出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

實(shí)體零售商家普遍不滿部分即時(shí)零售平臺(tái) “既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”。以美團(tuán)為例，它既是平臺(tái)規(guī)則制定者，掌控流量分配大權(quán)，又是市場(chǎng)競爭參與者，憑借平臺(tái)賦予的流量、信息及資源優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利位置，這嚴(yán)重違背了平臺(tái)應(yīng)有的中立性與服務(wù)性原則。

作為即時(shí)零售頭部平臺(tái)，美團(tuán)給實(shí)體零售商家?guī)砗艽髩毫?。其成功源于?duì)即時(shí)零售 “即時(shí)性” 的深刻理解和精準(zhǔn)定位，能滿足消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)獲取商品的需求。美團(tuán)強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配送體系，可實(shí)現(xiàn) “30分鐘達(dá)” 甚至更短時(shí)間配送，對(duì)消費(fèi)者吸引力大。

以小象超市為例，美團(tuán)利用平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)，為其提供大量曝光機(jī)會(huì)，在APP首頁占據(jù)顯眼位置，還通過促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買。這對(duì)第三方實(shí)體零售商家沖擊很大，一方面分流流量，導(dǎo)致訂單量減少；另一方面，美團(tuán)自營業(yè)務(wù)低價(jià)策略使第三方商家在價(jià)格競爭中處于劣勢(shì)，投入產(chǎn)出比降低，甚至虧損。

這種模式短期內(nèi)可能給平臺(tái)帶來利益，但長遠(yuǎn)來看，不利于即時(shí)零售行業(yè)健康發(fā)展。只有建立公平、公正的競爭環(huán)境，平臺(tái)和商家才能共生共榮，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

一、依附與焦慮：線上線下的零和博弈

在即時(shí)零售版圖中，實(shí)體零售商家處境復(fù)雜糾結(jié)。一方面，即時(shí)零售平臺(tái)為其打開新市場(chǎng)大門，帶來機(jī)遇。如便利店接入平臺(tái)后，服務(wù)半徑從周邊幾百米拓展到數(shù)公里，訂單來源大幅增加，一些便利店線上訂單占比可達(dá)30% 左右，業(yè)績顯著增長。

這得益于平臺(tái)的數(shù)字化賦能。平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析為商家提供庫存管理建議，減少庫存積壓和缺貨；提供用戶畫像分析，助商家優(yōu)化選品，提升銷售效率，降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。

但商家對(duì)平臺(tái)的依附也帶來焦慮。平臺(tái)在合作中占主導(dǎo)，掌握流量分配、規(guī)則制定等核心權(quán)力，商家為獲更多曝光和訂單，需付出高昂成本，這對(duì)利潤微薄的實(shí)體商家是沉重負(fù)擔(dān)。

更讓商家擔(dān)憂的是，平臺(tái)自營業(yè)務(wù)與他們直接競爭。平臺(tái)憑借資源整合和資金優(yōu)勢(shì)，在自營業(yè)務(wù)上獲更多優(yōu)惠和支持，使實(shí)體商家處于劣勢(shì)，生存受威脅。

二、自營與內(nèi)卷：平臺(tái)戰(zhàn)略的雙刃劍

自營業(yè)務(wù)是即時(shí)零售平臺(tái)戰(zhàn)略布局的重要部分。以美團(tuán)為例，旗下小象超市等自營業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，有多方面戰(zhàn)略考量。

即時(shí)零售市場(chǎng)競爭激烈，平臺(tái)發(fā)展自營業(yè)務(wù)可掌控商品供應(yīng)鏈和服務(wù)質(zhì)量，打造差異化優(yōu)勢(shì)。直接與供應(yīng)商合作，能確保商品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定，在價(jià)格上也更有優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。

平臺(tái)發(fā)展自營業(yè)務(wù)也是為追求利潤增長。自營業(yè)務(wù)減少中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)可直接獲銷售利潤，利潤空間更大，還能整合資源，提高運(yùn)營效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

然而，平臺(tái)自營業(yè)務(wù)引發(fā)諸多爭議和負(fù)面影響。在與實(shí)體零售商家競爭中，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。作為規(guī)則制定者，平臺(tái)在流量分配上向自營業(yè)務(wù)傾斜，自營商品優(yōu)先展示，實(shí)體商家商品易被埋沒。在促銷活動(dòng)、價(jià)格補(bǔ)貼等方面，平臺(tái)也更支持自營業(yè)務(wù)，實(shí)體商家難以競爭。

這種不公平競爭擾亂市場(chǎng)秩序。平臺(tái)憑借資本優(yōu)勢(shì)低價(jià)傾銷商品，壓縮實(shí)體商家利潤空間，導(dǎo)致其生存艱難，還破壞市場(chǎng)價(jià)格體系和公平競爭環(huán)境。一些實(shí)體商超、菜市場(chǎng)及夫妻小店等，因無法承受低價(jià)沖擊，面臨裁員、失業(yè)甚至破產(chǎn)倒閉困境。

