JD.COM外賣突破，阿里狀態(tài)放松，拼多多中場補(bǔ)能。

在電子商務(wù)進(jìn)入股票競爭的大環(huán)境下，很難說像618或雙11這樣的代表性促銷節(jié)點(diǎn)是各大平臺(tái)提升業(yè)績的重要起點(diǎn)，或者說是承擔(dān)指標(biāo)考驗(yàn)的壓力測試。

雖然GMV等數(shù)據(jù)早在幾年前就不再發(fā)布在主流平臺(tái)上，但各種情況仍然是必不可少的，無論是內(nèi)部報(bào)告還是外部宣傳。更何況財(cái)務(wù)報(bào)告遲早要拿出來見人，大促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)當(dāng)季財(cái)務(wù)報(bào)告的影響不言而喻。

今年618還是比往年來得早。每個(gè)家庭的促銷規(guī)則都在繼續(xù)簡化?？蛻舨辉傩枰鲱}，也不需要滿減訂單。平臺(tái)只希望更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)茏畲笙薅鹊靥嵘脩舻南M(fèi)欲望。

上個(gè)月業(yè)內(nèi)三大頭部電商平臺(tái)都發(fā)布了財(cái)務(wù)報(bào)告，金融市場給出了一致的負(fù)面反應(yīng)：

阿里股價(jià)暴跌8%，JD.COM暴跌4%，拼多多一度沖擊散戶和機(jī)構(gòu)投資者的戰(zhàn)略決心，創(chuàng)紀(jì)錄下跌約18%。

這種市場表現(xiàn)，無疑提前給618蒙上了一層開場陰影。

但是，除了資本市場走勢之外，行業(yè)的競爭脈絡(luò)和敘事邏輯也在進(jìn)行階段性調(diào)整。

年初京東高調(diào)入局外賣，蔣凡定奪阿里隨后加碼跟進(jìn)，兩者的日訂單量分別達(dá)到2500萬單和4000萬單。

當(dāng)然，便宜的奶茶不僅讓顧客嘲笑糖尿病，還吸引了美團(tuán)對(duì)電商腹地的反擊:5月27日，美團(tuán)正式宣布推出。 “餐飲外賣 購物” 美團(tuán)歷史上首次加入618大促戰(zhàn)場，全品類營銷活動(dòng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的變量是國家補(bǔ)充措施的調(diào)整。6月初，四川、重慶、湖北、江蘇等地出現(xiàn)了國家補(bǔ)充暫?；蛳蘖堪l(fā)放等調(diào)整措施。雖然各地都確定“國家補(bǔ)充將持續(xù)到年底”，但國家補(bǔ)充分配的階段性退潮與618促銷高峰期的重疊是事實(shí)，平臺(tái)需要更高的促銷機(jī)制來對(duì)沖由此產(chǎn)生的壓力。

1. 國補(bǔ)短暫退潮，京東外賣破局

六月初，各地客戶發(fā)現(xiàn)相應(yīng)地區(qū)的國補(bǔ)資格無法取得。

從當(dāng)?shù)厣虅?wù)委員會(huì)的回應(yīng)來看，可以確認(rèn)，這一輪國家補(bǔ)充相關(guān)政策將按計(jì)劃執(zhí)行到12月31日。目前國家補(bǔ)充“暫?！被蛘{(diào)整措施主要是因?yàn)椴煌螄已a(bǔ)充資金撥付存在斷檔期，新一輪資金撥付到位后會(huì)恢復(fù)正常。

有分析人士表示，由于618的大促銷節(jié)點(diǎn)本身優(yōu)惠力度較大，國補(bǔ)疊加可能對(duì)價(jià)格體系產(chǎn)生較大影響。因此，適時(shí)適當(dāng)?shù)目刂坪驼{(diào)整可以有效平滑經(jīng)濟(jì)周期，減少需求的出現(xiàn)。

即便如此，一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)這一輪國家補(bǔ)充間隔與618促進(jìn)沖動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期重疊時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)顯然需要采取額外的措施來彌補(bǔ)消化對(duì)消費(fèi)者決策需求的影響。

從這個(gè)角度來看，JD.COM將受到最直接的影響。

基于平臺(tái)自營業(yè)務(wù)，JD.COM首先在各地實(shí)施了國家補(bǔ)充政策。根據(jù)過去兩個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，JD.COM當(dāng)季凈收入分別增長13.4%和16%，兩個(gè)季度持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。考慮到目前的競爭強(qiáng)度，JD.COM能夠在股市中實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績，可以說是非常搶眼。

