補(bǔ)貼退潮后，外賣之爭(zhēng)是什么？

補(bǔ)貼戰(zhàn)最終會(huì)回到供應(yīng)和運(yùn)力的較量。

外賣補(bǔ)貼對(duì)決持續(xù)3個(gè)多月，即將迎來(lái)賽點(diǎn)。

根據(jù)我們的觀察和行業(yè)數(shù)據(jù)，到目前為止，外賣補(bǔ)貼給行業(yè)帶來(lái)的關(guān)鍵變化包括：

首先，外賣訂單的數(shù)量正在擴(kuò)大，但大多數(shù)是通過(guò)補(bǔ)貼茶葉帶來(lái)的。據(jù)了解，外賣行業(yè)的日均訂單量已經(jīng)達(dá)到了1.4億單/天的高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平日的1億單/天。其中，有平臺(tái)的茶葉訂單高峰期占50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年常規(guī)條件下的10%。

第二，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的格局沒(méi)有太大變化。根據(jù)行業(yè)分析和摩根大通的預(yù)測(cè)，美團(tuán)GMV的比例仍然保持在70%左右。這與美團(tuán)的訂單量同樣上升，甚至達(dá)到9000萬(wàn)訂單的峰值，以及美團(tuán)的訂單量比其他平臺(tái)高2-3倍有關(guān)。

第三，任何補(bǔ)貼對(duì)決都是不可持續(xù)的。這場(chǎng)以茶為主的補(bǔ)貼對(duì)決很有可能會(huì)在618之后退潮。最近，一些商家已經(jīng)意識(shí)到一些平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則和實(shí)力的變化。

當(dāng)茶葉補(bǔ)貼退潮時(shí)，外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重心將回歸到日常剛需品類的運(yùn)營(yíng)中，因此對(duì)通過(guò)模型、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力降低成本實(shí)現(xiàn)的價(jià)格能力等更基本的外賣能力提出了很高的要求。

當(dāng)然，每個(gè)公司對(duì)外賣的需求是不同的，但無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，在補(bǔ)貼退潮后，都要在更基本的外賣能力上有一定的優(yōu)勢(shì)，從而固定低價(jià)引流吸引的客戶。

外賣很繁榮，但是大部分都是茶帶來(lái)的

最近幾個(gè)月，基本上沒(méi)有客戶不會(huì)被外賣平臺(tái)上的新價(jià)格帶來(lái)一些補(bǔ)貼震驚。9.9元的咖啡已經(jīng)是過(guò)去式了，從5.9元到4.9元、1.99元、1.68元甚至免費(fèi)。不管利潤(rùn)從哪里來(lái)，這個(gè)客戶都應(yīng)該先尊重他們。

隨著外賣市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，甚至電子商務(wù)618也略顯冷清。

3C電子消費(fèi)繼續(xù)依靠國(guó)家補(bǔ)充持續(xù)消費(fèi)熱度，沒(méi)有外部收入的類別只能通過(guò)增加促銷時(shí)間來(lái)維持訂單，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)促銷的參與熱情沒(méi)有明顯改善。

一些分析師評(píng)論說(shuō)，今年618折射出的不是口紅效應(yīng)，而是奶茶效應(yīng)。

冷熱帶來(lái)的數(shù)據(jù)沖擊也相當(dāng)直觀。數(shù)據(jù)顯示，在外賣戰(zhàn)爭(zhēng)下，外賣市場(chǎng)的單量峰值從之前的1左右開(kāi)始。 每天1億元，已經(jīng)快速上漲到每天1.4億元以上。這意味著在股市不變的背景下，外賣每天只需要補(bǔ)貼就能燒出4000萬(wàn)單。

一人的飯量是有限的，但是用來(lái)溜溜縫的配餐食欲可以是無(wú)限的。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在JD.COM外賣的日訂單量中，奶茶、咖啡等飲料訂單占比接近一半，餓了么的茶葉訂單占比也在25%左右。

外賣狂歡，很大一部分實(shí)際上是茶飲咖啡的狂歡。據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪在JD.COM的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)1億單，JD.COM對(duì)庫(kù)迪的補(bǔ)貼大概在每月2億左右。在內(nèi)部交流中，蜜雪冰城也指出，訂單數(shù)量的增加可以完全覆蓋客戶訂單數(shù)量下降帶來(lái)的影響，總部可以出售更多的原材料，也可以從中受益。

