「暗戰(zhàn)」還在繼續(xù)

“有騎手一天賺1000多元”、“部分茶飲店爆單，制作與取單現(xiàn)場(chǎng)一度人滿(mǎn)為患”……過(guò)去數(shù)周，類(lèi)似消息頻頻刷屏。

半個(gè)多月的外賣(mài)補(bǔ)貼潮中，茶飲是其中的一抹亮色。蜜雪冰城、古茗等品牌借助外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼，低價(jià)迅速吸引流量，單品價(jià)格一度被壓到“0元”。

在其他奶茶企業(yè)拼命出貨之際，有網(wǎng)友反映喜茶僅通過(guò)大額券等方式參與補(bǔ)貼，存在感稍弱。盡管價(jià)格降幅并不明顯，喜茶卻在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間對(duì)其Logo中那位標(biāo)志性小人的耳朵、嘴巴和手持水杯角度做了細(xì)微調(diào)整，幾乎肉眼難辨，卻意外在社交平臺(tái)掀起熱議，一度登上微博熱搜。

一邊是利用補(bǔ)貼博量，一邊是用細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)維持存在感，在外賣(mài)大戰(zhàn)背景下，頭部茶飲企業(yè)不同的發(fā)展路徑也逐漸清晰。

剛過(guò)去的這個(gè)周末，餓了么、美團(tuán)、京東被市監(jiān)總局約談，要求理性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范促銷(xiāo)。這幾天，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》打開(kāi)各家APP發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)平臺(tái)上仍有個(gè)別免費(fèi)飲料，優(yōu)惠券也仍在發(fā)放，但力度較此前明顯收縮。

隨著價(jià)格體系逐步回歸，留給茶飲品牌和加盟商的問(wèn)題也愈加現(xiàn)實(shí)：是靠補(bǔ)貼還是靠品質(zhì)，是靠規(guī)模還是靠精細(xì)化？喧囂間隙，茶飲行業(yè)正站在新的十字路口。

1 保流水還是保利潤(rùn)率

補(bǔ)貼潮，讓茶飲行業(yè)的兩種發(fā)展邏輯愈發(fā)清晰。

一種是以蜜雪冰城、古茗、茶百道為代表的規(guī)模派。這些品牌以加盟模式為主，客單價(jià)多在10-15元之間，借助資本擴(kuò)張與價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

蜜雪冰城便是典型代表。據(jù)蜜雪集團(tuán)上市后的首份財(cái)報(bào)，其全球門(mén)店數(shù)已突破4.6萬(wàn)家，2024年全年?duì)I收突破240億元。

業(yè)界分析指出，其模式核心在于低成本的供應(yīng)鏈整合，通過(guò)自建原料工廠(chǎng)與冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)糖漿、奶、茶等主要物料自產(chǎn)自供，大幅壓縮成本。此外加盟門(mén)檻低至10萬(wàn)元量級(jí)，靠門(mén)店規(guī)模帶動(dòng)訂單體量，并從原料銷(xiāo)售中形成長(zhǎng)期利潤(rùn)。

茶百道、古茗亦走相似路徑。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，古茗目前在營(yíng)門(mén)店超1萬(wàn)家，茶百道在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)也在8000家量級(jí)。二者憑借高坪效與標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)現(xiàn)快速出杯與規(guī)模擴(kuò)張。

相比強(qiáng)調(diào)規(guī)模的加盟制，喜茶成為茶飲企業(yè)中的少數(shù)派，直營(yíng)優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)和場(chǎng)景體驗(yàn)。

喜茶門(mén)店

2025年初，喜茶在內(nèi)部郵件中明確“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌”，在價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)中保持觀(guān)望。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品定價(jià)多在20元左右，限定款甚至高達(dá)25-30元。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，喜茶現(xiàn)有門(mén)店約4000家。

一位茶飲業(yè)內(nèi)人士對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示：“喜茶的打法更像一個(gè)新消費(fèi)品牌。它對(duì)Logo的每次微調(diào)，都在試圖撬動(dòng)社交話(huà)題；而倫敦和紐約的主題店，更意在凸顯品牌調(diào)性和體驗(yàn)感?！?/p>

2 加盟商的賬本更現(xiàn)實(shí)

補(bǔ)貼潮雖令單量短期飆升，平臺(tái)收獲流量，顧客享受低價(jià)，但對(duì)商家尤其加盟商而言，利潤(rùn)并不那么可觀(guān)。

近期有媒體報(bào)道稱(chēng)，目前部分茶飲品牌的商場(chǎng)店實(shí)收率（門(mén)店實(shí)際收入與流水的比例）相比去年同期下滑10%-15%。

