廣東人正努力守護童年記憶。

今年五月，永旺超市廣州天河城店傳出撤店消息，據(jù)說這家永旺中國內(nèi)地首店，要騰挪給永輝超市調(diào)改店。

消息一傳出，平時在網(wǎng)絡(luò)上“佛系”的廣州市民，罕見地憤怒反對。對很多廣州人來說，進駐羊城近30年的永旺，不只是“最好逛的超市賣場”，更是珍貴的童年回憶。

事情很快出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

6月底，永旺天河城店發(fā)布公告，稱7月起將進行90天全面升級改裝。同時，永旺（香港）百貨有限公司在董事會公告中表示，永旺天河城店確認續(xù)租8年。

永旺不撤了，廣州街坊放心了，但傳統(tǒng)日系超市的危機并未因續(xù)約消除。

29年前，永旺作為日系百貨代表進入廣東，給當(dāng)時的國人帶來市場化、精細化的新產(chǎn)品和服務(wù)模式。

近年來，隨著本土超市擴張、山姆等會員制超市切入以及即時零售興起，永旺所代表的日式生活受到?jīng)_擊，光環(huán)不再。

問題來了：情懷之外，超市靠什么留住人？

在內(nèi)卷的線下商超，僅靠情懷留不住人，尤其是年輕人。(圖/電視劇《我的后半生》）

01 “經(jīng)濟上行時期的美”

據(jù)80后楊琴回憶，從永旺進駐廣州起，逛商超成了“買菜”之外的娛樂活動。童年動漫里的波子汽水、壽司、文具等出現(xiàn)在貨架上，讓她和同學(xué)很新奇。

永旺品類豐富的生鮮及日用品、整潔的賣場和貼心的日式服務(wù)，也讓楊琴父母很滿意?！拔壹以谖麝P(guān)，但爸媽每隔一兩周就帶我去天河城逛吉之島?！?/p>

1996年永旺以“吉之島JUSCO”之名進入中國，當(dāng)時傳統(tǒng)社區(qū)菜場、小賣部是采購主流，商場也在進行服務(wù)轉(zhuǎn)型。

那時，天河城東門停滿顧客的摩托車，吉之島成了天河地標(biāo)，并以大灣區(qū)為據(jù)點向全國擴張。

世紀之交，國人迎來消費升級黃金期，新奇進口商品、明亮賣場和標(biāo)準(zhǔn)化日式服務(wù)，代表著更現(xiàn)代、新潮、高級的生活方式。

經(jīng)濟上行、充滿希望的年代，人們愿意為這樣的生活買單。

2013年，永旺更名為“AEON永旺”，但廣州人仍習(xí)慣叫它“吉之島”。（圖/IC Photo）

在楊琴印象里，此后家庭采購不用再在小賣部、菜市場和地攤奔波。周末一家人去商超，吹著空調(diào)逛一圈，就能滿足一周日常需求。

吉之島在廣州開首店時，星瑩剛上小學(xué)，父母為她買了寶可夢書包。當(dāng)時日本動漫熱播，寶可夢IP很火。

二十多年過去，星瑩還記得這個書包“讓全班同學(xué)羨慕很久”，“很威風(fēng)”。

然而，盡管楊琴對“吉之島”滿懷懷念與支持，她也承認很久沒逛過永旺了。

2010年左右，智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)和線上支付興起，電商平臺出現(xiàn)，隨后戰(zhàn)火蔓延到即時零售。

2014年，美團、餓了么、百度外賣“燒錢大戰(zhàn)”，部分超市參戰(zhàn)，倒逼傳統(tǒng)商超發(fā)展線上配送。2020年才在內(nèi)地所有門店鋪開自有App的永旺，在消費方式變革中落后了。

楊琴說，自己和同齡人，甚至50后的父母，都被線上零售的低價和便利吸引。美團小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等線上生鮮平臺，大力地推，還教老年人用平臺和優(yōu)惠券。

盡管對永旺有情懷，但門店減少和消費習(xí)慣改變，讓它逐漸淡出人們生活，包括受影響很深的廣東人。

02 年輕人并非不逛超市，只是不逛永旺

年輕人不愛、中年人少逛，永旺閉店潮多年前就有跡象。

永旺全國有400多家門店，比沃爾瑪多，和盒馬鮮生差不多。但北京、武漢、深圳等地的老店近年紛紛關(guān)閉。

2023年底，深圳永旺首店營業(yè)21年后結(jié)業(yè)。此前，深圳海岸城十年老店和新洲店也結(jié)業(yè)。目前，深圳僅剩3家永旺門店。

2025年5月16日，永旺豐臺夢樂城店關(guān)閉，北京再無永旺超市，華北地區(qū)僅天津和河北有5家店。

財報顯示，2024年永旺營收同比降6.87%，凈利潤同比降79.2%至3.38億，總營收連續(xù)3年下滑。

其中，內(nèi)地業(yè)務(wù)自2017年以來持續(xù)虧損。2024年全年，內(nèi)地業(yè)務(wù)營收43.39億港元，同比降4.68%，虧損約6586萬港元。