當(dāng)然，茶葉之所以能夠承接這部分補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)熱情，也與茶葉咖啡行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)化、高連鎖化、高數(shù)字化水平以及對(duì)外賣行業(yè)更加擁抱的特點(diǎn)有關(guān)。

網(wǎng)民曬茶飲爆單圖

但是這種訂單的比例太高了，當(dāng)已知的平臺(tái)補(bǔ)貼只能隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而趨于傳統(tǒng)的時(shí)候，無(wú)疑也會(huì)帶來(lái)?！秆a(bǔ)貼一停，單量歸零」的隱患。

要知道，在多年的外賣市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析中，即使茶類的訂單量已經(jīng)在所有100多個(gè)餐飲細(xì)分品類中名列前茅，但其正常訂單貢獻(xiàn)率也只有10%左右。

這種起伏可以通過(guò)補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)翻倍甚至翻倍來(lái)實(shí)現(xiàn)，說(shuō)明了茶咖啡的可選消費(fèi)特點(diǎn)。也有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有新的外賣訂單中，真正實(shí)惠有效的餐飲訂單可能只占10%到15%。

因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，在外賣補(bǔ)貼減弱停止后，這4000萬(wàn)新外賣訂單在可選消費(fèi)不再因?yàn)閮r(jià)格低而暫時(shí)成為必選之后，會(huì)表現(xiàn)出怎樣的保留，需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。

雖然市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但是七三分并沒(méi)有改變。

雖然外賣平臺(tái)在新平臺(tái)進(jìn)入、舊平臺(tái)翻新后，仍在不斷推出新的激勵(lì)措施和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，但目前仍形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)傳說(shuō)，6月初，美團(tuán)、淘寶、JD.COM三大平臺(tái)的峰值單數(shù)分別升至9000萬(wàn)單、4000萬(wàn)單和2500萬(wàn)單，相應(yīng)的平臺(tái)平均每日GMV分別為27億元、5.2億元和3.5億元，平均客戶單價(jià)約為30元、13元和14元。根據(jù)單日GMV數(shù)據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸保持在70元左右:2:1。

美團(tuán)和其他七三開(kāi)在外賣市場(chǎng)，是去年甚至更早的市場(chǎng)格局。可發(fā)現(xiàn)，新型外賣平臺(tái)減少客單量的激進(jìn)補(bǔ)貼，對(duì)美團(tuán)的影響仍然有限。

而且更長(zhǎng)的時(shí)間，在大額補(bǔ)貼推動(dòng)的飲料消費(fèi)潮退去后，在茶葉訂單的比例下降到10%的健康水平之后，外賣平臺(tái)的主陣地，仍處于較為剛需、客單量較高的地位?！覆汀沟男袠I(yè)。

與茶咖啡相比，餐飲類別的連鎖化率更低，商家分布更分散，考驗(yàn)平臺(tái)的供給豐富度和配送調(diào)度能力，也是真正的硬骨頭。然而，在簡(jiǎn)單的工作完成后，在飲料迅速增加訂單量后，我們最終不得不遇到困難。從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)布局從一開(kāi)始就更全面了。

這說(shuō)明美團(tuán)并沒(méi)有全力跟進(jìn)茶咖啡的免費(fèi)補(bǔ)貼。雖然這一類也有防御動(dòng)作，但其在外賣大戰(zhàn)中的排頭兵角色更多的是由「拼好飯」和「神搶手」這兩款產(chǎn)品指向日常三餐，目標(biāo)定位和客戶群體明確的產(chǎn)品。

作為美團(tuán)系統(tǒng)性低價(jià)能力的重要聚集地，拼好飯主要推廣低價(jià)單品外賣，在下沉市場(chǎng)和校園場(chǎng)景中具有顯著的吸引力，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者自然更容易被補(bǔ)貼煽動(dòng)；受歡迎的人從面向商家的爆款營(yíng)銷工具中誕生出來(lái)。一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)大牌大折扣，以限時(shí)限量為抓手，定位外賣版奧特萊斯。

