贏家通吃，意味著誰也不敢輸

消費者飆升的血糖，和商家打單機里如雪片般飛出的“羊毛訂單”，一同見證了這場史無前例的外賣混戰(zhàn)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到 2025 年 5 月份，圍繞“高時效即時服務(wù)”而形成的即時零售 App 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達 5.51 億，流量增速優(yōu)于綜合電商 App。

而這僅僅只是 6 月前的數(shù)據(jù)。眾所周知，淘寶閃購 5 月才正式加入戰(zhàn)局，緊接著美團閃購借 618 造勢，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，一直到七月初的“周六沖單事變”，籌碼被一批一批地推上牌桌，氣氛也燒得越來越熱烈。

這樣的競爭可能會持續(xù)很長一段時間。據(jù)《晚點 LatePost》，阿里試圖在“雙 11”“618” 之后，再造一個全民參與的促銷節(jié)日 “超級星期 6 ”。即未來 100 天內(nèi)的每個周六都會有類似的超低價沖單活動。

于是就在上周末，“同臺打擂”再度上演。

美團率先發(fā)出了戰(zhàn)報，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，美團即時零售日訂單突破 1.5 億。本輪美團的主推活動之一，是大量“0 元購”兌換券，可兌換的多為連鎖品牌餐品，茶咖占大多數(shù)，且要求到店自取。

而淘寶閃購聯(lián)合餓了么 7 月 14 日上午發(fā)布的戰(zhàn)報，除了宣布日訂單量再次突破 8000 萬，特別注明了不含自提及 0 元購。

火藥味漸濃之時，我們?nèi)匀豢梢越柚齻€穩(wěn)定的價值錨點，觀察整體局勢和可能的走向：外賣流量已經(jīng)帶來了哪些利好；與之相伴的投入是否在合理區(qū)間；以及最重要的，什么時候真正完成從餐飲配送到非餐配送的過渡，讓即時零售站上主舞臺。

01、“商戰(zhàn)”打出來的靈感

很長一段時間內(nèi)，餓了么與美團的對壘都處于下風。自 2018 年阿里完成對餓了么的全資收購，并將其并入阿里的本地生活服務(wù)體系，一直到 2025 年初，市場基本處于“雙寡頭三七開”的競爭平穩(wěn)期。美團繼續(xù)其“零售+科技”戰(zhàn)略，餓了么則有意收縮、將經(jīng)營重心放在一二線城市以改善效率。

也是因此，淘寶閃購用 2 個月就將持續(xù)多年的競爭穩(wěn)態(tài)打破，讓所有人都意識到這不再是一次常規(guī)的商戰(zhàn)，而將切實影響日后的市場格局。

7 月 5 這個周六日，美團外賣聯(lián)合美團閃購的戰(zhàn)報顯示，截至 22 時 54 分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破 1.2 億單（其中餐飲訂單超過 1 億單）。這個數(shù)字在下一個周六日（7 月 12 日）刷新為 1.5 億。

7 日上午，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其日訂單數(shù)超 8000 萬；非餐飲訂單超 1300 萬；淘寶閃購日活躍用戶超過 2 億。日訂單數(shù)據(jù)的增幅十分醒目，5 月上線之初其日訂單量還在 1000 萬，5 月底達到 4000 萬，這個數(shù)字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新戰(zhàn)報也提到日訂單量再次突破 8000 萬創(chuàng)新高。

另有一個細節(jié)是，淘寶閃購與餓了么的聯(lián)合，包括后續(xù)將餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群都更像是一次“臨時起意”的戰(zhàn)略提速，一些“商戰(zhàn)”壓力下的 1+1 靈感。

而這一切的牽引力，都在于外賣成了超高效的引流手段。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”業(yè)務(wù)上線的次月，淘寶 App 用戶在 11 點-12 點、17 點-18 點用餐高峰時段活躍提升明顯，分別提升 1.6% 和 0.9%。

同樣，京東與美團各自 App 5 月的同比數(shù)據(jù)，也顯示用餐高峰時段活躍用戶比例提升。其中今年才入局外賣業(yè)務(wù)的京東同比變動更為明顯，午間和晚間的漲幅分別為 4.1% 和 1.9%。

線上獲客成本不斷走高的背景下，電商平臺之間的用戶重合度也很高，公域流量獲取的難度有目共睹。也因此，電商平臺尤其需要利用外賣高頻剛需的特性覆蓋未觸達人群。

艾媒咨詢 2023 年的一份統(tǒng)計中，32.78% 消費者每周點 5-10 次(平均每天 1-2 次)外賣，占比最高。再加上，外賣消費的轉(zhuǎn)化效率也更高，【打開 - 瀏覽 - 下單】，整條鏈路比【打開 - 搜索 - 評估 - 加購 - 支付】要簡潔很多。

基于此，若將淘寶閃購 7 月初宣布的 500 億補貼計劃，理解為阿里整個電商業(yè)務(wù)營銷支出的一部分，邏輯也是基本通順的。電商平臺們每年數(shù)百億的營銷費用流向了各類社交媒體和內(nèi)容平臺，眼下外賣獲客的優(yōu)勢一是高效，前文已有分析；二是分流的隱患更小，流量直接由平臺集成的外賣端口聚攏，不會被小程序等第三方渠道稀釋。

