一個(gè)原本瀕臨倒閉的品牌，竟靠著賣標(biāo)成為了抖音女裝行業(yè)的佼佼者。

出品/瀝金

在這次618期間，除了韓束、泡泡瑪特等?？捅憩F(xiàn)出色外，曾經(jīng)的知名品牌拉夏貝爾也重新回到了消費(fèi)者的視野。

在抖音上搜索拉夏貝爾，會(huì)發(fā)現(xiàn)有近300家小店正在售賣該品牌的服裝，涵蓋女裝、童裝、內(nèi)衣、鞋類，甚至還有男裝。不知情的消費(fèi)者可能會(huì)以為拉夏貝爾的商業(yè)版圖在近幾年迅速擴(kuò)張。

然而，實(shí)際上真正的拉夏貝爾早在2021年就已經(jīng)破產(chǎn)清算?，F(xiàn)在市場上的這些產(chǎn)品，雖然商標(biāo)相同，但彼此之間并沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。

那么，為什么僅僅靠著一個(gè)商標(biāo)，這些貼牌商家就能做大做強(qiáng)呢？賣標(biāo)買標(biāo)，真的是一門潛在的大生意嗎？

眼看它起高樓，眼看它樓塌了

拉夏貝爾成立于1998年，抓住了中國服裝線下市場發(fā)展的黃金機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，線下女裝店風(fēng)格模式較為固化，而拉夏貝爾的法式浪漫品牌調(diào)性，使其迅速在市場上打開了知名度。

2003年非典過后，拉夏貝爾乘上報(bào)復(fù)性消費(fèi)的東風(fēng)，銷售額順利突破1億元大關(guān)。從這一年開始，拉夏貝爾開啟了直營擴(kuò)展之路，發(fā)展十分順利。

2014年，拉夏貝爾在港交所上市；2017年，又登陸上交所，成為國內(nèi)首家兩地上市的服裝企業(yè)。同年，其線下門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，數(shù)量達(dá)到了9448家，一時(shí)風(fēng)光無限。

但僅僅過了一年，這個(gè)看似堅(jiān)不可摧的服裝品牌就轟然倒塌。2019年，拉夏貝爾關(guān)停了5000家門店；2021年，受疫情影響，庫存積壓、資不抵債，最終破產(chǎn)清算。

拉夏貝爾倒閉的原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是門店擴(kuò)張過度，管理跟不上。在巔峰時(shí)期，拉夏貝爾擁有近萬家門店，且堅(jiān)持直營模式，將所有風(fēng)險(xiǎn)都攬?jiān)谧约荷砩?。店鋪利潤僅能勉強(qiáng)覆蓋租金和人力成本，每家店的產(chǎn)出效率極低。

二是庫存周轉(zhuǎn)存在嚴(yán)重問題。同時(shí)為近萬家門店供貨，卻沒有數(shù)字化管理系統(tǒng)，導(dǎo)致門店補(bǔ)貨、調(diào)貨等流程緩慢，大量庫存積壓。2014年到2018年，拉夏貝爾的門店庫存率從13.27億提升至24.34億，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)400天，這顯然不符合快時(shí)尚品牌的要求。2020年，為了清理庫存，拉夏貝爾全線女裝低價(jià)甩賣，并減少上新頻次，雖然庫存減少了20億，但品牌定位、定價(jià)和形象都大幅下降。

三是錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利。為了實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃，拉夏貝爾將重心完全放在線下門店擴(kuò)張上，忽略了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)門店急速擴(kuò)張時(shí)，淘寶等電商平臺(tái)正蓬勃發(fā)展，新的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，流量從線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者更傾向于互聯(lián)網(wǎng)興趣消費(fèi)。跟不上時(shí)代步伐的拉夏貝爾，倒閉只是時(shí)間問題。

拉夏貝爾時(shí)裝秀場來源：網(wǎng)絡(luò)

賣標(biāo)為生，走“南極人”老路

2020年，拉夏貝爾開始出售品牌授權(quán)。所謂賣品牌，就是將品牌授權(quán)給各類供應(yīng)商和經(jīng)銷商，自己收取品牌使用費(fèi)用，對方則負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。

第一批購買商標(biāo)的商家很快嘗到了甜頭。2021年拉夏貝爾破產(chǎn)清算，這反而成為了他們低價(jià)大甩賣的噱頭，吸引了不知情的消費(fèi)者搶購。

其實(shí)，拉夏貝爾并不是第一個(gè)賣標(biāo)的品牌，南極人從2008年就開始做起了貼牌生意。貼牌生意幾乎是零成本暴利，企業(yè)無需承擔(dān)生產(chǎn)成本和庫存風(fēng)險(xiǎn)，只需收取授權(quán)費(fèi)用。

南極人一開始也賺得盆滿缽滿，授權(quán)了大量的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，并憑借貼牌生意于2015年在A股上市，市值不斷上漲。

然而，隨著授權(quán)商家數(shù)量的增加，風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增大。2021年，南極人授權(quán)了上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷商10311家、終端店鋪13258家。一方面，貼牌商家大多采用薄利多銷的策略，不斷壓縮產(chǎn)品價(jià)格和成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；另一方面，供應(yīng)商之間產(chǎn)品撞型，互相搶占市場，長期下來產(chǎn)品品質(zhì)下滑。

近年來，南極人頻頻因質(zhì)量問題被投訴，口碑大幅下降。失去消費(fèi)者信任后，南極人的毛利率從2020年的90%以上，下滑到2024年的14%。貼牌生意難做，南極人只能開始自救轉(zhuǎn)型。

2023年，南極人開啟品牌自營之路，一邊清退貼牌商家，一邊聚焦抖音直播帶貨。但這條路并不順利，市面上仍有大量此前授權(quán)的貼牌商家在售賣低價(jià)南極人產(chǎn)品，消費(fèi)者很難直觀分辨出直營店和授權(quán)商的區(qū)別。南極人的品牌形象修復(fù)似乎還遙遙無期。

由此可見，貼牌生意看似賺錢，但實(shí)際上是在消耗品牌價(jià)值，而且這種消耗往往是不可逆的。不過對于拉夏貝爾來說，品牌已經(jīng)破產(chǎn)，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。

南極人拖鞋來源：網(wǎng)絡(luò)

賣品牌資產(chǎn)，其實(shí)是在消耗信任

對于陷入困境的品牌來說，賣品牌獲取一筆急救資金似乎是首選。如今市場競爭激烈，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢見不鮮，許多知名品牌不得不采取這種方式來斷臂求生，如拉夏貝爾、飛利浦、南極人、恒源祥、同仁堂等。

短期內(nèi)，賣標(biāo)對買賣雙方都有好處。賣家可以利用這些資金重新尋求增長機(jī)會(huì)，買家可以借助品牌快速打開市場。但這終究只是短期套現(xiàn)的方法，長期使用并不可取。

一個(gè)品牌之所以能夠成為可批量販賣的產(chǎn)品，是因?yàn)樵趲资甑慕?jīng)營過程中，它在消費(fèi)者心中積累了值得信任的口碑。賣掉品牌，就是在消耗甚至透支自己曾經(jīng)積累的信任，長此以往，品牌價(jià)值會(huì)不斷被稀釋，最終又要從頭開始。

正如喬布斯重返蘋果時(shí)所說，品牌不是貼在產(chǎn)品上的標(biāo)簽，而是用戶心中體驗(yàn)的總和。當(dāng)一個(gè)品牌決定賣掉自己的時(shí)候，也許它已經(jīng)放棄了消費(fèi)者，忘記了做品牌的初心。

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