網(wǎng)紅連鎖烘焙，近兩年的日子愈發(fā)艱難。

6月，杭州知名烘焙品牌歡牛蛋糕屋，前腳聲明未跑路，后腳就發(fā)布告別信，退出市場。

新加坡品牌面包新語，近日被曝成都門店全關(guān)，消費者儲值卡退款無門。

曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，去年底正式退市，千家門店全部關(guān)閉；靠“熊貓人”上門跳舞慶祝生日的熊貓不走蛋糕，去年3月陷入停業(yè)欠薪風波。

再加上虎頭局、多樂之日等，這兩年網(wǎng)紅連鎖烘焙接連暴雷，曾經(jīng)火熱的烘焙賽道如今冷冷清清。

表面看，多數(shù)品牌倒閉是擴張失控所致。歡牛、虎頭局倒在各自的“百店計劃”上，熊貓不走三年進入24個城市，最終資金鏈斷裂。

不過，也有成功案例。KUMO KUMO 4年覆蓋全國100座城市，門店近300家；上海的趁熱集合，2024年進入北京、長沙、南京等12個城市，門店近30家。

那些倒閉的網(wǎng)紅烘焙，死因究竟是什么？是烘焙不賺錢了，還是消費者不愛吃了？烘焙賽道的生意還好做嗎，怎樣才能突出重圍？

三大利空，網(wǎng)紅烘焙踏空

網(wǎng)紅烘焙店生意下滑，主要有三個原因：同質(zhì)化競爭、零售渠道擠壓，以及烘焙爆品生命周期縮短。

同質(zhì)化競爭的本質(zhì)是，多數(shù)烘焙品牌的單品容易被復刻。

麻薯就是典型例子。它原本是民間小吃，被虎頭局和墨莉點心局發(fā)掘后，通過改進配方、國潮包裝，有了鮮明差異，一時大賣。

這兩個品牌也憑借這款單品在全國迅速擴張。

單品火得快，跟風者就多。當這兩個品牌門店遍布全國，大量烘焙店也推出自家麻薯產(chǎn)品，換個配方、餡料，就是新單品，價格還比網(wǎng)紅品牌便宜。

大量同質(zhì)化產(chǎn)品上市，缺乏區(qū)分度，消費者自然選便宜的。

單品的流量如過眼云煙。虎頭局和墨莉點心局后續(xù)都沒開發(fā)出堪比麻薯的單品，品牌熱度消散只是時間問題。

第二個原因是，精品零售渠道開始搶占網(wǎng)紅烘焙的生意。

近年來，盒馬、山姆、Costco甚至傳統(tǒng)商超都在烘焙領域發(fā)力。

這些商超有完整的烘焙產(chǎn)品區(qū)，面積、單品數(shù)量和出品都不遜色于正規(guī)烘焙店。

雙方人群和定位不同。相比烘焙品牌只能針對一類人群和場景，零售商超可將烘焙產(chǎn)品融入高頻日常消費場景，利用“一站式購物”截流人群，消費者逛超市時順手就買了。

零售渠道還易通過現(xiàn)烤面包試吃引流、氣味營銷等提升銷量，打造億元級大單品。而且，烘焙的爆品，零售渠道也能復制賺錢，更不用說它們更強的供應鏈和議價能力。

這種不對稱的競爭優(yōu)勢，進一步壓縮了網(wǎng)紅烘焙的生存空間。

第三個原因是，烘焙爆品的生命周期正在縮短。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說“烘焙賽道5年洗一次牌”，但如今烘焙爆品生命周期已縮短到按月計算。

前兩年麻薯、生吐司能火6 - 8個月，而去年的黃油年糕和今年的玉米撻，熱度都維持不到一個月，有些單品甚至只能火一周。

生命周期縮短本質(zhì)是復購率低。一旦有單品爆火，整個賽道就跟風而上，消費者追著流量而來，產(chǎn)品又非剛需，熱度褪去后被遺忘很正常。

這些雖不是網(wǎng)紅烘焙品牌自身問題，但給它們帶來了壓力。

虎頭局的產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡

消費降級，烘焙賽道兩極分化

更深層的原因是，消費降級趨勢下，烘焙消費兩極分化，失敗的網(wǎng)紅烘焙定位往往兩頭不沾。

烘焙并非剛需，能火起來很大程度上是“輕奢”定位，消費者購買多是為了社交或打卡，而非好吃。

銀座仁志川原價98元的生吐司，曾被黃牛炒到300元一條；韓國“面包屆愛馬仕”B&C，引得大批消費者排隊，甚至找人跑腿代買，都是為了趕時髦。

消費降級時，大眾更易放棄非剛需消費。主打高價的精品烘焙仍有生存空間，但烘焙賽道向更下沉市場發(fā)展也是趨勢。

海底撈跨界做面包，今年新開的“拾??！CHWASUA”門店火爆，價格集中在10 - 20元，主打“精品烘焙平替”，反映了當下消費者的心態(tài)，實惠比逼格更重要。

很多烘焙品牌選擇向更下沉的城市擴張，“十豆川超級糕工廠店”在非一線城市迅速鋪開，門店面積大，打著 “9.9元全場任選” 的口號，以低價滿足消費者對性價比的追求。

“大豫人家超級烘焙工廠店”“中原鋪子超級工廠店”等品牌在縣城市場嶄露頭角，成為小鎮(zhèn)青年購買烘焙的首選。

這些烘焙店以平價策略為主，提供豐富實惠的面包、蛋糕等產(chǎn)品，滿足了下沉市場消費者的日常需求。

下沉未必是壞事，當烘焙消費更日常、更普及，賽道也會有新機會。

海底撈的拾?耍 來源：網(wǎng)絡

瀝金點評

這些烘焙品牌做不好，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏辨識度，甚至還有質(zhì)量問題。泡芙、麻薯、小貝等品類，什么火做什么，原料簡單組合、改動就是新品，毫無特色。

烘焙賽道能容納有長期復購的單品，如好利來的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝，一款單品能賣幾年甚至更久，既積累了品牌口碑，也帶來了實際收入。

對多數(shù)消費者來說，能長期穩(wěn)定復購的烘焙產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)的消費場景多。

吐司和貝果長盛不衰，是因為能穩(wěn)定用于早餐、下午茶場景，相比之下甜甜圈的場景就不明確。把單品做到極致，才能形成有效品牌心智。

網(wǎng)紅烘焙常靠概念和轟炸式營銷打響知名度，在資本支持下快速擴張，割完一波韭菜就尋找新目標。

從虎頭局、熊貓不走，到歡牛、克莉絲汀，都是如此，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，并非烘焙賽道應有的做法。

消費市場不缺故事，缺的是用心做產(chǎn)品的人。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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