但是資本市場之所以不買賬，是因?yàn)閲a(bǔ)是一種非長期的制度安排。

國家補(bǔ)充不會(huì)停止，但總有一天會(huì)停止，所以電商平臺(tái)要做好充分的準(zhǔn)備。

從長遠(yuǎn)來看，JD.COM的真正基本面仍將取決于直營系統(tǒng)的效率、1P和3P的合理份額分布和競爭力，以及隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求不斷提高。

除了這些因素之外，今年開始大力投資的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也貢獻(xiàn)了想象力和不確定性的增長。

當(dāng)京東首次發(fā)動(dòng)外賣戰(zhàn)時(shí)，外界對(duì)這一戰(zhàn)略調(diào)整的效果產(chǎn)生了許多懷疑。

在過去的十年里，美團(tuán)多次證實(shí)自己有實(shí)力應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手:餓了么和百度糯米合并的時(shí)候，市場份額超過一半，阿里的資源調(diào)度能力也比JD.COM強(qiáng)。

正如王興在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上所說:“過去，美團(tuán)經(jīng)歷了幾輪激烈的競爭。我相信美團(tuán)這次也能贏。美團(tuán)歡迎新玩家進(jìn)入這個(gè)市場，也承認(rèn)外賣行業(yè)潛力巨大。與此同時(shí)，美團(tuán)注意到，在目前的市場競爭中，一些補(bǔ)貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價(jià)格?！?/p>

自然，京東選擇切入外賣在商業(yè)邏輯上確實(shí)很重要。

就攻擊而言，即時(shí)零售是目前為數(shù)不多的具有廣闊增長空間的賽道之一。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年即時(shí)零售業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6500億元，達(dá)到2030年2萬億元。

近期數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購日均單量已達(dá)1800萬，這些產(chǎn)能需求主要集中在平峰期，可與餐飲外賣產(chǎn)能高峰期形成互補(bǔ)效應(yīng)。如果JD.COM能夠成功切入外賣并站穩(wěn)腳跟，不僅可以借助即時(shí)零售市場直接開拓第二增長曲線，還可以通過高頻現(xiàn)場電商需求提高主站用戶粘性和消費(fèi)頻率。

據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，外賣上線2個(gè)月后，JD.COMAPP的日常生活規(guī)模增長超過2000萬，客戶時(shí)間和開機(jī)頻率也有所提升。

從守衛(wèi)的角度來看，如果以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售站穩(wěn)了市場，JD.COM的用戶心智將直接受到?jīng)_擊。

與其他平臺(tái)相比，JD.COM的差異在于正品行貨和配送效率，后者的核心體驗(yàn)是快。但是，無論JD.COM的物流有多快，都不可能比美團(tuán)的騎手網(wǎng)更快，后者對(duì)前者形成了降維攻擊。在JD.COM進(jìn)入外賣之前，上述敘述正在從邏輯變成現(xiàn)實(shí)。

美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會(huì)上透露了一組信息:2024年，美團(tuán)閃購3C家電訂單接近JD.COM全站40%，其中計(jì)算機(jī)辦公產(chǎn)品訂單量已超過JD.COM全站，手機(jī)通信產(chǎn)品訂單量已超過JD.COM全站40%。3C家電和手機(jī)通信，這些類型的產(chǎn)品對(duì)JD.COM的意義不用多說。

因此，無論JD.COM進(jìn)入外賣的最終結(jié)果如何，當(dāng)他去敵人后面開辟新的戰(zhàn)場時(shí)，他可以打亂敵人的部署，起到防御基本板塊的作用。

2. 補(bǔ)充拼多多中場，阿里狀態(tài)放松。

不像最近京東業(yè)績和國補(bǔ)的高因果，其他兩家對(duì)國補(bǔ)的依賴程度要小得多，特別是拼多多。

在財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，管理層明確承認(rèn)平臺(tái)在國家補(bǔ)充方面行動(dòng)緩慢，導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)。因此，在618的關(guān)鍵推廣節(jié)點(diǎn)，國家補(bǔ)充的階段性缺席將大大減輕拼多多的業(yè)績壓力。

與之前用自己的資金做價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)沖國家補(bǔ)貼相比，本季度的盈利能力應(yīng)該會(huì)有明顯的改善。然而，國家補(bǔ)貼政策已經(jīng)明確將繼續(xù)實(shí)施。隨著后續(xù)國家補(bǔ)貼的恢復(fù)，拼多多的壓力將卷土重來。

