中產(chǎn)的生意，說起來好聽，但做起來卻不容易。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”這一話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。起因是山姆近期陸續(xù)下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等口碑商品，同時上架了好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記等大眾產(chǎn)品。

這引發(fā)了大量中產(chǎn)用戶的集體不滿，有用戶表示“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你卻賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜了吧？”

面對差評，山姆很快認(rèn)慫，下架了相關(guān)商品。

“師傅”山姆都難以搞定中產(chǎn)市場，更何況還在摸索的盒馬。盒馬關(guān)掉了對標(biāo)山姆的盒馬會員店，放下“中產(chǎn)夢”，開始主攻有著“窮人超市”之稱的硬折扣業(yè)態(tài)。

不到半個月，盒馬X會員店在北京的最后一家店——大興世界之花店將于7月31日正式關(guān)閉；屆時，盒馬X會員店在全國將僅剩3家門店。

早在2024年3月起，盒馬X會員店就開始陸續(xù)關(guān)店，會員店自營品牌MAX的商品也轉(zhuǎn)移至盒馬的線上云超渠道，這意味著盒馬對標(biāo)山姆會員店業(yè)態(tài)的嘗試徹底失敗。

在會員店收縮的同時，盒馬改變了以往專注“城市中產(chǎn)”的定位，開始向縣級市下沉，并加速擴(kuò)張硬折扣業(yè)態(tài)“盒馬NB”。

今年6月，盒馬鮮生在南京句容和寧波慈溪的江浙縣級市門店正式開業(yè)，還與煙臺龍口的龍湖天街簽約新門店，拓展北方省份的縣級市場。

整個上半年，盒馬NB不僅在南京、無錫、金華、寧波開設(shè)首店，還在蘇州、湖州、杭州擴(kuò)大門店規(guī)模，覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

2024年年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊將盒馬NB列為盒馬的雙核心業(yè)態(tài)之一，今年盒馬NB還要加快布局下沉市場，進(jìn)入一些“富?！笨h級市。

截至目前，盒馬NB的簽約門店數(shù)已達(dá)355家；有市場傳言稱，盒馬NB今年的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。

放下“中產(chǎn)夢”、下沉到縣城的盒馬，能否打一場翻身仗呢？至少，虧損多年的盒馬，在2025財年（2024年4月 - 2025年3月）首次實現(xiàn)了年度盈利。

01 NB上位，深耕江浙

據(jù)最新消息，預(yù)計今年8月底或9月初，盒馬NB品牌將全面升級為“超盒算NB”，涉及門店招牌、自營品牌LOGO和宣傳標(biāo)語等多方面更換。

近期，盒馬NB的自營品牌供應(yīng)商已在重新制作包裝，新品牌“超盒算NB”在自營商品上的宣傳標(biāo)語，將從原先的“天天低價、件件爆款”更新為“真實惠、夠放心”，以凸顯自營商品的價格競爭力。

目前已更換新LOGO的NB自營低溫鮮牛奶，950ml裝僅售價7.5元，低于市面上主流品牌低溫鮮牛奶的價格。

同時，“超盒算NB”在名稱上與盒馬鮮生和盒馬整體品牌形成區(qū)隔，二者在業(yè)態(tài)探索方向、品牌定位和擴(kuò)張節(jié)奏上也將有不同發(fā)展軌跡，支撐盒馬“兩條腿走路”。

在市場擴(kuò)張方面，與盒馬鮮生在全國開店不同，盒馬NB主要聚焦長三角的富饒城市及重點(diǎn)城市的富饒區(qū)域。

截至7月15日官網(wǎng)數(shù)據(jù)，盒馬NB已開業(yè)門店數(shù)達(dá)263家，分布在上海、蘇州、南京、無錫、常州、南通、杭州、嘉興、湖州、紹興、金華和寧波12座城市。

其中，盒馬NB在上海的門店數(shù)最多，達(dá)145家，這里是盒馬的大本營；其次是阿里的大本營杭州，有52家已開業(yè)門店；第三名是蘇州，共計22家門店開業(yè)，涵蓋昆山、太倉等蘇州下轄縣級市。

