人們穿上洞洞鞋，不只是穿上一雙鞋，更是開啟一種“隨時自在”的全新日常。

出品/36氪未來消費(fèi)

曾經(jīng)因“丑”被調(diào)侃的洞洞鞋，如今已成為Z世代夏季日常的熱門選擇。有人在小紅書分享“洞門日記”，有人在抖音用洞洞鞋搭配出整套OOTD，還有人用鞋花進(jìn)行DIY。這些真實(shí)的內(nèi)容，勾勒出當(dāng)代年輕人的生活群像：他們在尋找一種兼顧舒適與個性表達(dá)的生活方式，而洞洞鞋正好契合了這一需求。

如今的洞洞鞋，已不只是普通的鞋子，更像是一種態(tài)度標(biāo)簽，代表著無拘無束、松弛有度和可愛隨性。這股潮流不僅影響了年輕人的鞋柜，也讓品牌和市場對“情緒價值”有了新的認(rèn)識。

和其他現(xiàn)象級產(chǎn)品一樣，洞洞鞋早已超越了物理屬性，成為一種情緒流通的“貨幣”。而作為洞洞鞋品類的代表品牌，Crocs卡駱馳就像是這個潮流舞臺的先驅(qū)者。

01 從未退場的洞洞鞋，市場正處在“再爆發(fā)”的臨界點(diǎn)

從2020年到2024年，洞洞鞋沒有像很多時尚單品那樣經(jīng)歷短暫的熱度消退，反而在Crocs卡駱馳等品牌的引領(lǐng)下，在社交平臺、二級市場和潮流文化中持續(xù)升溫。

2023年淘寶發(fā)布的趨勢報告顯示，95后平均每4人就有一雙洞洞鞋。最近藝恩數(shù)據(jù)和京東聯(lián)合發(fā)布的《2025人生四雙鞋:京東趨勢白皮書》也將洞洞鞋列為年輕人必備的四種鞋類之一。這些都充分證明了洞洞鞋的熱度不減。

無論是“丑鞋美學(xué)”的回歸，還是“舒適至上”生活理念的流行，洞洞鞋都反映出消費(fèi)者從注重功能到關(guān)注情緒、從追求產(chǎn)品到彰顯個性的轉(zhuǎn)變。在“反精致”“去定義”的當(dāng)下，這雙曾被認(rèn)為“丑”的鞋，反而成為了一種獨(dú)特的風(fēng)格表達(dá)。

洞洞鞋在夏季具有獨(dú)特的優(yōu)勢，穿脫方便、材質(zhì)輕盈、防滑防水，適用于多種場景。它既可以是城市通勤的實(shí)用選擇，也可以是戶外露營的標(biāo)配，還能成為商場閑逛時的拍照道具，甚至是下班后放松的信號。一雙鞋能滿足多種場景需求，打破了傳統(tǒng)鞋類的功能劃分，吸引了更多非傳統(tǒng)用戶群體。

洞洞鞋的消費(fèi)人群正在不斷擴(kuò)大。最初，Crocs卡駱馳主要吸引年輕人，如今其受眾已從兒童、大學(xué)生擴(kuò)展到白領(lǐng)青年、潮流愛好者，從家庭用戶延伸到都市女性，洞洞鞋也從家居拖鞋走向了時尚T臺和音樂節(jié)現(xiàn)場。非傳統(tǒng)用戶的加入，為洞洞鞋市場帶來了新的增長空間。

這一趨勢也體現(xiàn)在品牌的行動上。過去兩年，多個運(yùn)動、時尚甚至童鞋品牌都紛紛推出洞洞鞋產(chǎn)品線，并加快新品更新和話題策劃。洞洞鞋市場競爭激烈，但也表明這個品類遠(yuǎn)未飽和。多份行業(yè)報告都認(rèn)為，這個千億級的市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

02 不只是鼻祖，更是破局者

如果認(rèn)為Crocs卡駱馳僅僅依靠品類鼻祖的先發(fā)優(yōu)勢，那就低估了它的實(shí)力。

在鞋履行業(yè)競爭激烈、“功能平替”盛行的今天，Crocs沒有陷入價格戰(zhàn)和品類焦慮，而是通過精準(zhǔn)布局品牌資產(chǎn)的“新增長曲線”，不斷鞏固其在品類、社交文化和市場結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢。

第一條增長曲線源于經(jīng)典品類的消費(fèi)慣性。作為洞洞鞋的全球原始發(fā)明者之一，自2002年誕生以來，Crocs憑借洞洞鞋產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)廣受歡迎。這為其奠定了穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌記憶，使得Crocs幾乎成為“洞洞鞋”的代名詞。

但Crocs并未滿足于此，而是不斷更新品牌語言，加強(qiáng)與用戶的連接。

Crocs真正的“非典型增長”體現(xiàn)在對情緒與產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握上。

不難發(fā)現(xiàn)，Crocs注重對“情緒價值”的系統(tǒng)性打造。從在時裝周T臺上亮相，到洞門鞋花的DIY創(chuàng)作，每一雙鞋都成為了用戶表達(dá)自我的“內(nèi)容節(jié)點(diǎn)”。

這種社群文化的裂變催生了大量UGC內(nèi)容，成為年輕人之間可共創(chuàng)、可傳遞的“社交貨幣”。品牌成為了一個“共享情緒容器”，Crocs形成了一個由Z世代共同塑造的情緒亞文化圈層，消費(fèi)者不再只是購買洞洞鞋，而是“加入洞門”。

