破產(chǎn)兩年后，昔日國產(chǎn)女裝龍頭拉夏貝爾再度回歸。這些看似已成為“時代眼淚”的服裝品牌，很多人以為它們已“消失”，實則不僅存活下來，還發(fā)展得相當(dāng)不錯。

· · ·

7月11日，拉夏貝爾宣布完成實控人變更，意味著公司破產(chǎn)重整已完成。

拉夏貝爾曾經(jīng)輝煌一時，發(fā)展迅速、市占率高，還是國內(nèi)第一家“A+H”雙上市的服裝企業(yè)，被譽為“中國女裝第一股”。

然而，2016年后，拉夏貝爾利潤持續(xù)下滑，隨后連年虧損，2022年退市，2023年被法院裁定破產(chǎn)清算，直至如今完成破產(chǎn)重整。

有人質(zhì)疑：“拉夏貝爾感覺是我媽穿的品牌，年輕人誰會買啊，這樣的品牌竟然還有人接盤？”

其實，這些看似“過時”的服裝品牌，不僅活著，而且活得很好。

1.

/ 女團愛豆穿上“時代的眼淚”，“達芙妮們”重登頂流？ /

近期，韓國頂流女團BLACKPINK開演唱會，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，成員Jennie腳上的過膝靴來自達芙妮的子品牌DAPHNE.LAB，引發(fā)“達芙妮還活著”“達芙妮終于不土了”的討論，并登上熱搜。

達芙妮曾與百麗并稱女鞋界的“寶馬奔馳”，是都市麗人的首選。但后期受線上競爭影響，門店數(shù)量從7000多家銳減至200多家。

隨著女團明星穿達芙妮的新聞發(fā)酵，達芙妮這兩年發(fā)展良好。從2023年到2025年5月，達芙妮連續(xù)蟬聯(lián)抖音女鞋銷售量月榜第一。財報顯示，2024年達芙妮營業(yè)收入達3.22億港元，同比增長23%；凈利潤1.06億港元，同比增長71%。

達芙妮“重生”的秘訣是“縮減門店，專注線上”。

達芙妮在各大視頻、購物平臺建立200多個直播矩陣，每日直播。品牌積極聽取網(wǎng)友意見，針對“土”的評價，大幅修改設(shè)計，砍掉80%的低端款，聚焦“輕熟女通勤鞋”，25 - 35歲女性消費者占比達76%，成功擺脫“媽媽鞋”標簽。

此外，達芙妮的生產(chǎn)方式極具“互聯(lián)網(wǎng)”特色。品牌不斷推出新品，暢銷款加大生產(chǎn)，滯銷款立即下架。2023年上半年，達芙妮推出2000款鞋子，數(shù)量超過“HM和ZARA”的總和。

今年5月，達芙妮官宣宋茜為全球代言人，宣稱要“閃耀回歸，自在新生”。

再說真維斯，曾是很多70后、80后的心頭好，那句“真情、真我、真維斯”的廣告語令人難忘。90年代末，有人花200元買一件真維斯牛仔，雖被罵敗家，但也獲眾人夸贊，得意許久。

后來，休閑服飾賽道競爭激烈，電商崛起，真維斯逐漸失寵。2014年營收破50億，到2020年銷售額僅4.6億。

不過，2023年起，真維斯營收飛速增長，達到43.9億，2024年飆升至60億。

這得益于真維斯營銷策略的轉(zhuǎn)變。此前營銷不接地氣，2023年后，將主戰(zhàn)場從一二線城市轉(zhuǎn)回三四線城市，“縣城特供”的99元加絨衛(wèi)衣、加肥加大牛仔褲銷量可觀。

電商也走平價路線，夏日T恤全場29.9元/件，買三件均價低至23.3元。這種務(wù)實的經(jīng)營方式得到消費者認可，2024年618大促，真維斯抖音直播間單場GMV破5000萬。