值得注意的是，目前盒馬NB開店最多的三座城市，2024年GDP總量均超2萬億人民幣，也是其進(jìn)駐城市中GDP最高的三座。此外，除上海、杭州、蘇州外，盒馬NB還進(jìn)駐了南京、寧波、無錫、南通和常州五座2024年GDP總量破萬億的城市。

盒馬NB不僅嚴(yán)選“GDP萬億級”城市開店，在同一城市內(nèi)也將門店集中在富饒區(qū)域或街道。

在上海，盒馬NB直營門店數(shù)最多的城區(qū)是浦東新區(qū)，有28家已開業(yè)門店，浦東新區(qū)是上海常住人口最多、面積最大且2024年GDP總量排名第一的城區(qū)。

以盒馬NB上海四川北路店為例，周邊毗鄰余慶坊和永安里。第三方數(shù)據(jù)顯示，余慶坊平均房價約為6.65萬元/平米、永安里均價為7.4萬元/平米。

盒馬NB上海四川北路店

富饒的區(qū)域才能支撐起足夠的銷售額和門店規(guī)模。盒馬官方表示，寫字樓、居民區(qū)、工業(yè)園區(qū)等是盒馬NB選址的重點(diǎn)區(qū)域，可保證門店穩(wěn)定的客流量。

長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，工薪群體和城市白領(lǐng)數(shù)量龐大，但從門店運(yùn)營和結(jié)算方式等方面看，盒馬NB更廣泛地服務(wù)寶媽、中老年等消費(fèi)群體。

與盒馬鮮生主要在綜合商業(yè)體開店不同，盒馬NB部分門店在鬧市區(qū)臨街地區(qū)?！敦斀?jīng)故事薈》實地探訪盒馬NB上海四川北路店發(fā)現(xiàn)，很多購物者是老年人。

關(guān)鍵的是，盒馬NB支持現(xiàn)金結(jié)算和微信支付的自助結(jié)算方式，這對不太會用智能手機(jī)的老年人和下沉市場消費(fèi)者更便利。

盒馬NB上海四川北路店

在中國零售業(yè)態(tài)分散的現(xiàn)狀下，社區(qū)場景的中老年消費(fèi)者在工作日閑時支撐著很多小型超市的業(yè)績，如小區(qū)樓下的生鮮店、便利店等。

社區(qū)樓下的小型超市場景尚未被互聯(lián)網(wǎng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，對平臺企業(yè)來說是新興市場，實體店能增強(qiáng)線下消費(fèi)者的聚集效應(yīng)和品牌影響力，畢竟很多小區(qū)里的“大爺大媽”習(xí)慣用現(xiàn)金支付、用肉眼觀察蔬菜新鮮度。

當(dāng)然，在零售業(yè)態(tài)中，點(diǎn)位、服務(wù)和性價比優(yōu)勢都很重要，盒馬NB能吸引中老年消費(fèi)者，商品價格優(yōu)勢也是關(guān)鍵因素之一。

02 硬折扣的根是商品力

盒馬NB的前身是2021年成立的盒馬奧萊，起初是為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和大庫存商品；2022年，盒馬奧萊升級為硬折扣店，開始單獨(dú)采購生鮮產(chǎn)品，標(biāo)品除臨期和跨區(qū)域采購的低價商品外，自營品牌商品比重增加，這就是現(xiàn)在盒馬NB主流門店的雛形。

商品層面的改變也是供應(yīng)鏈邏輯的變化。過去，傳統(tǒng)商超采購主要和經(jīng)銷商、分銷商合作，但經(jīng)銷分銷體系層層加價，增加了商品流通成本，且體系根深蒂固、利益關(guān)系復(fù)雜，難以改變。

硬折扣業(yè)態(tài)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營成本等方式，去除不必要的中間成本，讓商品價格接近實際價值。

