出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/陳澤旋

山姆再度陷入爭(zhēng)議漩渦。

近日，山姆會(huì)員商店（下稱“山姆”）在國內(nèi)上架一款售價(jià)49.9元、內(nèi)含48枚的好麗友派產(chǎn)品。相較于市售普通款，該商品“減糖80%”且“增加30%可可成分”（下稱“低糖好麗友派”），還是山姆渠道限定。這本是迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)的新品，卻意外引發(fā)部分會(huì)員不滿。

有消費(fèi)者對(duì)比“山姆特供”與市售普通款后發(fā)現(xiàn)，“山姆特供”配料并無明顯優(yōu)化，且含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等可能增加健康風(fēng)險(xiǎn)的配料，這與山姆在中國市場(chǎng)樹立的健康形象不符。

不少會(huì)員也質(zhì)疑購買會(huì)員資格的必要性，發(fā)出“能在家門口超市買到的東西，為何要特地辦卡去山姆買”的疑問。

山姆是全球大型倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店，需成為會(huì)員才能購物，普通會(huì)員收費(fèi)260元/年，卓越會(huì)員680元/年。山姆自稱是會(huì)員的專屬買手，選品時(shí)會(huì)站在會(huì)員角度，尋找差異化、高品質(zhì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，“精選”是其差異化商品戰(zhàn)略核心。

“低糖好麗友派”引發(fā)的輿論風(fēng)波迅速擴(kuò)散，外界對(duì)山姆整體定位產(chǎn)生質(zhì)疑，衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌也被卷入其中。

不過，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，山姆線下生意未受明顯影響，部分爭(zhēng)議商品依舊暢銷。

山姆不懂會(huì)員了？

外界輿論發(fā)酵后，7月15日晚，山姆APP下架“低糖好麗友派”和“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”，但“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”次日上午又重新上線。

7月16日上午，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州天河區(qū)山姆門店了解到，“低糖好麗友派”已從貨架撤下，工作人員不清楚是否會(huì)重新上架，而“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”、“PANPAN法式小泡芙”（盼盼出品）、“徐福記芥末味板燒蝦餅”等有爭(zhēng)議商品仍在售。

貨架左一為衛(wèi)龍商品 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

此次選品爭(zhēng)議主要集中在三方面：一是個(gè)別商品配料健康屬性未達(dá)會(huì)員預(yù)期；二是部分會(huì)員認(rèn)為山姆選品與普通超市同質(zhì)化，對(duì)大眾品牌入駐不滿；三是近年山姆多次曝出食品安全問題。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至7月18日，山姆投訴量上萬條，原因包括食品變質(zhì)、有異物、商品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度不佳等。

長期以來，山姆宣稱“會(huì)員第一”，堅(jiān)持嚴(yán)格選品標(biāo)準(zhǔn)，不妥協(xié)品質(zhì)，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，這一理念深入人心，也是消費(fèi)者愿意付費(fèi)成為會(huì)員的原因。

如今，不少會(huì)員對(duì)這一理念的感受逐漸減弱。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，徐福記、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、瀘溪河、衛(wèi)龍等品牌與山姆集中共創(chuàng)推新，上架渠道限定商品。其中不少品牌此前就家喻戶曉，但部分品牌或旗下商品在消費(fèi)者心中并非高質(zhì)健康的代表。

爭(zhēng)議商品之一“溜溜梅西梅干” 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

杭州山姆卓越會(huì)員賈莉（化名）表示：“我不排斥大眾品牌入駐，只要品質(zhì)提升、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力就行。若山姆購物體驗(yàn)下降，我的購買需求也會(huì)降低，這會(huì)影響我續(xù)費(fèi)卓越會(huì)員。”

會(huì)員產(chǎn)生擔(dān)憂時(shí)，一個(gè)長期困惑再次被提及：為何山姆頻繁下架口碑商品？

上海普通會(huì)員王媚（化名）不解地說：“之前買過的辣子雞等產(chǎn)品挺好，下架后就沒再上架，而且這些商品不受季節(jié)影響?！鄙缃黄脚_(tái)上，會(huì)員呼聲高、希望回歸的商品還有太陽餅、法式米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等。

大眾品牌集中入駐和口碑商品不時(shí)下架，讓會(huì)員不滿情緒累積，對(duì)山姆選品策略產(chǎn)生懷疑，“低糖好麗友派”上架成為情緒爆發(fā)的導(dǎo)火索。

財(cái)報(bào)顯示，2025年2月1日 - 4月30日，沃爾瑪中國凈銷售額67億美元（約合人民幣483億元），同比增長22.5%，可比銷售額增長16.8%，山姆會(huì)員店會(huì)員費(fèi)收入增長超40%。

憑借不斷擴(kuò)大的會(huì)員群體和消費(fèi)力，山姆成為沃爾瑪中國重要增長引擎。如今，這家會(huì)員超市或許需重新審視數(shù)百萬會(huì)員的真實(shí)需求。