“外賣(mài)平臺(tái)做補(bǔ)貼，表面上是平臺(tái)在撒錢(qián)，實(shí)際上每一單商家也要進(jìn)行補(bǔ)貼?！?中國(guó)特許連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華透露，門(mén)店參加活動(dòng)，可能一天多賣(mài)幾百杯，但利潤(rùn)被壓到極薄甚至倒貼；若不參加，則搜索權(quán)重和展示資源都可能下降。

在李維華看來(lái)，加盟商不僅是直面消費(fèi)者的最前端，也是直接承擔(dān)成本的一方。也正因如此，加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況不僅關(guān)乎一家或幾家店的盈虧，也能反映出整個(gè)茶飲品牌擴(kuò)張的成敗。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一線(xiàn)加盟門(mén)店普遍難以盈利，品牌的擴(kuò)張就可能陷入困境。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月至2024年11月一年的時(shí)間里，已經(jīng)有19.7萬(wàn)家奶茶店倒閉。

值得注意的是，茶飲品牌的資本故事也正在分化。

與蜜雪冰城3月底上市后股價(jià)持續(xù)走高不同的是，過(guò)去幾個(gè)月，滬上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股價(jià)都在震蕩中前行。

有分析人士認(rèn)為，這反映出資本市場(chǎng)對(duì)奶茶行業(yè)“規(guī)模換利潤(rùn)”的可持續(xù)性仍心存疑慮。

反觀(guān)走向“高端”的喜茶，作為少數(shù)派，壓力與質(zhì)疑聲不斷，雖未上市，資本圈對(duì)其高端化能否帶來(lái)更穩(wěn)健的現(xiàn)金流、直營(yíng)門(mén)店是否能支撐較高的利潤(rùn)率的討論一直在。

李維華告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，“如果品牌高端化沒(méi)有給出足夠的理由，那么客群就會(huì)被擠壓到更小的圈層。”

3 真正的考驗(yàn)要等到冬季

回顧茶飲行業(yè)，從卷排隊(duì)、卷加盟、卷規(guī)模、卷聯(lián)名、卷價(jià)格、卷上市、卷出海……卷從沒(méi)停過(guò)。

如今，奶茶行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段，即消費(fèi)者能否接受價(jià)格回調(diào)，商家能否扛住消費(fèi)者預(yù)期下降的壓力。

“低價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，想要改變非常困難。”李維華稱(chēng)，下階段，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再只是低價(jià)擴(kuò)張，而是回歸在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌差異化和長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度上尋找突破。

“奶茶之間的差異其實(shí)并不大?！币晃徊栾嫎I(yè)內(nèi)人士對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示， “總體來(lái)看，產(chǎn)品都差不多，除非出現(xiàn)真正的爆款?！?/p>

即使某一家企業(yè)創(chuàng)造出爆品后，其他品牌往往能在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出類(lèi)似甚至更優(yōu)的口味。換句話(huà)說(shuō)，以新品研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)思路的茶飲品牌，很難真正構(gòu)筑起壁壘。

未來(lái)，茶飲明面上的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒔禍?，但品牌間的“暗戰(zhàn)”仍會(huì)持續(xù)。有分析指出，真正想要突圍，必須在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和體驗(yàn)上讓他人難以模仿。如推進(jìn)產(chǎn)品溯源，強(qiáng)化健康理念，或者引入咖啡品類(lèi)，滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求。

事實(shí)上，不少品牌已開(kāi)始行動(dòng)。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》從蜜雪冰城獲悉，蜜雪集團(tuán)旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”主打高質(zhì)平價(jià)，絕大部分產(chǎn)品定價(jià)在5～10元之間，全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破6000家，覆蓋30個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò)300座城市。

古茗方面則對(duì)記者透露，截至2025年6月，其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)超過(guò)7600家門(mén)店。古茗稱(chēng)，為了給消費(fèi)者提供更新鮮好喝的現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)在咖啡豆、咖啡機(jī)、鮮奶、果汁等方面做了多種升級(jí)，目前已構(gòu)建起滿(mǎn)足不同需求的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線(xiàn)。如經(jīng)典款有美式咖啡、鮮奶拿鐵、生椰拿鐵、焦糖絲絨拿鐵等，主打大眾價(jià)位下的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。

但相比奶茶，咖啡賽道也不是一個(gè)容易的賽道，且成本可能會(huì)更加高昂。為吸引加盟商，古茗在今年新的加盟政策中祭出優(yōu)惠，表示咖啡機(jī)加盟商只需支付1.5萬(wàn)押金，24個(gè)月分期支付全額貨款。

上述茶飲業(yè)內(nèi)人士表示：“對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼、創(chuàng)新和聯(lián)名未來(lái)也不會(huì)少，現(xiàn)在是茶飲旺季，各家出貨壓力還不會(huì)那么大，真正的考驗(yàn)還要等到冬季來(lái)臨?！?/p>

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