此外，盒馬NB和會員店模式類似，選品涵蓋生鮮、面點(diǎn)、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等剛需商品，但每個品類精選5 - 10個左右的主品牌，確保單個SKU銷售規(guī)模足夠大，整個門店的SKU保持在1000 - 1500個左右，提高效率、減少庫存、壓縮成本。

對比上海的盒馬NB和盒馬鮮生，除自營品牌外，前者在單一品類上主要選頭部大眾品牌，后者會增加新消費(fèi)品牌、小眾進(jìn)口品牌等。

例如啤酒選品，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了青島、烏蘇、雪花等11個主品牌的啤酒（不統(tǒng)計子品牌和不同規(guī)格單品）；盒馬鮮生上海白玉蘭廣場店則引進(jìn)了29個主品牌的啤酒，包括大九釀造、Hai - ISLAND等國產(chǎn)新品牌，還有三寶利、迷失海岸等進(jìn)口品牌。

牛奶選品也是如此，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛等8家主品牌的各類牛奶；盒馬鮮生白玉蘭廣場店引進(jìn)了19個主品牌的牛奶，包括澳大利亞進(jìn)口的a2牛奶和“隔壁劉奶奶”等國產(chǎn)新消費(fèi)品牌。

精選SKU不僅是為了降本增效，也符合小型社區(qū)超市的特點(diǎn)，選品更精、更大眾化，符合周邊社區(qū)主力消費(fèi)者的需求，同時以規(guī)模效應(yīng)保障定價權(quán)優(yōu)勢，提升商品性價比。

另外，盒馬NB保持高性價比的關(guān)鍵是豐富的自營商品；數(shù)據(jù)顯示，目前自營品牌在盒馬NB店內(nèi)占比約為60%。

盒馬NB自營品的邏輯是，零售商跳過中間環(huán)節(jié)直接與廠家合作研發(fā)、生產(chǎn)新品，并專供零售商，進(jìn)一步增本增效。

比如盒馬NB自營的100%鮮橙汁1L售價9.5元，而胖東來的100%橙汁1L售價13.5元；盒馬NB自營的德式小麥精釀啤酒500ml單價約3.3元，胖東來的小麥精釀啤酒500ml單價約為3.5元。

盒馬NB的自營商品

價格差異可能由原料選材、物流及運(yùn)營成本、采購規(guī)模等因素造成，但盒馬NB所選的合作供應(yīng)商與盒馬鮮生有所交叉，并非完全區(qū)隔。

以NB的100%橙汁為例，其供應(yīng)商是上海喆慧健康科技有限公司，該公司也是霸王茶姬“木蘭”系列飲品中的錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁的合作生產(chǎn)商。

還有NB精釀啤酒的供應(yīng)商——湖州特思拉啤酒有限公司，2023年9月與盒馬合作打造了精釀鮮啤垂直供應(yīng)鏈，商品同時供給盒馬鮮生和盒馬NB。

顯然，盒馬開發(fā)自營商品是在學(xué)習(xí)山姆、Costco，培養(yǎng)緊密的戰(zhàn)略級供應(yīng)商。

正如盒馬前CEO侯毅所說，跟山姆、Costco比，我們還是“小學(xué)生”階段。

03 放下執(zhí)念，走出虧損

盒馬NB進(jìn)入的是準(zhǔn)紅海市場，硬折扣業(yè)態(tài)的參與者越來越多。

尼爾森《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報告顯示，33%的消費(fèi)者擔(dān)憂食物價格上漲，不少家庭面臨生活成本上升壓力，但又不想降低生活品質(zhì)。

越來越多的玩家開始布局“硬折扣小超市”。

其中，浙江區(qū)域龍頭聯(lián)華華商今年預(yù)計大力開設(shè)社區(qū)超市小業(yè)態(tài)“聯(lián)華富德”；沃爾瑪重啟小超市業(yè)態(tài)探索，今年在深圳已開3家社區(qū)超市，面積300 - 500平米，精選不到2000個SKU。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局，美團(tuán)近期啟動自營超市 - 線下折扣店的招商工作，預(yù)計首店8月底落地杭州，未來將在北京等城市開新店。

