在這場(chǎng)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)中，贏家通吃的局面使得各方都不敢輕易言敗。消費(fèi)者不斷攀升的血糖，以及商家如雪花般的“羊毛訂單”，共同見(jiàn)證了這場(chǎng)前所未有的外賣(mài)混戰(zhàn)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，圍繞“高時(shí)效即時(shí)服務(wù)”形成的即時(shí)零售App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.51億，流量增速超過(guò)綜合電商App。

這只是6月前的數(shù)據(jù)。要知道，淘寶閃購(gòu)5月才加入戰(zhàn)局，隨后美團(tuán)閃購(gòu)借618造勢(shì)，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，直至七月初的“周六沖單事變”，各方不斷加碼，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

這種競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)持續(xù)很久。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，阿里試圖在“雙11”“618”之后，打造一個(gè)全民參與的促銷(xiāo)節(jié)日“超級(jí)星期6”，即未來(lái)100天內(nèi)每個(gè)周六都有超低價(jià)沖單活動(dòng)。

于是上周末，“同臺(tái)打擂”再次上演。

美團(tuán)率先發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，截至7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.5億。此次美團(tuán)主推大量“0元購(gòu)”兌換券，可兌換的多為連鎖品牌餐品，茶咖居多，且需到店自取。

淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么7月14日上午發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，日訂單量再次突破8000萬(wàn)，特別注明不含自提及0元購(gòu)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，我們可通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)來(lái)觀察局勢(shì)和走向：外賣(mài)流量帶來(lái)了哪些好處；投入是否合理；最重要的是，何時(shí)能從餐飲配送過(guò)渡到非餐配送，讓即時(shí)零售成為主角。

01、“商戰(zhàn)”帶來(lái)的啟示

很長(zhǎng)時(shí)間里，餓了么在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。自2018年阿里全資收購(gòu)餓了么并將其納入本地生活服務(wù)體系，到2025年初，市場(chǎng)基本處于“雙寡頭三七開(kāi)”的平穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)期。美團(tuán)堅(jiān)持“零售+科技”戰(zhàn)略，餓了么則收縮業(yè)務(wù)，將重心放在一二線城市以提高效率。

正因如此，淘寶閃購(gòu)僅用2個(gè)月就打破了多年的競(jìng)爭(zhēng)平衡，讓大家意識(shí)到這不是普通商戰(zhàn)，將影響未來(lái)市場(chǎng)格局。

7月5日周六，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單（其中餐飲訂單超1億單），7月12日這一數(shù)字刷新為1.5億。

7日上午，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。日訂單數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著，5月上線時(shí)日訂單量?jī)H1000萬(wàn)，5月底達(dá)4000萬(wàn)，7月5日翻番，14日再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高。

淘寶閃購(gòu)與餓了么的合作，以及將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，更像是“臨時(shí)起意”的戰(zhàn)略加速，是“商戰(zhàn)”壓力下的靈感之舉。

而這一切的關(guān)鍵在于，外賣(mài)成了高效的引流手段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)上線次月，淘寶App用戶在11點(diǎn) - 12點(diǎn)、17點(diǎn) - 18點(diǎn)用餐高峰時(shí)段的活躍度明顯提升，分別提升1.6%和0.9%。

京東與美團(tuán)App 5月的同比數(shù)據(jù)也顯示，用餐高峰時(shí)段活躍用戶比例增加。今年剛進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)的京東漲幅更明顯，午間和晚間分別上漲4.1%和1.9%。

在獲客成本上升、電商平臺(tái)用戶重合度高的情況下，電商平臺(tái)需利用外賣(mài)高頻剛需的特點(diǎn)覆蓋新用戶。

艾媒咨詢2023年的統(tǒng)計(jì)顯示，32.78%的消費(fèi)者每周點(diǎn)5 - 10次（平均每天1 - 2次）外賣(mài)，占比最高。而且，外賣(mài)消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率更高，【打開(kāi) - 瀏覽 - 下單】的鏈路比【打開(kāi) - 搜索 - 評(píng)估 - 加購(gòu) - 支付】更簡(jiǎn)潔。

基于此，將淘寶閃購(gòu)7月初宣布的500億補(bǔ)貼計(jì)劃視為阿里電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)支出的一部分，邏輯合理。電商平臺(tái)每年數(shù)百億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用流向社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)，而外賣(mài)獲客高效，且流量由平臺(tái)外賣(mài)端口集中，不會(huì)被第三方渠道稀釋。

但巨額補(bǔ)貼投入必然會(huì)影響利潤(rùn)，這是可預(yù)見(jiàn)的壓力。

高盛近期研報(bào)測(cè)算，未來(lái)一年阿里餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)將虧損410億人民幣，京東虧損260億人民幣，美團(tuán)的EBIT（息稅前利潤(rùn)）將下降250億。研報(bào)還指出，競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)更久，預(yù)計(jì)9月投資達(dá)到峰值，下半年可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

不過(guò)，在即時(shí)零售的大目標(biāo)下，投入資金是必要的“入場(chǎng)券”，不能錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

