信用卡進入存量時代，在《信用卡四十年：迭起與興衰》一文中提到，中國四十年前步入“卡時代”，經(jīng)濟高速發(fā)展使信用卡產(chǎn)業(yè)搭上“高速列車”。但近年來，銀行關(guān)停信用卡中心的現(xiàn)象越來越普遍。

今年以來，信用卡市場產(chǎn)品調(diào)整頻繁。繼浦發(fā)銀行、中信銀行等多家銀行先后停發(fā)部分信用卡產(chǎn)品后，7月16日，中國銀行也加入其中。從已披露信息看，此次停發(fā)及此前多家銀行下架的產(chǎn)品中，聯(lián)名卡占比頗高。

多家大行停發(fā)聯(lián)名信用卡

據(jù)統(tǒng)計，自2025年1月1日以來，至少有7家國有大行或股份制銀行宣布停發(fā)旗下至少22款聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，像浦發(fā)西貝莜面村聯(lián)名信用卡、中信銀行QQ音樂聯(lián)名信用卡、郵儲銀行華潤通聯(lián)名信用卡、交通銀行天涯明月刀聯(lián)名信用卡等。

圖：民生銀行官網(wǎng)停發(fā)公告

例如，中信銀行信用卡中心官網(wǎng)公告，2024年9月1日0時起，停止發(fā)行“中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡”。該聯(lián)名信用卡停發(fā)后，原持有人因掛失、升級或降級、到期補卡、換卡的，將換發(fā)為中信銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡。

換發(fā)卡片后原卡片權(quán)益終止，持卡人按新卡片標(biāo)準(zhǔn)享受權(quán)益及服務(wù)。對于停發(fā)后的積分規(guī)則調(diào)整，中信銀行信用卡中心介紹，自2025年1月1日0時起，原錦江聯(lián)名卡取消“消費累計錦江積分”功能，調(diào)整為“消費累計中信銀行信用卡積分”，并適用《中信銀行積分計劃細(xì)則與條款》。2025年1月1日前已累計的錦江積分可繼續(xù)正常使用。

多數(shù)銀行對聯(lián)名信用卡停止發(fā)行的原因回復(fù)為“業(yè)務(wù)調(diào)整”或“合約到期”。除停發(fā)外，一些聯(lián)名信用卡的使用權(quán)益也有相應(yīng)調(diào)整。

以郵儲銀行華潤通聯(lián)名信用卡為例，根據(jù)郵儲銀行公告，2025年3月6日0時起停止發(fā)行，用戶已持有的卡片在有效期內(nèi)仍可正常使用，但不再提供華潤通會員權(quán)益。其信用卡不再累計華潤通積分，調(diào)整為郵儲信用卡普通積分。

市面上常見的信用卡一般分為標(biāo)準(zhǔn)卡、主題卡、聯(lián)名卡三類。聯(lián)名信用卡由銀行與營利性機構(gòu)合作發(fā)行，持卡人能享受銀行金融服務(wù)與合作方的“雙重權(quán)益”，如購物折扣、積分獎勵、會員會籍等。

圖：各大銀行停發(fā)信用卡情況

從聯(lián)名卡停發(fā)公告可發(fā)現(xiàn)，進入2025年，不少大型銀行對聯(lián)名卡或主題卡進行停發(fā)。停發(fā)原因主要是業(yè)務(wù)發(fā)展需要或銀行自身業(yè)務(wù)調(diào)整。部分聯(lián)名卡停發(fā)公告明確表示相關(guān)卡種即將退市。

部分銀行表明停發(fā)原因是卡面授權(quán)合約即將到期，不再發(fā)行該類卡面。不過，這種“斷舍離”現(xiàn)象仍在持續(xù)。

當(dāng)然，聯(lián)名卡不會徹底退出市場。未來要進行精細(xì)化運營，聚焦高價值、高頻次使用場景，貼近高頻用戶剛需，且會與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)和AI實現(xiàn)精準(zhǔn)分層營銷。

信用卡業(yè)務(wù)探索新思路

從哪吒、Hello Kitty、皮卡丘、圣斗士星矢等熱門IP到bilibili、網(wǎng)易云音樂、高德等多種應(yīng)用，聯(lián)名信用卡曾是銀行快速觸達(dá)客戶的利器。

銀行熱衷推出聯(lián)名信用卡，主要是因其能更迅速實現(xiàn)規(guī)模增長。

圖：1995年，中行推出第一張聯(lián)名信用卡

特別是合作對象是有顯著流量優(yōu)勢的平臺或短期內(nèi)爆火的熱門IP時，推廣效率大幅提升，能快速吸引大量用戶申辦。但這種聯(lián)名信用卡模式存在弊端。

市場上，部分機構(gòu)與多家銀行同時開展聯(lián)名合作，推出的信用卡權(quán)益高度相似，像流水線上批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。雖短期內(nèi)吸引大量新用戶，但信用卡承諾的權(quán)益及后續(xù)配套服務(wù)難以落實，導(dǎo)致用戶體驗不佳，很多人成了“三分鐘熱度”用戶。

一旦熱門IP熱度減退，聯(lián)名信用卡對消費者的吸引力也會驟降。此時銀行持續(xù)發(fā)行聯(lián)名信用卡，不僅承擔(dān)高昂運營成本，還面臨資金壓力和風(fēng)控挑戰(zhàn)，并非明智經(jīng)營策略。