京東近期被傳將在江蘇宿遷——京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的老家，落地首家“京東折扣超市”，目前已完成部分門店的物業(yè)簽約工作。

相比這些新玩家，2019年入華開店、2023年年底轉(zhuǎn)型硬折扣的德國超市品牌——奧樂齊，是盒馬NB的直接競爭對手。

奧樂齊和盒馬NB都以硬折扣模式為核心，大本營都在上海，但奧樂齊門店數(shù)較少，現(xiàn)階段開業(yè)72家，今年才開始向上海之外擴(kuò)張，進(jìn)入蘇州、無錫。

奧樂齊與盒馬NB在自營商品的選品、定價上競爭激烈。

選品方面，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，盒馬NB與奧樂齊超值系列各有側(cè)重，盒馬NB提供更豐富的零食品類，如牛肉片、黃魚酥、酸棗糕、板栗仁等；奧樂齊超值系列有很多日化護(hù)理用品，如洗發(fā)水、潤膚乳、夜安褲、衛(wèi)生巾、化妝棉等。

左為盒馬NB，右為奧樂齊

定價上兩家品牌幾乎一致，如盒馬NB和奧樂齊超值的五常大米5kg，售價都是47.9元；盒馬NB的大罐純堅果和奧樂齊超值的混合大堅果900g一罐，售價都是77元；盒NB的鮮活原漿啤酒1L售價7.8元，奧樂齊超值系列的德式全麥芽拉格鮮啤酒1L售價也是7.8元。

競爭十分激烈。

雖然奧樂齊轉(zhuǎn)型硬折扣時間比盒馬NB晚，規(guī)模也有差距，但奧樂齊優(yōu)勢在于其超百年積累的全球化采購體系和大規(guī)模戰(zhàn)略級供應(yīng)商，能豐富商品庫并保持性價比優(yōu)勢。

截至2024年8月底，奧樂齊標(biāo)價9.9元及以下低價產(chǎn)品超500個，占總商品數(shù)1/4。今年年初開始，奧樂齊再次對200多款商品大規(guī)模降價，最高降幅達(dá)45%。

對盒馬來說，作為曾經(jīng)阿里的“新零售一號工程”，盒馬NB除了持續(xù)開店擴(kuò)張規(guī)模，線上配送業(yè)務(wù)也是新的增長點(diǎn)。

盒馬NB有官方小程序商城，根據(jù)定位提供小時達(dá)和次日自提服務(wù)，在上海送貨上門服務(wù)訂單滿39元免運(yùn)費(fèi)（不滿39元每單3元）；奧樂齊接入餓了么、京東到家、美團(tuán)外賣等第三方平臺，自營小程序商城也提供配送到家服務(wù)，運(yùn)力服務(wù)商為達(dá)達(dá)，在上海地區(qū)訂單不滿59元收取5元配送費(fèi)。

配送費(fèi)差異是因為盒馬旗下還有盒馬鮮生為中高消費(fèi)人群提供差異化模式，數(shù)字化基礎(chǔ)更強(qiáng)，而奧樂齊在中國目前主要是社區(qū)連鎖小店業(yè)態(tài)，上千平米的大超市業(yè)態(tài)僅在上海郊區(qū)金山區(qū)試點(diǎn)。

從長遠(yuǎn)看，無論是開店還是線上化，硬折扣競爭都是一場持久戰(zhàn)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》，盒馬以750億元（同比增長27.1%）的銷售額、420家（同比增長16.7%）總門店數(shù)名列第三，首次超越永輝超市。嚴(yán)筱磊還為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)。

后“新零售”時代，盒馬的模式天花板可能更低，故事的吸引力也變小了，但賬本上實實在在的盈利卻是看得見的，這或許得益于盒馬放下服務(wù)“中產(chǎn)”的狹隘想法、暫停業(yè)務(wù)模式的盲目創(chuàng)新。

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