網(wǎng)紅連鎖烘焙，近兩年的日子愈發(fā)艱難。

6月，杭州知名烘焙品牌歡牛蛋糕屋，前腳聲明未跑路，后腳就發(fā)布告別信，退出市場(chǎng)。

新加坡品牌面包新語(yǔ)，近日被曝成都門店全關(guān)，消費(fèi)者儲(chǔ)值卡退款無(wú)門。

曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，去年底正式退市，千家門店全部關(guān)閉；靠“熊貓人”上門跳舞慶祝生日的熊貓不走蛋糕，去年3月陷入停業(yè)欠薪風(fēng)波。

再加上虎頭局、多樂(lè)之日等，這兩年網(wǎng)紅連鎖烘焙接連暴雷，曾經(jīng)火熱的烘焙賽道如今冷冷清清。

表面看，多數(shù)品牌倒閉是擴(kuò)張失控所致。歡牛、虎頭局倒在各自的“百店計(jì)劃”上，熊貓不走三年進(jìn)入24個(gè)城市，最終資金鏈斷裂。

不過(guò)，也有成功案例。KUMO KUMO 4年覆蓋全國(guó)100座城市，門店近300家；上海的趁熱集合，2024年進(jìn)入北京、長(zhǎng)沙、南京等12個(gè)城市，門店近30家。

那些倒閉的網(wǎng)紅烘焙，死因究竟是什么？是烘焙不賺錢了，還是消費(fèi)者不愛(ài)吃了？烘焙賽道的生意還好做嗎，怎樣才能突出重圍？

三大利空，網(wǎng)紅烘焙踏空

網(wǎng)紅烘焙店生意下滑，主要有三個(gè)原因：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、零售渠道擠壓，以及烘焙爆品生命周期縮短。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是，多數(shù)烘焙品牌的單品容易被復(fù)刻。

麻薯就是典型例子。它原本是民間小吃，被虎頭局和墨莉點(diǎn)心局發(fā)掘后，通過(guò)改進(jìn)配方、國(guó)潮包裝，有了鮮明差異，一時(shí)大賣。

這兩個(gè)品牌也憑借這款單品在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

單品火得快，跟風(fēng)者就多。當(dāng)這兩個(gè)品牌門店遍布全國(guó)，大量烘焙店也推出自家麻薯產(chǎn)品，換個(gè)配方、餡料，就是新單品，價(jià)格還比網(wǎng)紅品牌便宜。

大量同質(zhì)化產(chǎn)品上市，缺乏區(qū)分度，消費(fèi)者自然選便宜的。

單品的流量如過(guò)眼云煙。虎頭局和墨莉點(diǎn)心局后續(xù)都沒(méi)開發(fā)出堪比麻薯的單品，品牌熱度消散只是時(shí)間問(wèn)題。

第二個(gè)原因是，精品零售渠道開始搶占網(wǎng)紅烘焙的生意。

近年來(lái)，盒馬、山姆、Costco甚至傳統(tǒng)商超都在烘焙領(lǐng)域發(fā)力。

這些商超有完整的烘焙產(chǎn)品區(qū)，面積、單品數(shù)量和出品都不遜色于正規(guī)烘焙店。

雙方人群和定位不同。相比烘焙品牌只能針對(duì)一類人群和場(chǎng)景，零售商超可將烘焙產(chǎn)品融入高頻日常消費(fèi)場(chǎng)景，利用“一站式購(gòu)物”截流人群，消費(fèi)者逛超市時(shí)順手就買了。

零售渠道還易通過(guò)現(xiàn)烤面包試吃引流、氣味營(yíng)銷等提升銷量，打造億元級(jí)大單品。而且，烘焙的爆品，零售渠道也能復(fù)制賺錢，更不用說(shuō)它們更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力。

這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步壓縮了網(wǎng)紅烘焙的生存空間。

第三個(gè)原因是，烘焙爆品的生命周期正在縮短。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說(shuō)“烘焙賽道5年洗一次牌”，但如今烘焙爆品生命周期已縮短到按月計(jì)算。

前兩年麻薯、生吐司能火6 - 8個(gè)月，而去年的黃油年糕和今年的玉米撻，熱度都維持不到一個(gè)月，有些單品甚至只能火一周。

生命周期縮短本質(zhì)是復(fù)購(gòu)率低。一旦有單品爆火，整個(gè)賽道就跟風(fēng)而上，消費(fèi)者追著流量而來(lái)，產(chǎn)品又非剛需，熱度褪去后被遺忘很正常。

這些雖不是網(wǎng)紅烘焙品牌自身問(wèn)題，但給它們帶來(lái)了壓力。

虎頭局的產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)降級(jí)，烘焙賽道兩極分化

更深層的原因是，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，烘焙消費(fèi)兩極分化，失敗的網(wǎng)紅烘焙定位往往兩頭不沾。

烘焙并非剛需，能火起來(lái)很大程度上是“輕奢”定位，消費(fèi)者購(gòu)買多是為了社交或打卡，而非好吃。

銀座仁志川原價(jià)98元的生吐司，曾被黃牛炒到300元一條；韓國(guó)“面包屆愛(ài)馬仕”B&C，引得大批消費(fèi)者排隊(duì)，甚至找人跑腿代買，都是為了趕時(shí)髦。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)，大眾更易放棄非剛需消費(fèi)。主打高價(jià)的精品烘焙仍有生存空間，但烘焙賽道向更下沉市場(chǎng)發(fā)展也是趨勢(shì)。

海底撈跨界做面包，今年新開的“拾??！CHWASUA”門店火爆，價(jià)格集中在10 - 20元，主打“精品烘焙平替”，反映了當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)，實(shí)惠比逼格更重要。

很多烘焙品牌選擇向更下沉的城市擴(kuò)張，“十豆川超級(jí)糕工廠店”在非一線城市迅速鋪開，門店面積大，打著 “9.9元全場(chǎng)任選” 的口號(hào)，以低價(jià)滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

“大豫人家超級(jí)烘焙工廠店”“中原鋪?zhàn)映?jí)工廠店”等品牌在縣城市場(chǎng)嶄露頭角，成為小鎮(zhèn)青年購(gòu)買烘焙的首選。

這些烘焙店以平價(jià)策略為主，提供豐富實(shí)惠的面包、蛋糕等產(chǎn)品，滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的日常需求。

下沉未必是壞事，當(dāng)烘焙消費(fèi)更日常、更普及，賽道也會(huì)有新機(jī)會(huì)。

海底撈的拾?耍 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

這些烘焙品牌做不好，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏辨識(shí)度，甚至還有質(zhì)量問(wèn)題。泡芙、麻薯、小貝等品類，什么火做什么，原料簡(jiǎn)單組合、改動(dòng)就是新品，毫無(wú)特色。

烘焙賽道能容納有長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的單品，如好利來(lái)的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝，一款單品能賣幾年甚至更久，既積累了品牌口碑，也帶來(lái)了實(shí)際收入。

對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的烘焙產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景多。

吐司和貝果長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)槟芊€(wěn)定用于早餐、下午茶場(chǎng)景，相比之下甜甜圈的場(chǎng)景就不明確。把單品做到極致，才能形成有效品牌心智。

網(wǎng)紅烘焙?？扛拍詈娃Z炸式營(yíng)銷打響知名度，在資本支持下快速擴(kuò)張，割完一波韭菜就尋找新目標(biāo)。

從虎頭局、熊貓不走，到歡牛、克莉絲汀，都是如此，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，并非烘焙賽道應(yīng)有的做法。

消費(fèi)市場(chǎng)不缺故事，缺的是用心做產(chǎn)品的人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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