一波中小品牌正借著茶飲熱度重回巔峰的東風(fēng)迅速崛起。

7月以來的周末，讓茶飲從業(yè)者們興奮不已。

各門店里，小票堆積如山，店員忙得連軸轉(zhuǎn)，騎手也是馬不停蹄。有的門店晚上11點(diǎn)還在制作奶茶，有的門店日接單量高達(dá)3000單，店員甚至忙到哭。這場(chǎng)景仿佛將每年“秋天第一杯奶茶”的火爆提前了。

外賣補(bǔ)貼帶來了巨大的流量，平臺(tái)上的商家都從中受益，其中一大批腰部品牌、區(qū)域特色品牌和小微品牌正快速借勢(shì)突圍。

陳多多日銷萬單、茶話弄增長(zhǎng)175%，新品牌借勢(shì)突出重圍

過去兩周，奶茶再次成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)。

一場(chǎng)由淘寶閃購500億消費(fèi)券引發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”，讓現(xiàn)制茶飲行業(yè)迎來了前所未有的爆單狂歡。有的門店一天能接幾萬單，賣掉半年的庫存，小票機(jī)都被用壞，店員搖奶茶搖到次日凌晨都做不完。

每家門店都在不斷刷新業(yè)績(jī)記錄，茶飲行業(yè)仿佛又回到了5年前的巔峰時(shí)期。

令人欣喜的是，除了頭部品牌門店爆單、茶飲股價(jià)持續(xù)上漲外，許多只有幾十家、幾百家門店的區(qū)域品牌也脫穎而出。

曾經(jīng)因巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈而被掩蓋光芒的腰部品牌和小微茶飲，在這波消費(fèi)券的刺激下獲得了流量，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

南京本土品牌永民手作，營收翻了一倍多。貴州去茶山的部分門店，訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過200%。

西安茶話弄與餓了么圍繞“長(zhǎng)安荔枝”爆品開展?fàn)I銷活動(dòng)，外賣訂單日環(huán)比增長(zhǎng)175%。成都品牌陳多多，在補(bǔ)貼刺激下，多個(gè)門店訂單量達(dá)到歷史峰值，一天能有好幾萬單。蘇州的梧桐姥姥，7月日均訂單較4月上線閃購前增長(zhǎng)230%。

公開資料顯示，淘寶閃購500億平臺(tái)消費(fèi)券上線第一周，大量餐飲商家生意多次突破高峰，4124個(gè)品牌破峰次數(shù)達(dá)9818次，其中95%為區(qū)域連鎖品牌。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次創(chuàng)新高，突破8000萬，日活躍用戶數(shù)在突破2億的基礎(chǔ)上，本周又環(huán)比凈增15%，同時(shí)訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%。

平臺(tái)秉持“有效激發(fā)城市特色消費(fèi)活力”的理念，通過消費(fèi)券讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，也為商家公平地引入更多流量。

在實(shí)際操作中，平臺(tái)承擔(dān)了消費(fèi)券的大部分費(fèi)用，不會(huì)增加商家的經(jīng)營成本，這一舉措可能讓一批中小品牌成為最大贏家。

拓新客、提勢(shì)能、升效率……除流量外，中小品牌還收獲了什么

以往的行業(yè)大戰(zhàn)，大多是頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這次情況不同。

淘寶閃購的流量惠及了腰部、中小、小微等不同層級(jí)的品牌，它們的生意都有了積極的變化。

1、突圍戰(zhàn)：新客大量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本拉新

依托阿里生態(tài)龐大的流量池，淘寶閃購為品牌提供了大量的流量曝光機(jī)會(huì)。

永民手作相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“補(bǔ)貼帶來的訂單中超過60%是新客，淘寶閃購的訂單占比明顯高于其他平臺(tái)?！?/p>

茶話弄相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“通過平臺(tái)活動(dòng)首次下單茶話弄產(chǎn)品的用戶占比超過50%，他們因此認(rèn)識(shí)了茶話弄；同時(shí)也喚起了老用戶的消費(fèi)熱情，借助平臺(tái)流量和技術(shù)賦能，我們能更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)用戶?！?/p>

2、提勢(shì)能：更多區(qū)域品牌在消費(fèi)者心中留下印象

對(duì)于具有本土特色、小眾的茶飲品牌來說，沒有明星代言，也無法進(jìn)行頂流IP聯(lián)名，影響力通常局限于所在城市或區(qū)域。

但其中不少品牌處于激烈競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張階段，這波外賣補(bǔ)貼不僅增加了它們的收入，還在一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度。

