站在山姆會(huì)員店高聳的貨架前，王女士的目光停留在那盒巨大的“低糖版好麗友派”上，手中的會(huì)員卡突然變得沉重又陌生。這盒在普通商店輕易就能買(mǎi)到的零食，竟出現(xiàn)在她花260元年費(fèi)才能進(jìn)入的“嚴(yán)選”之地。而且，貨架上盼盼餅干換上了“panpan”英文標(biāo)識(shí)，衛(wèi)龍魔芋爽藏起了品牌logo，好似一場(chǎng)精心策劃的身份魔術(shù)。此時(shí)，山姆精心打造的中產(chǎn)消費(fèi)神話(huà)，裂痕已清晰可見(jiàn)。

過(guò)去幾年，山姆會(huì)員店憑借獨(dú)特商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略，在中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)顯著。其付費(fèi)會(huì)員分普通（260元）和卓越（680元）兩檔，卓越會(huì)員在普通會(huì)員基礎(chǔ)上，可享積分兌現(xiàn)、運(yùn)費(fèi)抵扣券和平價(jià)購(gòu)買(mǎi)部分熱門(mén)商品等特權(quán)。山姆實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)卡制度，消費(fèi)者需持會(huì)員卡入店購(gòu)物。2025沃爾瑪投資大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)人，年費(fèi)收入超13億元。

山姆以精選商品、會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠、舒適購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引大量中高端消費(fèi)者，成為中國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市領(lǐng)軍品牌。不過(guò)，近期山姆因一系列事件陷入輿論漩渦，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

一、山姆的 “背叛”

2025年7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”等話(huà)題迅速登上熱搜，引發(fā)會(huì)員強(qiáng)烈不滿(mǎn)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆貨架上突然出現(xiàn)好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等普通商超常見(jiàn)的大眾品牌商品，部分商品僅做包裝微調(diào)或換個(gè)英文名，就被貼上“山姆專(zhuān)供”標(biāo)簽。

這一現(xiàn)象引發(fā)會(huì)員集體吐槽，他們覺(jué)得山姆選品策略大變，不再是提供獨(dú)特、高品質(zhì)商品的會(huì)員店，變得越來(lái)越“大眾化”。大量會(huì)員留言表達(dá)失望和憤怒，部分會(huì)員甚至表示不再續(xù)卡。面對(duì)會(huì)員強(qiáng)烈反應(yīng)，山姆當(dāng)天傍晚緊急下架爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，但此舉并未完全平息會(huì)員怒火。

實(shí)際上，這并非山姆首次因選品問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。此前，山姆就曾下架多款會(huì)員喜愛(ài)的熱門(mén)商品，如太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等，引發(fā)會(huì)員不滿(mǎn)。這些商品在山姆會(huì)員中復(fù)購(gòu)率和口碑高，但山姆以“選品策略調(diào)整”為由將其下架，換上大眾品牌商品，讓會(huì)員覺(jué)得自身權(quán)益受損。

二、山姆的策略與市場(chǎng)變化

山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店，一直以獨(dú)特商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略立足市場(chǎng)。山姆奉行“寬SPU、窄SKU”法則，品類(lèi)豐富但每類(lèi)商品選擇有限，通常1 - 3種，有時(shí)甚至是孤品，與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式不同。山姆注重通過(guò)全球采購(gòu)鏈，在采購(gòu)成本和商品品質(zhì)上獲取優(yōu)勢(shì)，以大包裝、低毛利、高周轉(zhuǎn)方式，為會(huì)員提供高性?xún)r(jià)比商品。

近幾年，山姆憑借差異化商品和服務(wù)，吸引大量中高端消費(fèi)者。其獨(dú)家產(chǎn)品，如Member's Mark自有品牌的烤雞、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，成會(huì)員反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的爆款，很多顧客為這些商品續(xù)卡。同時(shí)，山姆注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，設(shè)置“尋寶”項(xiàng)目，推出巨型面桶、超大巧克力、超級(jí)大包裝薯片等特色商品，吸引大量消費(fèi)者，尤其是年輕人關(guān)注。此外，山姆的網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)大量流量，美食視頻博主的探店推薦，提升了山姆知名度和影響力。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，山姆面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，山姆加快擴(kuò)張步伐。截至2025年，山姆已在中國(guó)27個(gè)城市布局近60家門(mén)店，并計(jì)劃未來(lái)繼續(xù)增加門(mén)店數(shù)量。擴(kuò)張過(guò)程中，山姆需不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。這或許是山姆近期調(diào)整選品策略，引入部分大眾品牌商品的原因之一。山姆可能想通過(guò)與大眾品牌合作，利用規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)空間。

三、會(huì)員們的心理與需求

山姆會(huì)員主要是中產(chǎn)階級(jí)，他們消費(fèi)能力高，追求品質(zhì)生活。對(duì)這些會(huì)員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員不僅是為享受商品折扣和優(yōu)惠，更是一種身份和品位的象征。他們希望在山姆購(gòu)物獲得獨(dú)特體驗(yàn)，彰顯自己的生活方式和社會(huì)地位。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)隔》中指出，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)行為不僅是滿(mǎn)足物質(zhì)需求，更是彰顯身份與品位的方式，文化資本通過(guò)“稀罕”“難買(mǎi)”完成階層再生產(chǎn)。曾經(jīng)，踏入山姆會(huì)員店是階層身份的無(wú)聲宣言。作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店，山姆入華后構(gòu)建起“嚴(yán)選”與“專(zhuān)屬”的意義之網(wǎng)。260元普通卡與680元卓越卡不只是入場(chǎng)券，更是圈層認(rèn)同的契約。消費(fèi)者支付年費(fèi)，買(mǎi)的不只是商品，更是區(qū)別于大眾的消費(fèi)特權(quán)與生活美學(xué)。山姆以“全球直采”和“獨(dú)家規(guī)格”筑起“審美柵欄”，隔絕普通超市的嘈雜與平庸。在這個(gè)空間里，中產(chǎn)家庭買(mǎi)的不僅是食材與日用品，更是“閉眼買(mǎi)”的安全感，因稀缺性獲得確認(rèn)的身份尊嚴(yán)。但如今山姆引入大眾品牌商品的做法，被會(huì)員視為拆掉這道柵欄，觸碰了他們維系身份的象征秩序，引發(fā)強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

