抖音又出現(xiàn)了帶貨頂流。

新人首播帶貨就能破億，這是憑什么呢？

上個(gè)月，以記錄農(nóng)村生活而聞名的短視頻達(dá)人“李寶寶”開(kāi)啟了直播帶貨首秀，一舉創(chuàng)造了1.5億的銷售額佳績(jī)。在這場(chǎng)直播之前，他的粉絲數(shù)還不足百萬(wàn)；而直播首秀過(guò)后，他的粉絲量猛漲近百萬(wàn)，總粉絲數(shù)達(dá)到了200萬(wàn)。

對(duì)于“李寶寶”，很多用戶都感到十分疑惑：他是誰(shuí)？為什么帶貨能取得如此亮眼的成績(jī)呢？

01 婚禮變身商機(jī)的流量密碼

李寶寶雖然之前并不出名，但他也并非毫無(wú)“背景”的新人。他一直在抖音大主播董艷穎的直播間擔(dān)任助播，并且拜董艷穎為師。

董艷穎在抖音擁有857萬(wàn)粉絲，帶貨成績(jī)十分出色。數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，董艷穎單日銷售額接近1.5億，一度超越了廣東夫婦、賈乃亮等知名主播。這樣的戰(zhàn)績(jī)，稱她為帶貨女王毫不為過(guò)。

而讓李寶寶此次一戰(zhàn)成名的直播，自然少不了董艷穎的大力支持。

6月17日，李寶寶和妻子陳曉娜舉辦了婚禮，董艷穎全程直播了婚禮儀式，吸引了大量用戶觀看，也為次日的直播進(jìn)行了預(yù)熱。

6月18日，李寶寶在婚禮大堂就地直播，夫妻二人穿著禮服開(kāi)始帶貨，董艷穎在一旁全程把控局面。

婚禮直播是一種獨(dú)特的帶貨噱頭，既具有真實(shí)感，又能讓觀眾了解網(wǎng)紅的日常生活。大主播辛巴和韓安冉都曾通過(guò)直播婚禮進(jìn)行帶貨。

李寶寶也通過(guò)直播婚禮獲得了大量粉絲。目前，李寶寶抖音賬號(hào)粉絲為194萬(wàn)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天李寶寶共漲粉95.3萬(wàn)，其中直播漲粉88.9萬(wàn)，占粉絲增量的93.27%。

618當(dāng)天，李寶寶第一場(chǎng)直播從早上八點(diǎn)一直播到晚上七點(diǎn)，銷售額突破1億元；第二場(chǎng)從當(dāng)晚八點(diǎn)半一直播到凌晨零點(diǎn)四十，銷售額預(yù)計(jì)在5000萬(wàn)至7000萬(wàn)之間。這使得他的單日直播帶貨GMV突破1.5億元，一舉登頂美妝類目日榜，拿下第一名。

這場(chǎng)空前成功的直播帶貨，除了有大主播導(dǎo)流之外，高度吻合的粉絲畫(huà)像與選品策略也是重要原因之一。

先來(lái)看粉絲畫(huà)像，李寶寶直播間的受眾以女性為主，占比超過(guò)70%，年齡集中在31 - 40歲之間，地域集中于三線城市（占比41%）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，李寶寶的粉絲主要是下沉市場(chǎng)的中年女性，這類人群消費(fèi)力較強(qiáng)，偏愛(ài)情感類內(nèi)容。

再看選品策略，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寶寶的帶貨品類以美妝、個(gè)護(hù)家清為主，占比分別為40.75%和24.51%，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)、身體清潔等品類。

其直播間銷售額最高的商品分別是韓束紅蠻腰禮盒、天氣丹禮盒、立白大師洗衣液、有機(jī)蠶絲被和歐詩(shī)漫面膜，其中韓束紅蠻腰禮盒銷售額最高，為2500萬(wàn) - 5000萬(wàn)元。

