中數(shù)百萬人參加了幾場直播。但另一方面，李佳琦在這618并不容易:國內(nèi)美容品牌同頻臨時修改優(yōu)惠規(guī)則，變相提價；之后，石頭科技掃地機器人“骨折”后不發(fā)貨，強制退款...

這背后，平臺也在不斷變化。近年來，為了“去中心化”，淘寶等平臺紛紛調(diào)整算法，給流量，稱贊腰部主播。其中，淘寶推出了幫助腰部主播的新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟等政策。

在流量分散的情況下，粉絲們用腳投票，“所有父母”也很難拯救李佳琦的618。

看看“所有父母”

如果你在不久的將來點擊淘寶直播，你可能會發(fā)現(xiàn)，在一群年輕主播喊“三二一鏈接”的頁面之間，有一個更平靜的直播間。即使在競爭激烈的618期間，這個直播間也沒有與618相關(guān)的風景，除了帶有“618預購”字樣的預告鏈接封面，主要是推一個像客廳一樣的溫暖。

5月5日，作為美國ONE第三個助播矩陣號，“所有父母的幸福之家”正式上線，主要面向中老年人。播出4小時后，吸引了174多人觀看。

所有父母的幸福家庭直播專場直播

五月十三日，618預購第一天，“所有父母的幸福之家”再次播出。整個直播持續(xù)了10個小時，有52個單品，數(shù)量幾乎是同時李佳琦直播間的十分之一。大部分都是適合中老年人的服裝單品，單價從幾十到幾百不等。很多單品會邀請幾個40-68歲的中老年模特來呈現(xiàn)上半身效果。與此同時，直播間的鏈接都是現(xiàn)貨鏈接，沒有定金預售商品。

同一天，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“所有父母的幸福之家”直播場觀眾近350人。

截至6月18日，直播間已有20多場直播，其中直播主題包括父親節(jié)和父親節(jié)兩個節(jié)日，以及“帶父母去度假”、“帶父母去露營”等策劃特別節(jié)目，其中多場特別節(jié)目觀看量超過100萬，單品數(shù)量不斷增加。在這些直播中，“悅己無齡”的單品已經(jīng)超過300件。其中，價格399元的韓束紅蠻腰套裝賣出1萬多件，價格359元的雙輕松膝蓋按摩器賣出1萬件。僅這兩款產(chǎn)品的GMV總額就已經(jīng)超過了758萬元。

銀發(fā)經(jīng)濟，的確是當下的一片藍海。根據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告(2024)》，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約為7萬億元。

然而，中老年人的生意也不好做。

小紅書上的吐槽

盡管僅僅播出一個月，在小紅書、微博等社交平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于“所有父母的幸福家庭”的吐槽。其中，他的父親節(jié)專場被網(wǎng)友吐槽說沒有按時發(fā)貨。有些網(wǎng)民發(fā)布了一張紙條，說：“知道是母親節(jié)禮物，下單也說預計第二天發(fā)貨”，但是直到父親節(jié)才發(fā)貨。另外，也有網(wǎng)友提到自己在這次直播中買的毛衣“拍白色，收棕色?？蛻舴?wù)說發(fā)錯了……”并指出“所有父母的幸福家庭主要針對老年人，但有些選擇并不適合他們。”

很難取悅所有的女孩

一方面是“所有父母的幸福家庭”創(chuàng)造的寧靜歲月，另一方面是李佳琦從618預購開始前幾乎每天播出6個小時。5月13日晚8點，他甚至敲鑼大喊:“所有的女生，從618開始！趕緊搶貨，趕緊搶貨！”

盡管李佳琦本人的直播間熱度在淘寶上依然斷層式領(lǐng)先，觀看人數(shù)超過4.29億，穩(wěn)居淘寶帶貨首位，但不可忽視的是，再也很難取悅李佳琦的“所有女孩”。

尤其在今年618期間，李佳琦的直播間經(jīng)常引起爭議。

首先，李佳琦主要推廣的國產(chǎn)美妝品牌“同頻”臨時修改優(yōu)惠規(guī)則，引發(fā)輿論風波。

據(jù)悉，今年淘寶618大促銷規(guī)則迎來重大調(diào)整，歷年“300” - “50”全減機制被撤銷，改為直接立減優(yōu)惠。同頻品牌在規(guī)則改變后的短短幾個小時內(nèi)宣布不參加優(yōu)惠券活動。在直播過程中，同頻解釋稱，這種情況是由于員工的操作失誤造成的，并表示將把105元的差價換成一盒(5片)面膜“作為對所有女生的補貼”。在直播間，李佳琦還解釋說商品“不漲價”，還“多送一盒面膜”。