平臺(tái)自營業(yè)務(wù)還引發(fā)數(shù)據(jù)安全和信任問題。平臺(tái)積累大量消費(fèi)者和商家數(shù)據(jù)，自營業(yè)務(wù)可輕易獲取，使實(shí)體商家質(zhì)疑平臺(tái)公正性，擔(dān)心數(shù)據(jù)被用于競爭，損害自身利益，影響雙方合作關(guān)系。

三、共生之路：超越零和的零售新生態(tài)

面對(duì)零和困局，尋求共生之路是當(dāng)務(wù)之急。要實(shí)現(xiàn)共生，需構(gòu)建全新零售生態(tài)。

平臺(tái)應(yīng)明確自身定位，回歸服務(wù)本質(zhì)，打造公平、開放的賦能平臺(tái)。在流量分配上，制定公平合理規(guī)則，優(yōu)化搜索算法，按服務(wù)質(zhì)量、商品品質(zhì)、用戶評(píng)價(jià)等多維度分配流量，不向自營業(yè)務(wù)傾斜。在規(guī)則制定上，充分征求實(shí)體商家意見，增強(qiáng)透明度和穩(wěn)定性。

平臺(tái)要加大對(duì)實(shí)體商家的賦能力度，幫助提升數(shù)字化運(yùn)營能力。完善數(shù)字化工具，提供更精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)，優(yōu)化用戶畫像分析功能，助力精準(zhǔn)營銷。通過培訓(xùn)、咨詢等提升商家線上運(yùn)營能力。

實(shí)體零售商家自身要變革創(chuàng)新，提升競爭力。在商品選品上，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)合本地需求優(yōu)化結(jié)構(gòu)，引入特色、網(wǎng)紅商品。加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，確保商品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。在服務(wù)質(zhì)量方面，注重提升配送效率和服務(wù)態(tài)度，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。

政府在促進(jìn)共生方面應(yīng)發(fā)揮重要作用。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范平臺(tái)行為，防止濫用市場(chǎng)支配地位，維護(hù)公平競爭秩序。制定相關(guān)法律法規(guī)，明確平臺(tái)行為規(guī)范，處罰違規(guī)行為。出臺(tái)政策鼓勵(lì)平臺(tái)與實(shí)體商家合作，對(duì)表現(xiàn)突出的平臺(tái)給予稅收優(yōu)惠，對(duì)參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體商家提供財(cái)政補(bǔ)貼。

四、未來圖景：即時(shí)零售作為基礎(chǔ)設(shè)施

未來，即時(shí)零售有望成為社會(huì)零售體系重要基礎(chǔ)設(shè)施，融入生活各方面，為消費(fèi)者、實(shí)體商家和平臺(tái)帶來新價(jià)值和機(jī)遇。

對(duì)消費(fèi)者而言，即時(shí)零售將提升生活便利性和品質(zhì)。技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)完善后，消費(fèi)者能更快獲得更多商品和服務(wù)，還將與智能家居等技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)智能化購物體驗(yàn)，真正 “所想即所得”。

實(shí)體零售商家將迎來新機(jī)遇。即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施化后，商家可便捷接入，獲更廣泛市場(chǎng)覆蓋和精準(zhǔn)客戶流量，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道銷售。這促使商家提升商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)和研發(fā)產(chǎn)品。

即時(shí)零售平臺(tái)將轉(zhuǎn)型升級(jí)。從單純交易中介變?yōu)榫C合性服務(wù)提供商，為商家和消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化服務(wù)。整合供應(yīng)鏈資源，為商家提供一站式服務(wù)，降低運(yùn)營成本；用大數(shù)據(jù)和人工智能為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦和建議，提升購物體驗(yàn)。還可拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打造綜合性生活服務(wù)平臺(tái)。

即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施化需各方共同努力。平臺(tái)加大技術(shù)研發(fā)投入，提升系統(tǒng)穩(wěn)定性和效率，完善配送網(wǎng)絡(luò)；實(shí)體商家積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營和服務(wù)水平；政府加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，營造良好市場(chǎng)環(huán)境。

寫在最后

在即時(shí)零售革命中，實(shí)體零售商家與平臺(tái)關(guān)系復(fù)雜，既有合作機(jī)遇，也有競爭挑戰(zhàn)。商家的依附焦慮、平臺(tái)自營業(yè)務(wù)的內(nèi)卷爭議，影響行業(yè)發(fā)展格局。

但我們也看到共生希望。通過平臺(tái)回歸服務(wù)本質(zhì)、加大賦能力度，商家變革創(chuàng)新，政府有效監(jiān)管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構(gòu)建共生共榮的零售新生態(tài)。在新生態(tài)中，即時(shí)零售將成基礎(chǔ)設(shè)施，為各方帶來新機(jī)遇。

在這場(chǎng)革命中，真正的贏家是最懂消費(fèi)者的人。實(shí)體零售商家和平臺(tái)都需深入了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品和服務(wù)，提升購物體驗(yàn)，才能在競爭中立足。未來即時(shí)零售市場(chǎng)將以消費(fèi)者為中心，各方協(xié)同發(fā)展。讓我們期待行業(yè)在共生之路上綻放光彩。

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