類似“回春”的例子還有很多。

“國民膠鞋”回力創(chuàng)立于1927年，曾一度滯銷。近年來，回力把握“國潮”趨勢，契合Z時代需求。2021年，“中國航天聯(lián)名款”走紅，個別單品在得物平臺炒到899元；2024年，與故宮合作的“千里江山圖”板鞋，首銷1分鐘售罄，吸引外國博主打卡。

駱駝原本在“中年男鞋”領(lǐng)域遇瓶頸，后轉(zhuǎn)型做沖鋒衣大賣，接著拓展戶外運動全套裝備，露營熱時又推出相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場情報，駱駝在戶外裝備市場的份額從2020年的3.2%升至2025年的18.7%。

駱駝還注重女性市場，精準把握女性需求。2024年推出的“冷白皮”系列防曬衣，一夏天售出200萬件。

“鞋王”百麗在2017年受電商沖擊，大量門店關(guān)閉，被高瓴資本531億收購，很多人認為張磊買虧了。

這兩年，百麗開啟“科技革命”。走線上路線，用AI算法預(yù)測流行趨勢，將設(shè)計周期從45天縮短至7天；3D打印技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”定制鞋履，回頭客眾多。成都太古里一家旗艦店，提供“VR試鞋 + 足部健康檢測”一站式服務(wù)，月銷售額超500萬元。

其實，這些品牌只是在新時代消費環(huán)境中，重新構(gòu)建“人、貨、場”的關(guān)系，即抓住當(dāng)下消費者的習(xí)慣和喜好進行銷售，與當(dāng)年成功的做法本質(zhì)相同。

2.

/ 掌握“時代密碼”的老品牌，為何曾陷入困境？ /

班尼路1981年創(chuàng)立于中國香港，1995年以“香港明星同款”進入內(nèi)地，在上海南京路開設(shè)第一家店。當(dāng)時富裕群體對新衣服需求大，班尼路恰逢其時。

因宣傳效果好、銷量佳，班尼路邀請劉德華、周潤發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等代言，瘋狂開店，巔峰時內(nèi)地門店達4000家，一件T恤賣199元，“特許經(jīng)營”模式還被寫入商學(xué)院教材。

2006年，寧浩導(dǎo)演在《瘋狂石頭》中讓黃渤免費為班尼路做口播廣告：“牌子呢，班尼路”。一是寧浩報答劉德華投資電影，二是他或許真認為班尼路是國際大牌。

真維斯起源于澳大利亞，80年代中國香港制衣廠代工后收購該品牌，進軍內(nèi)地市場。借改革東風(fēng)，成為“小鎮(zhèn)青年”的時尚啟蒙，國內(nèi)開店3000多家，2014年銷售額達50億。

達芙妮創(chuàng)立初期就瞄準追求時尚的年輕女性，提供潮流且性價比高的產(chǎn)品，塑造了“女鞋界王者”形象，SHE、劉若英、劉詩詩、全智賢、高圓圓等先后代言。2004年年銷量達5000萬雙，占國內(nèi)女鞋市場20%份額，全國各大商圈有7000家門店。

美特斯邦威因與周杰倫合作，成為年輕人的潮流之選。2008年上市時市值185億元（如今不到50億），還開創(chuàng)“虛擬經(jīng)營”模式，即生產(chǎn)外包、直營少加盟多，被眾多企業(yè)效仿。

這類服裝企業(yè)成功的秘訣相似：

一是占據(jù)渠道。通過加盟模式迅速占領(lǐng)步行街、百貨商場，當(dāng)時無網(wǎng)購，這些門店是消費者購物的必選之地。班尼路曾一天開3家店。

二是營銷轟炸。投入大量資金簽約明星，在電視、紙媒進行飽和式廣告投放。達芙妮每年廣告支出超2億，美邦為代言人花費營收的15%。

然而，2008年后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌進入中國，每周上新幾百款，價格實惠。同時，淘寶崛起，百元三件的衣服也很有型。

多數(shù)服飾品牌因更新周期長、效率低、價格高，被同行比下去，又因品牌“老化”遭年輕人嫌棄，門店紛紛關(guān)閉。如2018年，班尼路母公司德永佳集團財報營收一年跌42%。

不過，經(jīng)過幾年調(diào)整，它們學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，獲得卷土重來的機會。

只要“伺候好”消費者，實現(xiàn)“翻身”并非難事，如今很多網(wǎng)紅品牌也能迅速“重生”。

3.

