出品/子彈財經(jīng)

作者/嬛嬛

近期，「子彈財經(jīng)」在查閱尼爾森中國飲料行業(yè)報告時，發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。2020年，碳酸飲料在7大飲料品類中增長勢頭強勁，是唯一呈增長態(tài)勢的品類。但到了2023年，報告顯示即飲茶超越碳酸飲料，占據(jù)市場銷售份額第一，成為飲料行業(yè)銷售額最大的品類。與此同時，果汁、功能飲料等與健康、功能性相關(guān)的飲料品類也迎來了良好的增長機遇。

這一市場轉(zhuǎn)變反映出消費需求在不斷升級。隨著消費者健康意識的覺醒，飲品消費正從單純的解渴需求，轉(zhuǎn)向?qū)Α敖】祵傩浴焙汀肮δ軆r值”等更多元化的訴求。這意味著飲料行業(yè)需要重新審視產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，深入精準(zhǔn)地洞察消費者的深層需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出具有健康滲透力、風(fēng)味號召力和社交影響力的產(chǎn)品。

實際上，飲料行業(yè)并不缺乏新品。然而，「子彈財經(jīng)」注意到，作為飲品巨頭的康師傅，今年上半年的新品矩陣呈現(xiàn)出一個值得深入探究的現(xiàn)象：在行業(yè)新品存活率不斷降低的情況下，康師傅推出的多款新品都取得了不俗的成績。例如，鮮綠茶登上了京東零糖茶飲料新品榜榜首，雙倍薄荷勁涼冰紅茶在抖音茶飲料人氣榜和新品榜中排名第一。這種強大的市場穿透力引發(fā)了「子彈財經(jīng)」的興趣，我們深入剖析了其背后的創(chuàng)新邏輯。

1、無糖茶賽道，按下升級“加速鍵”

在中國，無糖茶有著得天獨厚的發(fā)展條件。源遠(yuǎn)流長的茶文化和全民性的飲茶習(xí)慣，共同造就了這條前景廣闊的黃金賽道。無糖茶的崛起，不僅是飲料市場的細(xì)分和迭代，更是人們對健康生活方式達(dá)成的一種共識。

在這樣的背景下，作為頭部茶飲品牌，康師傅率先在無糖茶品類中取得突破，今年上半年推出了多款無糖茶新品。

比如“茶的傳人”系列，以匠心傳承中國好茶，致敬悠久的中國茶文化，在眾多茶飲品牌中脫穎而出。該系列目前有3款產(chǎn)品，分別是閩南人的鐵觀音、云南人的普洱茶和潮汕人的鳳凰單叢。每一款產(chǎn)品都沿用了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)獨特的制茶工藝?！伴}南人的鐵觀音”經(jīng)過十幾個小時的連夜搖青，“云南人的普洱茶”經(jīng)過50天的堆渥發(fā)酵，“潮汕人的鳳凰單叢”經(jīng)過三道焙火，從而造就了“鮮如現(xiàn)泡”的地道茶香。在京東自營旗艦店，該系列產(chǎn)品獲得了“超99%買家贊不絕口”的評價，消費者稱贊其“茶香純正”“入口清爽”，并表示會“無限回購”。

鮮綠茶則代表了康師傅在綠茶品類上的技術(shù)突破。它精選特級黃山毛峰嫩芽，當(dāng)日鮮采生榨，并搭配首創(chuàng)的0°C冰萃鎖鮮技術(shù)，最大程度地保留了茶香和營養(yǎng)，給消費者帶來“自然鮮爽”的飲用體驗。該產(chǎn)品一經(jīng)上市，便登上了京東零糖茶新品榜Top1，成為高品質(zhì)綠茶的標(biāo)桿。

無糖茉莉花茶嚴(yán)選24小時鮮采的橫州茉莉花初蕾，采用六窨一提的傳統(tǒng)工藝，將花香與茶香完美融合，香氣自然純正，口感清香回甘。而且該產(chǎn)品“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐劑”，真正做到了好喝又無負(fù)擔(dān)。

由此可見，康師傅在無糖茶領(lǐng)域的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在原料的甄選和工藝的升級上，更在于以健康為核心，對每一個環(huán)節(jié)都精益求精，以滿足人們對高品質(zhì)生活的追求。