此次事件中，會(huì)員對(duì)好麗友派等商品的不滿(mǎn)，表面是擔(dān)心商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地，實(shí)則是心理上的相對(duì)剝奪感在作祟。他們覺(jué)得交了會(huì)員費(fèi)卻買(mǎi)到“到處可見(jiàn)”的零食，所享有的象征性溢價(jià)被稀釋?zhuān)侥菲放普{(diào)性下降。會(huì)員希望山姆保持高端、精選形象，為他們提供獨(dú)特、高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

四、山姆的危機(jī)公關(guān)與未來(lái)挑戰(zhàn)

面對(duì)此次信任危機(jī)，山姆第一時(shí)間采取危機(jī)公關(guān)措施。7月15日晚，山姆緊急下架爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，并表示會(huì)將會(huì)員意見(jiàn)納入后續(xù)選品策略考慮。但這些舉措未完全消除會(huì)員疑慮和不滿(mǎn)。

山姆危機(jī)公關(guān)效果不佳，一方面是回應(yīng)只談選品不關(guān)注會(huì)員情緒，“技術(shù)理性”有余“共情”不足。會(huì)員更希望山姆尊重和理解他們的情感，而非僅調(diào)整選品策略。另一方面，山姆過(guò)去多次出現(xiàn)品控問(wèn)題，已降低會(huì)員信任度，此次選品問(wèn)題加劇了信任危機(jī)，僅靠下架商品和口頭承諾，難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)會(huì)員信任。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，未來(lái)挑戰(zhàn)不僅是解決當(dāng)前信任危機(jī)，更重要的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，重新找回核心競(jìng)爭(zhēng)力。山姆要在規(guī)模化采購(gòu)和保持商品稀缺感間找到平衡，引入大眾品牌商品時(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)供差異，提高配料與供應(yīng)鏈透明度，滿(mǎn)足會(huì)員對(duì)安全與區(qū)隔的雙重訴求。同時(shí)，山姆應(yīng)堅(jiān)守“以質(zhì)取勝”原則，加強(qiáng)品控管理，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，深入了解和回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的分層和心理區(qū)隔需求。

此外，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題關(guān)注度提高，山姆需更重視食品安全管理。過(guò)去品控問(wèn)題中，食品安全問(wèn)題占比較大，這既損害消費(fèi)者身體健康，也嚴(yán)重影響山姆品牌形象。山姆應(yīng)建立更嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系，確保所售商品質(zhì)量安全，讓會(huì)員放心購(gòu)物。

這場(chǎng)風(fēng)波深層拷問(wèn)會(huì)員制商業(yè)核心邏輯：年費(fèi)不是入場(chǎng)費(fèi)，而是消費(fèi)者預(yù)付的決策代理費(fèi)。當(dāng)山姆用“貼標(biāo)大眾貨”替代獨(dú)有商品，用客服模板回應(yīng)活蟲(chóng)投訴，將會(huì)員權(quán)益悄然縮水，它違背的不僅是商業(yè)承諾，更是委托 - 代理關(guān)系的信任契約。

中產(chǎn)階級(jí)的憤怒本質(zhì)是布爾迪厄所說(shuō)的“相對(duì)剝奪感”——支付區(qū)別化費(fèi)用卻買(mǎi)到與普通商店無(wú)異的商品，通過(guò)消費(fèi)“稀罕物”構(gòu)建的身份認(rèn)同被致命解構(gòu)。會(huì)員卡從‘階層通行證’淪為‘韭菜入場(chǎng)券’，心理落差的破壞力遠(yuǎn)超價(jià)格質(zhì)疑。

五、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的未來(lái)發(fā)展

山姆此次信任危機(jī)，為整個(gè)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市行業(yè)敲響警鐘。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市要立足，必須堅(jiān)守品質(zhì)承諾，言出必行。會(huì)員制核心是為會(huì)員提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，滿(mǎn)足會(huì)員個(gè)性化需求，而非依靠包裝文字游戲或品牌標(biāo)識(shí)改變。

未來(lái)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市行業(yè)將多元化發(fā)展。一方面，隨消費(fèi)者需求變化，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市需不斷創(chuàng)新，推出符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)。比如加強(qiáng)與本地供應(yīng)商合作，推出地方特色商品；開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)等。另一方面，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市要注重品牌建設(shè)和口碑傳播，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，贏(yíng)得會(huì)員信任支持，樹(shù)立良好品牌形象。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，此次危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。若山姆能深刻反思經(jīng)營(yíng)策略，積極回應(yīng)會(huì)員訴求，加強(qiáng)品控管理，提升服務(wù)質(zhì)量，有望重新贏(yíng)得會(huì)員信任，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。否則，可能逐漸失去市場(chǎng)份額。

在如今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，山姆會(huì)員店發(fā)展充滿(mǎn)不確定性。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)初心，真正滿(mǎn)足會(huì)員核心需求，山姆才可能在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市賽道繼續(xù)領(lǐng)跑，重新贏(yíng)得消費(fèi)者青睞，讓會(huì)員心甘情愿為會(huì)員卡續(xù)費(fèi)。

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅 編輯/娜娜

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com