同一時期，山姆和盒馬卻在吸引新中產(chǎn)和年輕人，線下零售并非毫無機會。

節(jié)奏落后是永旺虧損的主因。

尼爾森IQ分析顯示，國內(nèi)高密度住宅區(qū)增加，社區(qū)消費流量增多。2023年，社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道的52%，比2020年增加6%。

《2025中國零售渠道演變趨勢》報告指出，中國線下零售渠道正朝“小型化、生鮮化、折扣化”發(fā)展。

也就是說，店型小、密度高、覆蓋全，是線下零售制勝關(guān)鍵，社區(qū)小超市業(yè)態(tài)正復(fù)蘇。

錢大媽是社區(qū)小超市業(yè)態(tài)贏家，已在超30座核心城市開近3000家社區(qū)門店，服務(wù)超1000萬家庭，會員超2000萬。

2024年6月10日早間，上海楊浦區(qū)控江路附近一錢大媽門店生意很好。（圖/IC Photo）

2021年，盒馬NB（NeighborBusiness）店型上線，主打社區(qū)小超市業(yè)態(tài)，截至2024年12月底開了200多家門店。

反觀永旺，一直沿用的店型和選址策略，讓它飽受高租金困擾。

初入內(nèi)地，永旺沿用日本選址和店型策略，瞄準(zhǔn)城市核心商圈，主打一站式購物。早期，這種策略讓商圈和永旺相互成就。在楊琴這代廣州人心里，“天河城幾乎是被吉之島（永旺）帶旺的”。

多年前，永旺帶旺了天河城。（圖/IC Photo）

但核心商圈租金上漲，永旺門店營業(yè)額下滑，坪效降低，經(jīng)營成本高。

網(wǎng)友吐槽永旺“兩頭不到岸”，比不過山姆、Costco等大賣場，也不如盒馬mini、錢大媽等社區(qū)小超市方便。

而且，隨著大眾尤其是Z世代對進口商品和外來文化不再盲目追捧，永旺初入中國時營造的生活方式想象空間在縮小。

BCG波士頓咨詢公司章一博說，“中產(chǎn)階級對好產(chǎn)品有深刻理解……消費者更理性，不想交智商稅，希望好產(chǎn)品價格低?！?/p>

“不管國產(chǎn)進口，好用便宜就行”成主流，永旺代表的美好生活優(yōu)勢不再。

03 被眷戀的人情味

Crystal反對永旺閉店的動態(tài)下，超1000位網(wǎng)友跟帖，表達喜愛和不舍，有人表示會持續(xù)支持。

外地網(wǎng)友詫異：“沒想到廣州人對吉之島（永旺）感情這么深?！?/p>

商場競爭激烈，超市品牌常洗牌，消費者大多唏噓一下就過去。像廣州人對吉之島閉店如此激動，并不常見。

優(yōu)秀的本地化和人文關(guān)懷，是廣州人懷念永旺時常提到的兩點。

和線上超市“改造”的朋友不同，星瑩和丈夫仍定時逛永旺。作為廣州本地人，她感覺服務(wù)業(yè)粵語含量降低。Crystal也說，逛線下超市，店員越來越年輕，用粵語詢問，有些店員會說“聽不懂”。

在“35歲魔咒”影響商超的情況下，永旺仍聘請本地阿姨叔叔，提供粵語服務(wù)。星瑩覺得很親切。

網(wǎng)友還公認永旺有“最好吃的超市熟食”。廣州人對食材、口味很挑剔，多位消費者都對《新周刊》說，永旺的豬頸肉、烤雞、涼拌菜、便當(dāng)?shù)任兜篮?。Crystal稱其為“熟食天花板”。

永旺的熟食區(qū)多年來一直受消費者喜愛。（圖/記者攝圖）

廣州人想留住永旺，還因為這里有人情味。

逛其他連鎖超市，星瑩發(fā)現(xiàn)工作人員服務(wù)水平不一，有人在賣場玩手機，永旺不會這樣。在永旺找商品，售貨員阿姨會放下工作，帶你到貨架再離開。“很多超市售貨員只遠遠指一下，還得自己再找?！?/p>

和很多超市一樣，永旺每晚有生鮮清貨打折。接近清貨時間，售貨員阿姨會提醒顧客晚些來打標(biāo)簽更劃算。

這點折扣雖小，卻能讓顧客感受到溫暖。

廣州人對永旺的留戀、社區(qū)消費流量上升、線上平臺布局線下，都說明“線下零售已死”是錯誤的。人們始終需要社區(qū)和本地生活。

商業(yè)社會有規(guī)律，消費者的“長情”若不轉(zhuǎn)化為實際消費，對永旺困境幫助不大。

但廣州人對永旺的支持，讓我們看到商業(yè)中的人情味，也給永旺啟示：理解人、靠近人。

本文來自微信公眾號“驚蟄青年”，作者：岱安，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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