更重要的是，Crocs不僅局限于單品的情緒變現(xiàn)，還進(jìn)行了系統(tǒng)性的產(chǎn)品分層和風(fēng)格延展。

一方面，Crocs重新定義了“洞洞鞋”的概念，將其從單一產(chǎn)品拓展為一個可不斷迭代和分層的產(chǎn)品家族。除了經(jīng)典小鯨魚款式回歸，還推出了高跟家族的堆堆鞋與珊瑚鞋，厚底設(shè)計在延續(xù)洞洞鞋舒適特性的同時，滿足了年輕人對提升身型和風(fēng)格的需求。

與一些平替品牌簡單復(fù)制經(jīng)典款式不同，Crocs通過設(shè)計創(chuàng)新、社交場景搭建和文化共鳴，讓消費(fèi)者感受到洞洞鞋不僅僅是一雙鞋，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。情緒體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)真正傳遞給了用戶，而非品牌的自我陶醉。

另一方面，Crocs衍生出鞋花等配套產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步釋放用戶的個性和自由。這與前面提到的情緒價值相呼應(yīng)，Crocs成為了最懂用戶表達(dá)方式的“共創(chuàng)者”。從鞋花定制到社交話題命名，再到與潮流藝術(shù)家的聯(lián)名設(shè)計，Crocs讓品牌話語從“我說”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阒v”，增強(qiáng)了品牌的不可替代性。

產(chǎn)品、內(nèi)容和情緒共同構(gòu)成了Crocs用戶的圈層基礎(chǔ)。Crocs的高明之處在于，構(gòu)建了“洞門人”這一獨(dú)特的自我身份敘事系統(tǒng)，打造了一個具有自我語法體系的消費(fèi)社群。Z世代不再是普通的“用戶”，而是“成員”；他們不是簡單的“購買”行為，而是“加入”社群；他們展示的不是鞋子，而是一種態(tài)度。

這意味著，Crocs不僅守住了經(jīng)典市場，還開拓了新的發(fā)展空間，這是其難以被替代的核心競爭力。

03 不只是品牌，而是一種“生活預(yù)設(shè)”

消費(fèi)者對Crocs的情感，已從“需要一雙舒服的鞋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛲环NCrocs式的生活”。這種從產(chǎn)品延伸出的品牌體驗(yàn)，滿足了年輕人對生活方式選擇權(quán)的渴望。

這標(biāo)志著品牌與年輕人的關(guān)系從“功能連接”升級為“心理共鳴”。這種共鳴并非偶然的審美紅利，而是Crocs持續(xù)構(gòu)建文化價值體系的結(jié)果。

從提出“天生自在”的品牌主張開始，Crocs就精準(zhǔn)把握了年輕人“做自己”的需求，將品牌語境從“指導(dǎo)穿著”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С直磉_(dá)”。

在這一價值體系下，Crocs的品牌資本展現(xiàn)出與其他鞋履品牌不同的特質(zhì)。

用戶的消費(fèi)邏輯也發(fā)生了變化，從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同。洞洞鞋成為了舒適生活和真實(shí)自我的象征。鞋花DIY、社交穿搭、鞋型共創(chuàng)等活動，為用戶提供了表達(dá)空間，這些都轉(zhuǎn)化為了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

值得注意的是，Crocs沒有傳統(tǒng)的強(qiáng)綁定會員系統(tǒng)，但“洞門人”體系構(gòu)建了一種軟性、可裂變的“文化會員機(jī)制”。用戶無需注冊、無需積分，通過曬圖、互動、二創(chuàng)、討論等方式自然融入社群。

這種以內(nèi)容為資產(chǎn)、以表達(dá)為連接的品牌運(yùn)行模式，為品牌價值提供了堅實(shí)的商業(yè)支撐。

在整體鞋服消費(fèi)增速放緩、快時尚品牌調(diào)整策略的當(dāng)下，Crocs展現(xiàn)出了強(qiáng)大的穿越周期能力?；蛟S其逆勢增長的關(guān)鍵在于，它從一開始就沒有將自己局限于“潮流品牌”，而是定位為帶有情緒表達(dá)和文化屬性的鞋履與配飾。

洞洞鞋之所以受歡迎，不僅因?yàn)樗p便通風(fēng)，更因?yàn)樗芘惆槿藗兌冗^那些想要放松、做自己的時刻。它可能出現(xiàn)在出差的酒店房間、熬夜后的辦公室、約會前的梳妝鏡前，或是一個不想被定義的清晨。

Crocs真正抓住的是一種情緒狀態(tài)，即人們不想追求精致、不想迎合他人，只想舒適做自己的時刻。

它讓人們可以坦然地展現(xiàn)這種狀態(tài)，“天生自在”不再是一句口號，而是一種可實(shí)踐的日常哲學(xué)。

當(dāng)洞洞鞋成為一種符號，Crocs就成為了人們通往真實(shí)自我的入口。它不定義你是誰，也不強(qiáng)迫你成為什么，只是告訴你：此刻的你，就很好。

無論你是社恐、打工人、風(fēng)格控還是DIY愛好者，都能通過Crocs找到做自己的方式。這也解釋了為什么Crocs的品牌號召力經(jīng)久不衰。人們穿上洞洞鞋，就是選擇了一種允許自己“隨時自在”的新日常。

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