2、場景驅(qū)動，功能飲料精準(zhǔn)化

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年的五年間，中國功能飲料市場擴容近50%，人們對具有能量補給、營養(yǎng)元素補充等特定功能的飲料產(chǎn)品需求持續(xù)增加。然而，目前大多數(shù)維生素飲料仍處于“泛補充”階段，無法充分滿足消費者日益精細(xì)化的健康需求。

康師傅敏銳地察覺到市場需求的變化，創(chuàng)新性地將功能飲料與果汁飲料相結(jié)合，推出了維生素果汁飲料“多維計劃”。該產(chǎn)品以“精準(zhǔn)補維+超級水果”的概念建立差異化認(rèn)知，在保證口感的同時，滿足了年輕人在不同場景下精準(zhǔn)補充VB、VC、VE的需求。

在中式養(yǎng)生飲方面，康師傅推出的枸杞菊花茶和決明子大麥飲，與市面上傳統(tǒng)的“紅豆、薏米、陳皮”祛濕三件套不同，以“藥食同源”的理念提供了輕養(yǎng)生解決方案。其食材配伍思路值得稱贊。

枸杞菊花茶中，菊花性涼，枸杞溫補，兩者搭配既可以下火又不會過于寒涼；決明子大麥飲以四種谷物復(fù)配決明子，每瓶富含28mg GABA(γ-氨基丁酸)，0糖0能量0咖啡因，具有舒目怡神的功效。不少網(wǎng)友表示“挖到寶了”，稱康師傅的中式養(yǎng)生飲是“熬夜黨、上班黨的救星”。

「子彈財經(jīng)」認(rèn)為，康師傅通過更聚焦的功能設(shè)計和更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，深入滿足了消費者的多元健康需求。在保證口感的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了功能飲料的品質(zhì)升級和場景突破，滿足了消費者對“功效+口感”的雙重期望。

3、創(chuàng)新口味，與年輕人“共鳴”

對于當(dāng)代年輕人來說，喝飲料不僅僅是為了品嘗味道，更是為了尋找情緒上的共鳴。

今年夏天，康師傅的“百億大單品”冰紅茶推出了三款限定口味：雙倍薄荷勁涼、長島冰茶風(fēng)味和西瓜口味。其中，雙倍薄荷勁涼冰紅茶添加了雙倍薄荷因子，并搭配金銀花，打造出“即刻上頭”的雙倍涼爽體驗，一經(jīng)上線就登上了抖音茶飲榜首，被網(wǎng)友稱為“夏日續(xù)命神器”。

長島冰茶風(fēng)味冰紅茶以零酒精的配方打造出微醺的感覺，非常符合當(dāng)下年輕人渴望釋放壓力、擺脫工作束縛以及追求新奇的心理需求。西瓜口味冰紅茶則讓人一口感受到夏日的清新與暢快。

此外，康師傅還推出了一款地域風(fēng)味新品——咸奶茶。該產(chǎn)品以西域風(fēng)味為靈感，將咸甜口味相融合，開創(chuàng)了即飲奶茶中的咸奶茶品類。

從市場反饋來看，這些基于市場趨勢和消費者洞察而進行口味創(chuàng)新的產(chǎn)品，獲得了網(wǎng)友的一致好評，產(chǎn)品評價區(qū)滿是“好喝”的留言。

口味創(chuàng)新不僅僅是一種產(chǎn)品玩法，更是與消費者在情緒上達(dá)成共鳴的方式。畢竟，產(chǎn)品的功能價值決定了消費者是否購買，而情緒價值則決定了消費者是否喜愛。

4、結(jié)語

在「子彈財經(jīng)」看來，飲料行業(yè)的競爭本質(zhì)上是企業(yè)綜合能力的較量。當(dāng)“爆款邏輯”逐漸被“結(jié)構(gòu)升級”所取代，企業(yè)只有從消費者的真實需求出發(fā)，構(gòu)建難以復(fù)制的產(chǎn)品力和品牌護城河，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)持續(xù)增長。

在市場增速放緩的大環(huán)境下，“長期主義”不再僅僅是一種理念，而是企業(yè)應(yīng)對不確定性的重要能力?？祹煾到陙聿粩嗉哟笱邪l(fā)投入，通過技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新來適應(yīng)市場變化，為飲料行業(yè)探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品質(zhì)增長路徑提供了有益的實踐參考。

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