但畢竟是真金白銀地投入了巨額補貼，利潤受損也是可以預(yù)見的壓力。

高盛近期研報的測算是，未來一年阿里的餐飲外賣業(yè)務(wù)將虧損 410 億人民幣，京東將虧損 260 億人民幣，美團的EBIT（息稅前利潤）將下降 250 億。研報同時也提示了，此輪競爭將持續(xù)更長時間，預(yù)計將在今年 9 月達到投資峰值，有望下半年出現(xiàn)拐點。

不過投入巨大不是問題，在即時零售的愿景面前，燒錢已經(jīng)是最基礎(chǔ)的“入場券”，不能缺席才是關(guān)鍵。

02、贏家通吃與騎虎難下

外賣是即時零售的“引流款”，茶咖品類又是外賣的“引流款”。

加倍補貼之下，各平臺外賣訂單中茶咖的占比顯著提升，正在提示一個更深層的的問題，消費者的價格預(yù)期會不會被過分拉高？

這一點在電商語境下的呈現(xiàn)已經(jīng)很充分。首先，長期低價促銷會影響消費者對產(chǎn)品價值的認知，頻繁折扣容易降低其“價格參考點”，當引流款恢復(fù)原價或試圖推廣利潤款時，不一定能拉起等量的購買意愿。

再者，長期促銷會培養(yǎng)消費者囤貨習慣。這一點在電商大促頻繁的背景下，已經(jīng)被消化為一種“策略性等待”的購物習慣，即鎖定一些需求大消耗快的品類，只等促銷活動之時大量購買。

即便是主打即時需求的外賣，現(xiàn)在也被開發(fā)出類似的“薅羊毛”玩法。或是鎖定生餃子、生云吞、冰淇淋這些可以冷凍儲存的商品；領(lǐng)的券用不完，也可以預(yù)約第二天配送不浪費任何優(yōu)惠。

所以在各平臺補貼活動頻繁登上熱搜之時，我們也能看到一些商家在社媒上訴說自己的壓力。

對于擁有線下門店的品牌商家而言，外賣為堂食引流、提高私域轉(zhuǎn)化，可能是最理想的路徑。畢竟因為平臺抽傭和配送費的存在，外賣利潤比不上堂食算是“業(yè)內(nèi)共識”。去年“霸王茶姬按杯收取包裝費”登上熱搜引發(fā)過一次大范圍討論，本質(zhì)上也是因為品牌在通過其他收費點平衡利潤。這也是為什么，當前許多茶飲品牌在外賣平臺上的定價會比小程序點單貴 1 元左右。

常規(guī)情況下外賣訂單占比過大，多少會對利潤有一定侵蝕，活動拉滿營銷火力全開之時，更需要平臺從中平衡各方利益。

數(shù)據(jù)截至 7 月 14 日

我們曾在此前的文章中提到過一個類似觀點：“燒錢買用戶”不需要太復(fù)雜的技術(shù)或運營能力，“回撤”之時才能見真章。當持續(xù)加碼的補貼把用戶預(yù)期抬得越高，且這種狀態(tài)持續(xù)得越久，引流的下一步——承接流量回歸日常經(jīng)營的難度也會加大。

從餐飲配送到非餐配送的擴散路徑其實是有跡可循的。

餐飲外賣代表了一個高滲漏率和高消費頻次的基礎(chǔ)貨盤，而后向高即時性（生鮮）、低便攜性（糧油米面）、突發(fā)消費（醫(yī)藥）等品類延展開來。這是一個較為理想的平穩(wěn)過渡。

我們也能在平臺戰(zhàn)報上，看到對非餐品類、商家、門店的強調(diào)。比如淘寶閃購最新公布的數(shù)據(jù)里提到超 26 萬非餐門店訂單量環(huán)比增長超 100%，糧油米面訂單增長 335%，家庭清潔增長 324%。

亮眼的品類與上述邏輯基本重合，只是暫時還談不上即時零售登堂入室，順利承接過了外賣的潑天流量。作為參考，餓了么在 2024 年已覆蓋商戶 450 萬家。

包括加入即時零售的一些傳統(tǒng)電商品類（如服飾鞋帽），會不會遇到如餐飲商家一般線上線下渠道分配的顧慮，都是相對比較靠后的議題。

眼看著周六的擂臺還要打滿整個暑期，在炒熱流量的一階段，勢必要爭出個先后。

03、寫在最后

競爭當然也帶來了激勵，尤其是當前所有參與方都以成為“綜合性服務(wù)平臺”為己任，這要求自身不能有明顯短板。

比如在京東打出“品質(zhì)堂食”的招牌后，美團在 5 月推出“堂食店”標簽功能，且持續(xù)加大對“明廚亮灶”的補貼力度。7 月美團又宣布推出“浣熊食堂”業(yè)務(wù)，并計劃未來三年在全國投資建設(shè) 1200 家此類集中式的“明廚亮灶”外賣廚房，一系列動作都意在摘下“幽靈外賣”的負面標簽。

拉通來看，本地生活的幾大板塊——餐飲外賣、即時零售、酒旅出行，當前激戰(zhàn)正酣的三家平臺都各有布局，包括被“孤立”在社區(qū)團購板塊的拼多多，6 月也傳出消息，計劃開啟一線城市試驗自建商品倉庫，以支持即時零售業(yè)務(wù)開拓。

每一方都拿出了“All in”的架勢，戰(zhàn)線拉得越長、沉沒成本越高，那個“or nothing”的可能結(jié)果，就越顯得難以承受。

而當下各方只能在焦灼之中，等待那個轉(zhuǎn)折點的到來。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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