聯(lián)名信用卡成為被停發(fā)的主要類型，原因是其合作模式不可持續(xù)且綜合收益失衡。這類產(chǎn)品的權(quán)益兌現(xiàn)高度依賴第三方，合作終止或預(yù)算調(diào)整易導(dǎo)致權(quán)益縮水，影響用戶體驗。

政策方面，原銀保監(jiān)會與中國人民銀行2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，于2024年7月1日全面實施。

《通知》要求銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長期睡眠信用卡比率不得超過20%，整改后仍超出該比例的銀行不得新增發(fā)卡。這促使銀行重新審視信用卡業(yè)務(wù)，從單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和服務(wù)，清理低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群，限制了信用卡規(guī)模的無序擴張。

圖：近四年來我國信用卡行業(yè)統(tǒng)計

2024年上市銀行年報數(shù)據(jù)顯示，工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲銀行等發(fā)卡量均較2023年下降。其中，交通銀行去年境內(nèi)銀行機構(gòu)信用卡在冊卡量6300.94萬張，較上年末的7132.42萬張大幅減少831萬張。

信用卡消費額也出現(xiàn)萎縮，招商銀行信用卡消費額雖在上市銀行中排名第一，達(dá)4.42萬億元，但仍較2023年減少約3900億元。

銀行密集停發(fā)信用卡產(chǎn)品，尤其是聯(lián)名卡，反映出信用卡行業(yè)從增量擴張到存量競爭的深刻轉(zhuǎn)型。這一調(diào)整是市場飽和、監(jiān)管趨嚴(yán)與運營精細(xì)化的必然結(jié)果，也倒逼銀行擺脫“規(guī)模至上”舊邏輯，轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”新路徑。

背后是銀行轉(zhuǎn)型節(jié)奏加速

信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行零售部的重要業(yè)務(wù)，在激烈的行業(yè)競爭下，聯(lián)名信用卡的停發(fā)背后是銀行轉(zhuǎn)型節(jié)奏加速。

央行最新支付體系運行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張，同比下降3.70%。對比2023年信用卡存量規(guī)模，2024年的7.27億張較上年同期下降了4000萬張。

圖：浦發(fā)銀行本次停發(fā)產(chǎn)品清單

近年來，信用卡進入“精耕細(xì)作”盤整期。銀行密集停發(fā)信用卡產(chǎn)品，表明信用卡行業(yè)競爭激烈，信用卡機構(gòu)需不斷推進產(chǎn)品創(chuàng)新及運營手段，及時調(diào)整產(chǎn)品、業(yè)務(wù)策略，在拉新與客戶留存方面持續(xù)提升。

從行業(yè)角度看，停發(fā)部分聯(lián)名信用卡也是清理睡眠卡的重要環(huán)節(jié)，這樣的調(diào)整可將有限資源集中投入更有生命力的產(chǎn)品，降低成本，提高經(jīng)營效率。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年上海銀行、重慶銀行、成都銀行、湖南銀行等多家銀行發(fā)布通知，對客戶名下近18個月及以上無主動交易的信用卡進行限制處理。

除清理存量信用卡外，還有銀行開始調(diào)整架構(gòu)。國家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，自2024年以來，華夏銀行信用卡中心天津分中心、青島分中心；交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心、南昌分中心、深圳分中心、蘭州分中心、貴陽分中心等多家網(wǎng)點終止?fàn)I業(yè)。此外，平安銀行還將信用卡中心撤并劃入其他一級部門。

客觀來說，多家銀行停發(fā)聯(lián)名信用卡，除市場因素外，也受信用卡新規(guī)約束。

圖：中行本次停發(fā)產(chǎn)品清單

過去，信用卡發(fā)行規(guī)模過大，雖有助于消費，但也滋生了信用卡循環(huán)套利、資金違規(guī)流入樓市等問題，產(chǎn)生大量壞賬。在人口進入新常態(tài)、監(jiān)管日趨嚴(yán)格的背景下，信用卡進入減量時代或許難以避免。

對于銀行而言，信用卡客群以年輕一代為主，年輕客群興趣愛好廣泛，消費需求豐富。

這要求發(fā)卡銀行充分挖掘消費者剛性消費需求，了解用戶消費行為和習(xí)慣，根據(jù)銀行信用卡經(jīng)營策略，賦予產(chǎn)品相應(yīng)功能和用戶權(quán)益，設(shè)計出符合年輕客群喜好的產(chǎn)品。

結(jié)束語

在信用卡存量競爭激烈、監(jiān)管要求清理睡眠卡的當(dāng)下，此次調(diào)整是行業(yè)從“規(guī)模擴張”邁向“精耕細(xì)作”的典型體現(xiàn)，銀行正加速淘汰低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群。

銀行要做好信用卡業(yè)務(wù)，需拓展信用卡使用場景，打造差異化功能，創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。在拉新與留存方面持續(xù)提升，推動行業(yè)從“粗放式增長”邁向“高質(zhì)量發(fā)展”，實現(xiàn)用戶價值與銀行效益雙贏。

本文來自微信公眾號“樓卓昊Fintech”，作者：樓卓昊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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