/ 網(wǎng)紅關(guān)店潮下的轉(zhuǎn)型，能否走上高端路線？ /

去年起，眾多賣衣服的大網(wǎng)紅開始關(guān)店。

退貨率飆升，抖音女裝“一姐”羅拉密碼停止直播帶貨；淘寶上，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”、周揚青的“GRACE CHOW”相繼閉店；今年，“李大米Lidami”“We Margiela”“井上梧桐”等十幾家“網(wǎng)紅老店”也宣布閉店。

2024年，張大奕清倉閉店經(jīng)營10年的“吾歡喜的衣櫥”，實則早有準備。兩年前，她就推出新店“The Vever”，背后運營公司與“吾歡喜的衣櫥”相同。

目前，“The Vever”運營火熱，張大奕親自出鏡，每條鏈接都有“THE VEVER張大奕”字樣。與舊品牌相比，新品牌增加外國模特展示，呈現(xiàn)服裝角度更專業(yè)、多元，價格普遍高出20%左右。

目前，The Vever已積累9.5萬粉絲，近一年有4萬88VIP用戶下單，月銷量超3萬件，多款熱門單品缺貨。

初代網(wǎng)紅雪梨因偷稅問題“大號”被封，她以“Lilylikes Online”再戰(zhàn)淘寶。

由于籌備較早，2023年開始運營的“Lilylikes Online”，粉絲已達112萬，月銷量超20萬件，復(fù)購率60%，長期位居“紅人大咖女裝店鋪”前三。

除張大奕、雪梨外，很多網(wǎng)紅服飾店選擇“重新出發(fā)”。

如曾是淘系第一女裝的ASM ANNA關(guān)店后，以“ASM ANNA 安娜”重新開業(yè)；網(wǎng)紅滕雨佳在“SHOWAMIU”閉店后，推出“且可Chill Cozy”。

網(wǎng)紅關(guān)店并非賺夠錢退休，而是當(dāng)下網(wǎng)紅店鋪，尤其是女裝店，普遍面臨退貨率高、貨不對板、質(zhì)量欠佳等問題，難以盈利。張大奕直言，服裝品類毛利率低，難以支撐運營成本。

這些網(wǎng)紅新一輪開店呈現(xiàn)出明顯規(guī)律：

一是定位中高端，提高客單價。改進衣服樣式、版型，大量使用天絲、亞麻、真絲、羊毛羊絨、粗花呢等面料，提升產(chǎn)品品質(zhì)以獲取更多利潤。

二是逐步去個人IP化，向品牌化過渡。以往網(wǎng)紅店鋪個人色彩濃厚，如今更注重品牌經(jīng)營，不同產(chǎn)品選用不同模特，照片聚焦服裝本身，運營更精細。

雪梨在日常Volg中表示：“從新品牌開始，我就有清晰的戰(zhàn)略，告別個人IP、個人流量，全面品牌化，多渠道運營。”

老品牌、老網(wǎng)紅都在玩“重生”戲碼，未來服裝市場將更加熱鬧?；蛟S未來，人們上班穿張大奕新店的真絲襯衫，腳踩Jennie演唱會同款達芙妮長靴，回家換上班尼路的T恤和回力國潮鞋。

當(dāng)下，無論是老品牌煥新顏，還是網(wǎng)紅換品牌再戰(zhàn)，都是契合消費趨勢的新型營銷方式。他們的“重生”，本質(zhì)是通過營銷改變，讓消費者再次點擊“立即購買”。

商業(yè)世界沒有永遠的贏家，只有不斷變化。學(xué)會“不斷討好”消費者，才是最有效的商業(yè)模式。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com