也就是說，中小品牌難得地“被看到”了，在更多消費(fèi)者心中留下了印象。

成都的李山山今年6月中旬才上線外賣，其門店運(yùn)營負(fù)責(zé)人賈羽表示：“借著這波外賣的勢(shì)頭，品牌同比去年和上月同期增長(zhǎng)了250%，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，淘寶閃購（餓了么）訂單占比約65%。”

去茶山相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“接下來的7、8月是茶飲旺季，淘寶閃購這500億補(bǔ)貼，對(duì)正在開拓市場(chǎng)的區(qū)域品牌來說是重大利好?！?/p>

可以說，這次平臺(tái)消費(fèi)券既拓寬了客群，也讓一線門店經(jīng)營者增強(qiáng)了信心。

3、升效率：日銷千杯，完成一次壓力測(cè)試

很多中小品牌在過去兩周完成了一次“壓力測(cè)試”。

例如茶話弄多個(gè)門店單日（僅外賣）訂單近3000單，遠(yuǎn)超去年同期。短時(shí)間內(nèi)訂單量的大幅波動(dòng)會(huì)增加前后端的壓力，尤其是門店的出餐和服務(wù)能力面臨巨大挑戰(zhàn)。

“外賣補(bǔ)貼帶來的流量波動(dòng)，迫使品牌進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈前置規(guī)劃、物流調(diào)度能力和門店彈性經(jīng)營能力。”

茶話弄相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，茶話弄向重點(diǎn)門店派遣支援員工，優(yōu)化餐品SOP和服務(wù)流程，減少顧客排隊(duì)時(shí)間，通過各業(yè)務(wù)部門的協(xié)作，完成了一次提升經(jīng)營效率的實(shí)踐。

最終，借勢(shì)突圍的品牌在消費(fèi)者心中留下了印象；日銷千杯的門店完成了壓力測(cè)試；穿越補(bǔ)貼周期的企業(yè)打磨出了極致效率。

穿越流量周期，中小品牌的長(zhǎng)期考驗(yàn)才剛剛開始

真正的商業(yè)文明，不是只讓頭部品牌銷量破億，而是讓每個(gè)‘小而美’的商家都能在市場(chǎng)中健康經(jīng)營。

這場(chǎng)看似平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上讓茶飲行業(yè)站在了時(shí)代的風(fēng)口浪尖，在資本的浪潮中經(jīng)歷著前所未有的變革。

對(duì)于正在嘗試擴(kuò)張的中小品牌來說，這是難得的機(jī)遇，能使跨區(qū)域的品牌認(rèn)知度在這波潮流中快速提升。

比如梧桐姥姥2022年在蘇州開了第一家門店，目前在蘇州及周邊城市有近50家門店。近期，該品牌走出江蘇，在上海開了第一家門店。

顯著的訂單和利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中小品牌來說是一劑強(qiáng)心針。2008年在成都創(chuàng)立的陳多多，在茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，門店主要集中在四川省內(nèi)，加盟店約270家。

與其他品牌的快速擴(kuò)張相比，陳多多的門店發(fā)展較為穩(wěn)定。淘寶閃購上線后，品牌不少門店的訂單和利潤(rùn)都翻了番，這讓品牌更有信心，品牌外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“這在去年同期是想都不敢想的銷量?！?/p>

在3000多億的新茶飲市場(chǎng)中，補(bǔ)貼只是短暫的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還需依靠自身的實(shí)力。

市場(chǎng)回歸正常后，如何將價(jià)格敏感的“薅羊毛”用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)客戶，取決于品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景構(gòu)建和文化認(rèn)同。

在競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的茶飲市場(chǎng)中，品牌的長(zhǎng)期生命力最終取決于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能力。

結(jié)語

一些品牌認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣，與行業(yè)多年發(fā)展形成的新鮮食材、健康輕負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，可能會(huì)推動(dòng)新茶飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式的再次重構(gòu)。

總之，平臺(tái)補(bǔ)貼只是催化劑，品牌的生命力源于產(chǎn)品和文化構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力。補(bǔ)貼會(huì)退去，但在流量大潮中積累足夠的品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)知，才是真正的實(shí)力。

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