中國正迎來以健康為核心的消費(fèi)升級熱潮。曾經(jīng)被碳酸飲料占據(jù)的冷柜區(qū)，如今養(yǎng)生水成為主角；醬油貨架上，“低鈉”“零添加”的標(biāo)簽比價(jià)格更醒目。這背后是人們認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，“健康”不再只是“生病看醫(yī)生”，大家更關(guān)心“如何不生病”“怎樣更健康地生活”?！叭绾胃】怠闭蔀橹袊讼M(fèi)的核心邏輯。

這種轉(zhuǎn)變得到了制度和市場的雙重推動。今年4月，12個部門聯(lián)合發(fā)布的《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，將“健康飲食”“健身運(yùn)動”“中醫(yī)藥養(yǎng)生”等列為重點(diǎn)領(lǐng)域，加速了健康消費(fèi)革命?！锻ㄍ?025：中國消費(fèi)者展望》的數(shù)據(jù)顯示，七成受訪者將“健康”作為消費(fèi)決策的首要因素，82%的人愿意為有益健康的產(chǎn)品多花錢。

健康消費(fèi)已融入日常生活，成為全民化、常態(tài)化的消費(fèi)趨勢，這也意味著健康賽道的競爭將在消費(fèi)者心智層面全面展開。在Morketing看來，健康賽道對品牌而言，已不是單純的“賣產(chǎn)品”，而是“入心智”的戰(zhàn)場。關(guān)鍵在于品牌如何成為消費(fèi)者健康生活的一部分。

場景營銷，“共建”比場景更關(guān)鍵

小紅書通過“種草”讓健康生活方式更具體，去年其健康類高敏用戶達(dá)1.8億；抖音用短視頻降低健康知識獲取門檻，醫(yī)療健康是用戶觀看頻次較高的內(nèi)容；微博憑借“權(quán)威發(fā)聲+大眾討論+即時(shí)互動”的生態(tài)，成為健康議題從專業(yè)走向社會共識的樞紐。2024年，微博大健康行業(yè)熱搜話題閱讀量近2000億，討論量超5億。

當(dāng)全社會都在探討健康話題時(shí)，品牌該怎么做？Morketing認(rèn)為，單純依靠硬廣難以成功，品牌應(yīng)成為健康議題的共建者。

新康泰克在去年流感季，沒有強(qiáng)行推銷藥品，而是邀請蕭敬騰，利用他與天氣的關(guān)聯(lián)，將氣候變化與感冒預(yù)防結(jié)合。TVC中營造風(fēng)雨場景，蕭敬騰提醒大家變天易感冒，并分享預(yù)防小妙招，讓觀眾自然記住“變天時(shí)候，新康泰克能幫忙”。

999感冒靈策劃的“保暖穿搭大秀”，借“冬天穿暖少感冒”的認(rèn)知，將時(shí)尚的“保暖穿搭”變?yōu)榻】等肟?。線下大秀聚焦“穿得暖=少生病”，同步開展“曬最暖衣服”活動，完成情感與產(chǎn)品的綁定。該活動使999感冒冬季市占率登頂，新增用戶暴增691倍，“備999”成了冬季標(biāo)配。

紫竹藥業(yè)以“社會議題 + 精準(zhǔn)科普”實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“建心智”的轉(zhuǎn)變。先通過調(diào)研揭示用戶對避孕的痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴；借世界避孕日倡導(dǎo)“我的身體我做主”，樹立“女性健康守護(hù)者”形象；請婦產(chǎn)科主任直播解讀知識，聯(lián)動媒體傳播，強(qiáng)化“科學(xué)避孕”認(rèn)知?；顒訋硐嚓P(guān)話題4.8億+的閱讀量，“紫竹=女性健康可靠伙伴”的印象深入人心。

這三個案例都跳出了“硬廣推功效”的思路，用場景化思維將產(chǎn)品融入用戶生活。這表明健康品牌的核心競爭力，在于“在用戶需要時(shí)及時(shí)出現(xiàn)”，通過這種方式，品牌能在用戶心中建立堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。

三步助品牌成為“健康搭子”

中國大健康市場規(guī)模已超5.5萬億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)11萬億元，年均增速超10%。同時(shí)，國民健康素養(yǎng)從2016年的11.58%提升到2023年的29.7%。

還未行動的品牌若想入局，成為用戶信賴的“健康搭子”，可參考Morketing總結(jié)的方法。

第一，用數(shù)據(jù)鎖定熱點(diǎn)，提前占位。健康需求的爆發(fā)有規(guī)律，如感冒在冬夏交替期有季節(jié)性特點(diǎn)，品牌精準(zhǔn)捕捉爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，先于用戶發(fā)現(xiàn)需求，“搭子”的存在感就會自然顯現(xiàn)。

第二，專業(yè)支撐，場景破圈，樹立“搭子”形象。核心是構(gòu)建“專業(yè)可信+場景親近”的傳播矩陣。一方面，邀請專業(yè)IP科普，聯(lián)合垂直平臺輸出內(nèi)容，為品牌增添專業(yè)感；另一方面，進(jìn)行場景化滲透，如昆中藥借明星掃樓進(jìn)入職場場景，999感冒靈用“保暖穿搭”融入冬季生活。此外，鼓勵用戶分享體驗(yàn)，借助主流媒體放大聲量，形成“專家說-品牌做-用戶曬”的循環(huán)，讓“搭子”形象既靠譜又親切。

第三，堅(jiān)持長期主義，從“短期搭子”變?yōu)椤敖K身信賴”。健康需求是長期的，品牌需持續(xù)運(yùn)營，將“短期曝光”轉(zhuǎn)化為“長期心智”。例如飛鶴圍繞“活性蛋白”持續(xù)科普，讓“補(bǔ)充營養(yǎng)”與品牌緊密相連，使“健康搭子”的身份成為用戶的本能選擇。

“健康搭子”的關(guān)鍵是“在用戶需要時(shí)，品牌恰好能提供幫助”。從預(yù)判需求到長期陪伴，從專業(yè)支持到情感共鳴，這是品牌在大健康賽道穿越流量周期的核心邏輯。

結(jié)語

大健康賽道的增長是消費(fèi)升級和健康意識覺醒的必然結(jié)果。當(dāng)更多用戶主動尋找健康答案，“養(yǎng)生”成為全民日常，品牌入局的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

品牌不僅要順應(yīng)趨勢，更要創(chuàng)造價(jià)值。成功的“健康搭子”證明，深入理解用戶需求，將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為溫暖陪伴，才能在競爭中脫穎而出。

健康賽道的競爭，本質(zhì)是品牌心智的爭奪。能讀懂用戶健康焦慮與期待，將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為情感共鳴的品牌，才能在用戶心中占據(jù)重要位置。在全民健康覺醒的時(shí)代，成為用戶健康生活的一部分，是最好的營銷策略。

對于想在健康賽道發(fā)展的品牌來說，現(xiàn)在就是最好的布局時(shí)機(jī)。

本文來自微信公眾號“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tinney，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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