山姆在中國遇勁敵

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，近一年山姆產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，此次又陷入選品風(fēng)波，是因其在中國市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈管理能力受挑戰(zhàn)，品控能力下降。同時(shí)，為控制成本、確保利潤和穩(wěn)定供貨，山姆更多選用大眾或本土品牌。

1983年4月，全球第一家山姆在美國俄克拉荷馬州開業(yè)，1996年8月在中國深圳開設(shè)第一家門店。

入華二十年，山姆擴(kuò)張緩慢，平均每年開店不足1家，截至2017年底，僅在16個(gè)城市有19家門店。2018年起，山姆開啟高速擴(kuò)張，2024年新增6家門店，今年1 - 5月新開3家，截至5月底，國內(nèi)布局56家門店，2025年計(jì)劃新開8家，創(chuàng)歷年最高拓店數(shù)。

山姆入華29年，在消費(fèi)升級(jí)窗口期成為中國倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店龍頭。2019年，長期在全球市場(chǎng)碾壓山姆的開市客在上海開設(shè)中國第一家門店，這加大了山姆拓展中國市場(chǎng)的決心，盡管此時(shí)開市客在中國僅有7家門店。

36氪2024年4月報(bào)道，開市客入華后，山姆成立“競(jìng)對(duì)小組”，8 - 10人組成，以門店為中心，分總部職能組和門店經(jīng)營組，全方位跟蹤開市客門店運(yùn)營，涵蓋商品、供應(yīng)鏈、會(huì)籍、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)等。

與此同時(shí)，國內(nèi)商超市場(chǎng)洗牌，步步高、永輝、家樂福等傳統(tǒng)商超式微，盒馬、Fudi、大潤發(fā)會(huì)員店等注重供應(yīng)鏈和自有產(chǎn)品打造的企業(yè)搶占消費(fèi)者心智。

關(guān)于選品降級(jí)質(zhì)疑和貨架調(diào)整原因，時(shí)代財(cái)經(jīng)向沃爾瑪發(fā)采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

聯(lián)儲(chǔ)證券研究院分析師易碧歸認(rèn)為，山姆選品風(fēng)波的根本原因是消費(fèi)低迷環(huán)境下，供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇與需求端結(jié)構(gòu)性變化的疊加。

供給端，平臺(tái)型零食企業(yè)尤其是依賴線下渠道的大眾品牌，為維持增長急于開拓新興渠道或提升現(xiàn)有渠道效率，但產(chǎn)品升級(jí)與渠道開拓費(fèi)用投入和利潤增長存在矛盾。山姆等會(huì)員店面臨渠道轉(zhuǎn)型壓力，需在競(jìng)爭(zhēng)中鞏固優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈議價(jià)壓力和選品沖突。

需求端，消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”和“營養(yǎng)健康化”需求增強(qiáng)，伴隨國潮興起和民族自信提升，消費(fèi)者對(duì)品牌“價(jià)值觀站位”（如本土支持、社會(huì)責(zé)任感）關(guān)注度顯著提高。

今年1月，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德退休，他供職山姆中國十二年，帶領(lǐng)山姆在國內(nèi)開疆拓土。接替他的是現(xiàn)沃爾瑪國際部營運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing，向沃爾瑪中國總裁朱曉靜匯報(bào)，后者執(zhí)掌沃爾瑪中國超5年。

中產(chǎn)沒有放棄，爭(zhēng)議商品仍然熱銷

盡管爭(zhēng)議不斷，采訪中仍有不少會(huì)員認(rèn)可山姆。

王媚（化名）說：“山姆購物體驗(yàn)一直不錯(cuò)，我習(xí)慣閉眼入，不好的就退貨，售后方便，整體體驗(yàn)在線，不會(huì)因一兩款產(chǎn)品改變態(tài)度。在中國市場(chǎng)，山姆地位不可替代，畢竟沒其他既方便又品質(zhì)相當(dāng)?shù)倪x擇?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，山姆線下生意未受明顯影響。廣州山姆門店，擺放爭(zhēng)議商品的貨架前有不少會(huì)員挑選，“瀘溪河堅(jiān)果桃酥”很受歡迎，會(huì)員決策快，拿起就放購物車。

廣州山姆會(huì)員商店 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

山姆APP顯示，“瀘溪河堅(jiān)果桃酥”月銷超20萬件，在餅干糕點(diǎn)熱度榜排第四；盼盼“PANPAN全麥堅(jiān)果面包脆”、“徐福記低GI燕麥藜麥蛋糕”月銷分別超10萬件、5萬件，在面包糕點(diǎn)熱度榜排第五和第九。

易碧歸認(rèn)為，社交媒體放大效應(yīng)明顯，局部選品或價(jià)格爭(zhēng)議易快速傳播、深度解讀，甚至上升到民族情緒或企業(yè)價(jià)值觀層面，形成“輿論風(fēng)暴”。

在中國市場(chǎng)，山姆仍有大量擁躉。風(fēng)波平息后，面對(duì)勁敵，山姆需找到兼顧規(guī)模與口碑的答案，不止是平衡健康與口味。

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