02、贏家通吃與騎虎難下

外賣(mài)是即時(shí)零售的“引流款”，茶咖品類(lèi)又是外賣(mài)的“引流款”。

補(bǔ)貼增加使各平臺(tái)外賣(mài)訂單中茶咖占比上升，這引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期是否會(huì)被過(guò)度抬高？

在電商領(lǐng)域，長(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，降低其“價(jià)格參考點(diǎn)”，當(dāng)引流款恢復(fù)原價(jià)或推廣利潤(rùn)款時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿可能下降。

長(zhǎng)期促銷(xiāo)還會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成囤貨習(xí)慣，在電商大促頻繁的背景下，這已成為一種“策略性等待”的購(gòu)物習(xí)慣，即等待促銷(xiāo)時(shí)大量購(gòu)買(mǎi)需求大、消耗快的商品。

即使是主打即時(shí)需求的外賣(mài)，也出現(xiàn)了類(lèi)似的“薅羊毛”玩法，比如鎖定可冷凍儲(chǔ)存的商品，用不完的券可預(yù)約次日配送。

所以，當(dāng)各平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)頻繁登上熱搜時(shí)，我們也能看到一些商家在社交媒體上抱怨壓力。

對(duì)于有線下門(mén)店的品牌商家來(lái)說(shuō)，外賣(mài)為堂食引流、提高私域轉(zhuǎn)化是理想的方式。因?yàn)槠脚_(tái)抽傭和配送費(fèi)的存在，外賣(mài)利潤(rùn)低于堂食是“業(yè)內(nèi)共識(shí)”。去年“霸王茶姬按杯收取包裝費(fèi)”引發(fā)熱議，本質(zhì)上是品牌為平衡利潤(rùn)采取的措施。這也是很多茶飲品牌在外賣(mài)平臺(tái)上定價(jià)比小程序點(diǎn)單貴1元左右的原因。

通常情況下，外賣(mài)訂單占比過(guò)大可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)，在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度加大時(shí)，更需要平臺(tái)平衡各方利益。

數(shù)據(jù)截至7月14日

我們之前提到過(guò)：“燒錢(qián)買(mǎi)用戶”不難，難的是“回撤”時(shí)的應(yīng)對(duì)。補(bǔ)貼持續(xù)增加會(huì)抬高用戶預(yù)期，且這種狀態(tài)持續(xù)越久，后續(xù)承接流量回歸日常經(jīng)營(yíng)的難度就越大。

從餐飲配送到非餐配送的發(fā)展路徑是有規(guī)律的。

餐飲外賣(mài)是高滲透率和高消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)品類(lèi)，之后會(huì)向生鮮、糧油米面、醫(yī)藥等品類(lèi)拓展，這是較為理想的平穩(wěn)過(guò)渡。

從平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中可以看到對(duì)非餐品類(lèi)、商家、門(mén)店的重視。例如，淘寶閃購(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，超26萬(wàn)非餐門(mén)店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%，糧油米面訂單增長(zhǎng)335%，家庭清潔增長(zhǎng)324%。

這些亮眼的品類(lèi)與上述邏輯相符，但目前還不能說(shuō)即時(shí)零售已能順利承接外賣(mài)帶來(lái)的巨大流量。作為參考，餓了么在2024年已覆蓋商戶450萬(wàn)家。

包括一些加入即時(shí)零售的傳統(tǒng)電商品類(lèi)（如服飾鞋帽），是否會(huì)面臨與餐飲商家類(lèi)似的線上線下渠道分配問(wèn)題，是后續(xù)需要考慮的問(wèn)題。

暑期的周六擂臺(tái)賽還將繼續(xù)，在流量競(jìng)爭(zhēng)階段，各方都要爭(zhēng)出高下。

03、寫(xiě)在最后

競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了激勵(lì)，尤其是各方都以成為“綜合性服務(wù)平臺(tái)”為目標(biāo)，這要求自身不能有明顯短板。

例如，京東打出“品質(zhì)堂食”招牌后，美團(tuán)5月推出“堂食店”標(biāo)簽功能，并加大對(duì)“明廚亮灶”的補(bǔ)貼力度。7月美團(tuán)又宣布推出“浣熊食堂”業(yè)務(wù)，計(jì)劃未來(lái)三年在全國(guó)投資建設(shè)1200家此類(lèi)集中式的“明廚亮灶”外賣(mài)廚房，旨在擺脫“幽靈外賣(mài)”的負(fù)面形象。

總體來(lái)看，本地生活的餐飲外賣(mài)、即時(shí)零售、酒旅出行等板塊，京東、淘寶、美團(tuán)都有布局，就連在社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊相對(duì)孤立的拼多多，6月也傳出計(jì)劃在一線城市自建商品倉(cāng)庫(kù)，以拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

各方都全力以赴，戰(zhàn)線越長(zhǎng)、沉沒(méi)成本越高，失敗的后果就越難以承受。

目前，各方只能在焦灼中等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新立場(chǎng)Pro”，作者：公白飛，編輯：王威，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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