而且這個操作不能讓顧客買單。許多網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布筆記吐槽， “同頻吃起來很難看。不管物品有多好用，你都不能一直放過這種做法。3.8節(jié)買的時候價格是519元，618漲到579元。你只多送5個口罩。這5個口罩值60元嗎？真的很氣人，所以選擇退款?！?/p>

此外，一些客戶提到，他們在李佳琦的直播間訂購的同頻商品“錯誤版本”。“拆包后發(fā)現(xiàn)少了四盒五包，也就是少了20包...李佳琦的直播間里充滿了炒作。這種低級錯誤怎么會發(fā)生？”

但就在“同頻”事件后不久，618預購的第四天，李佳琦在直播中帶來了一個石頭技術(shù)的掃地機器人。最初價格在2900元左右，在他的直播間疊加優(yōu)惠券后，最高價格不超過1500元。但是后來有些用戶發(fā)現(xiàn)自己的訂單遲遲沒有發(fā)貨，有些干脆直接關(guān)掉了訂單。對于這一點，石頭科技淘寶店客服表示，這單是價格bug不能發(fā)貨，讓用戶理解，又給了500塊“價格標錯紅包”。

另外，不僅如此，根據(jù)《野馬財經(jīng)》，李佳琦直播間上架的“貝德美冰河雪霜”、舒膚佳凈透沐浴乳”、“百草味牛奶無邊厚切吐司”等商品，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)價格都高于京東超市銷售的同款。

在各種事件下，李佳琦的直播間自然很難得到“所有女孩”的青睞，正如有網(wǎng)友所說，“我也不一定要買”。

更多的“李佳琦”淘寶渴望

在“所有父母的幸福之家”的直播間里，主播阿秋曾經(jīng)調(diào)侃說，新直播間是美國ONE的“四個房間”?！拔覀冊凇蠓孔印锢哿?，競爭激烈的時候就來這里放松一下，錯開時間放紅包”。

實際上，近年來，李佳琦正在尋找開發(fā)助播矩陣號的出路。

參加綜藝節(jié)目的李佳琦

2022年，“所有女孩”是李佳琦團隊孵化的第一個矩陣號。不久之后，以時尚為主的直播間“所有女孩的衣柜”也上線了。當時，李佳琦解釋說，“新號碼”的目的是“為了更好地為大家服務(wù)，佳琦決定通過這個直播間拓寬我們的選擇廣度，為所有女生帶來更多更深入的干貨講解，滿足所有女生的多樣化需求，也方便那些想早睡晚上沒時間看直播的女生?！?/p>

當時，李佳琦沒有經(jīng)歷過“眉筆事件”等輿論危機，也沒有陷入“賣不出去”的瓶頸?，F(xiàn)在，矩陣的意義顯然發(fā)生了變化。

說到底，李佳琦的銷冠光暈還在消退。盡管美ONE發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在618預購開通后一小時內(nèi)，李佳琦直播間的GMV增長了10%，而可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜是直播間銷售額前五的品牌。但是，與2024年和2023年的26.75億元和49.77億元相比，今年李佳琦直播間預購首日GMV超過25億元，總體呈下降趨勢是不可避免的。與此同時，第一天，直播間上架了385件美容產(chǎn)品，覆蓋了145個美容品牌。與去年的371個產(chǎn)品和141個品牌相比，客戶數(shù)量也有所下降。

事實上，去年618，李佳琦感到“困難”。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝直播”中，美妝品類GMV同比下降46%。

它的背后當然和平臺政策有很多關(guān)系。歸根結(jié)底，淘寶還需要大量的“李佳琦”。歸根結(jié)底，當超頭主播頻繁翻車時，平臺和商家各有顧忌。。但在平臺公布的大部分策略中，淘寶和JD.COM抖音都在增加對品牌店鋪播出的激勵。去年618期間，淘寶直播平臺共有81個直播間完成營業(yè)額超過1億元，其中47個是“店鋪直播間”。在過去的幾年里，淘寶一直在挖掘一些大主播，比如東方選擇。

此外，淘寶還推出了“新領(lǐng)航計劃”，有效幫助中腰主播。但由于挖掘出來的大部分主播都是水土不服，中腰主播沒有明顯改善，李佳琦一直是淘寶的“支柱”。

但是大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。或許正因為如此，李佳琦也一次又一次的轉(zhuǎn)型。去年，我試圖孵化美國ONE自營品牌，并開始了“美國ONE首選”的直播間。今年，“所有父母的幸福家庭”被推出。然而，從現(xiàn)在開始，“所有父母的幸福家庭”也暫時難以拯救被困在“超頭”中的李佳琦。

本文來自微信微信官方賬號“鋅刻度”，作者：黎炫岐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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