所以一個(gè)重要的問題是，既然管理層已經(jīng)意識(shí)到前期國補(bǔ)落地效率不高，那么后續(xù)能否采取有針對(duì)性的措施來解決這個(gè)問題呢？

從拼多多自身的平臺(tái)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)商的人群來看，結(jié)果可能并不樂觀。關(guān)于拼多多承擔(dān)國家補(bǔ)時(shí)的自然結(jié)構(gòu)缺點(diǎn)，這里就不贅述了。

在這里，作者想提到另一個(gè)同樣重要但容易被忽視的角度。

雖然國補(bǔ)資金由中央政府共享，主要由中央政府支配，但地區(qū)負(fù)責(zé)實(shí)施，這就需要平臺(tái)與各地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接。

JD.COM本來就是一個(gè)商業(yè)家，需要和供應(yīng)商打交道，在各個(gè)地方拿地建倉庫，培養(yǎng)出來的技能可以直接轉(zhuǎn)移到談國補(bǔ)。在拼多多這里，致富主要依靠強(qiáng)大的運(yùn)營，在國補(bǔ)所需的2G能力中發(fā)揮有限的作用。

所以，即使拼多多意識(shí)到有問題，也很難對(duì)癥治療。這種困難類似于JD.COM做3P的困難，客觀上很難通過短期努力來彌補(bǔ)。合理推斷，在國家補(bǔ)充的后續(xù)時(shí)間表中，拼多多仍然需要平臺(tái)繼續(xù)拖底，以確保其在特定領(lǐng)域的價(jià)格競爭力。

在某種程度上，阿里目前正處于一種sweet。 狀態(tài)為point。

它最近采取的相關(guān)行動(dòng)也證明了這一點(diǎn)。一方面，阿里通過提高基本軟件服務(wù)費(fèi)和推出“全站推廣”來提高電子商務(wù)業(yè)務(wù)的流動(dòng)性；另一方面，他在外賣領(lǐng)域的投入大幅增加，淘寶通過高額補(bǔ)貼的意圖將成為一個(gè)更加全能的電子商務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)然，這和淘天的平臺(tái)結(jié)構(gòu)有關(guān)。天貓的一系列品牌旗艦店可以很好的承接國家補(bǔ)充，淘寶龐大的第三方賣家也可以在國家補(bǔ)充的低谷中保持價(jià)格底線。

對(duì)阿里來說，這種穩(wěn)定是樂于看到的。從某種程度上說，阿里目前的狀態(tài)可能是最放松的。

蔣凡上任后明確表示，國內(nèi)電子商務(wù)的中長期目標(biāo)是穩(wěn)定市場份額，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高經(jīng)營效率。目前的穩(wěn)定形勢有助于實(shí)現(xiàn)這一中長期目標(biāo)。

但是這個(gè)目標(biāo)說到底，是傳統(tǒng)而非激進(jìn)，是防御而非攻擊，在資本市場上并不討人喜歡。

根據(jù)阿里第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)并不差。比如最關(guān)鍵的指標(biāo)，淘天集團(tuán)的客戶管理收入同比增長了12%，即使考慮到部分物流服務(wù)收入并入和take。 rate改進(jìn)的因素，也是可以看到的。

但財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布后，股價(jià)仍大幅下跌，主要原因是阿里巴巴云的收入增長沒有達(dá)到預(yù)期。財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布的季度資本支出接近250億元，阿里巴巴云為了證明管理層大幅加強(qiáng)資產(chǎn)投資的合理性和可持續(xù)性，需要展示與之匹配的收入量和增長率。

寫在最后

伴隨著消費(fèi)紅利的消散和競爭格局的轉(zhuǎn)變，618不再是簡單的業(yè)績沖刺，而是平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的試金石。

JD.COM試圖通過外賣突破，阿里在穩(wěn)定狀態(tài)下找到節(jié)奏，拼多多在補(bǔ)貼不足中再次糾正位置。國家補(bǔ)貼政策的變化，資本市場的反應(yīng)，美團(tuán)混亂帶來的變量，都在重塑電商敘事的底層邏輯。真正的競爭已經(jīng)超越了價(jià)格本身，走向了效率、結(jié)構(gòu)或長期能力的競爭。

本文來自微信公眾號(hào)“象先志”，作者：三清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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