首頁(yè)的美團(tuán)外賣「神搶手」活動(dòng)

資料還顯示，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，拼好飯和神搶手也都刷新了自己的峰值，每天的峰值單量達(dá)到1500萬(wàn)單和1000萬(wàn)單。

從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)「淡定」選擇來(lái)源于訂單結(jié)構(gòu)的健康。在原有的營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)敏感補(bǔ)貼人群進(jìn)行有目的的刺激性營(yíng)銷，無(wú)疑是比大水漫灌補(bǔ)貼更有效的補(bǔ)貼方式，也盡可能保證「餐」這個(gè)基本盤長(zhǎng)期穩(wěn)定。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，美團(tuán)外賣平均每單的平均利潤(rùn)只會(huì)在補(bǔ)貼戰(zhàn)中降低0.1到0.2元左右。

然而，摩根大通發(fā)布的研究報(bào)告也預(yù)測(cè)，2026年外賣市場(chǎng)份額將為美團(tuán)72.8%，在補(bǔ)貼較長(zhǎng)期減弱的穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài)下。、餓了么22.1%、京東5.1%。

補(bǔ)貼退潮之后，才是真正的較量。

伴隨著茶飲補(bǔ)貼退潮，外賣平臺(tái)的重心將回歸到廣泛的日常剛需品類運(yùn)營(yíng)中，對(duì)平臺(tái)的外賣硬能力提出更高的要求。

總的來(lái)說(shuō)，外賣是一個(gè)大規(guī)模、高投入、高密度、供需極度分散、波峰明顯的低谷。對(duì)業(yè)績(jī)服務(wù)體驗(yàn)要求高，但長(zhǎng)期保持低毛利的業(yè)務(wù)，主要是通過(guò)基于規(guī)模的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本，獲得收入。

從用戶的角度來(lái)看，咖啡冷卻帶來(lái)的負(fù)面情緒比午餐晚了半個(gè)小時(shí)，不僅餓了，還耽誤了會(huì)議帶來(lái)的體驗(yàn)，弱多了。

以美團(tuán)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)沉淀的經(jīng)驗(yàn)為例，外賣的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力主要包括：供給組織能力豐富，運(yùn)力調(diào)度能力強(qiáng)。

比如美團(tuán)有很多種餐飲、快餐、茶葉和各種價(jià)格帶的供應(yīng)；有各種運(yùn)輸能力方式，如專送、自送、混送等，可以盡可能適應(yīng)不同品類的供應(yīng)，滿足用戶在不同時(shí)間段、不同場(chǎng)景的需求，形成穩(wěn)定的消費(fèi)心態(tài)。美團(tuán)通過(guò)組織有限的SKU來(lái)推送飯菜和品牌衛(wèi)星店、單品爆款有限POI，做面向細(xì)分人群、確定性高效履約。

當(dāng)然，并不是所有的平臺(tái)都要做外賣，而是要建立一個(gè)外賣能力豐富的美團(tuán)。但無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，在補(bǔ)貼退潮后，都要建立基本的外賣能力，這樣才能實(shí)現(xiàn)自己想通過(guò)外賣完成的事情，形成自己的外賣心態(tài)。

有服務(wù)商預(yù)測(cè)，「在瘋狂補(bǔ)貼停止之后，未來(lái)一至一年半的時(shí)間，就是培養(yǎng)用戶心智的正確時(shí)期。」

此時(shí)的參考指標(biāo)，不僅僅是各家喜歡公布的參考指標(biāo)。「單量」。

更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為除了補(bǔ)貼之外，只需要外賣消費(fèi)的比例；穩(wěn)定核心用戶比例，清除補(bǔ)貼后消費(fèi)者正常下單比例和回購(gòu)率。

現(xiàn)在可以看到，幾個(gè)外賣平臺(tái)都在做更多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。今后，平臺(tái)圍繞會(huì)員的運(yùn)營(yíng)也將更加精細(xì)化、多樣化。

我們關(guān)注補(bǔ)貼對(duì)決。除了看補(bǔ)貼什么時(shí)候退潮，我們還需要看每個(gè)家庭在供給、履約、價(jià)格等方面鍛煉了多少核心能力。

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