總體而言，在大主播董艷穎的流量?jī)A斜下，李寶寶以“婚禮直播”為噱頭，營(yíng)造出直播間氛圍，為其粉絲提供情緒價(jià)值，再以美妝個(gè)護(hù)等商品品類精準(zhǔn)擊中目標(biāo)群體，人貨場(chǎng)高度匹配，這場(chǎng)爆紅也就不足為奇了。

02 家族式帶貨大獲成功？

李寶寶的爆紅，再次驗(yàn)證了董艷穎家族式帶貨的成功。此前，董艷穎已經(jīng)助力過(guò)多位家人直播帶貨：

2023年9月，弟弟董哲首播破億；

2024年3月，董艷穎幫三姐直播帶貨，與整個(gè)家族四姐妹一起穿著馬面裙亮相直播間，最終銷售額1.08億；

2024年12月，堂弟堪堪首播，董艷穎全程站臺(tái)，銷售額也破億了。

家族式帶貨模式并非新鮮事物，而是已經(jīng)被許多大主播驗(yàn)證過(guò)的成功模式。辛巴不斷培養(yǎng)新主播，如趙夢(mèng)澈、初瑞雪、時(shí)大漂亮、徐婕、蛋蛋等，形成辛巴家族；小楊哥也有紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹等徒弟，打造出直播間矩陣。

每個(gè)家族的成長(zhǎng)路徑大致相同：頂流主播空降于徒弟直播間，為其帶來(lái)流量和影響力，或是師徒一起上演營(yíng)銷戲碼。

比如，在董艷穎主導(dǎo)的大家庭中，董艷穎是核心人物，這種大主播的影響力還輻射到堂兄弟、夫家親戚、朋友，以及徒弟李寶寶。

其家族成員爆紅的邏輯相似：依靠大主播導(dǎo)流，獲得策劃支持和供應(yīng)鏈資源，以事件帶動(dòng)用戶情緒，從而一鳴驚人。

除了事件策劃得當(dāng)之外，董艷穎的家族式運(yùn)營(yíng)也有其用戶基礎(chǔ)。

董艷穎出身草根，早年進(jìn)過(guò)電子廠，做過(guò)微商，通過(guò)上重慶衛(wèi)視的電視節(jié)目《謝謝你來(lái)了》獲得初始知名度，繼而抓住流量開(kāi)啟直播帶貨之路，逐漸成為粉絲近千萬(wàn)的帶貨女王。

成名后，她不斷培養(yǎng)家族成員成為主播，實(shí)現(xiàn)“一人成功，全家致富”。

在李寶寶的婚禮直播中，當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑“婚禮重要還是帶貨重要”時(shí)，董艷穎直言：“當(dāng)然是帶貨重要，他們一輩子普通人，就唯一一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，董艷穎的家族對(duì)她十分感激，去年家族成員龍哥首播銷售破億后，當(dāng)場(chǎng)鞠躬感謝董艷穎。

這種“先富帶動(dòng)后富”的家族式運(yùn)營(yíng)擊中了下沉市場(chǎng)用戶的心理。抖音上，不少人關(guān)注了董艷穎家族成員所有賬號(hào)，有評(píng)論稱“就愛(ài)看她們這一大家子”，“大格局，帶動(dòng)親戚朋友致富”，折射出用戶對(duì)這種中國(guó)式家族成功故事的高度認(rèn)同。

這也是董艷穎為家族新成員導(dǎo)流屢試不爽的原因，粉絲既認(rèn)可其個(gè)人IP，也愿意為整個(gè)家族商業(yè)生態(tài)買單。

03 存在哪些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？

不過(guò)，家族式帶貨并非只有好處沒(méi)有弊端。

這種模式的優(yōu)勢(shì)是話題性足、用戶粘性高，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，如選品、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，但風(fēng)險(xiǎn)則是一榮俱榮、一損俱損。

2024年，小楊哥因“假月餅”陷入輿論風(fēng)波，旗下主播逐漸與之劃清界限，紅綠燈的黃、七老板和陳意禮等主播都取消了抖音主頁(yè)上三只羊的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

對(duì)小主播而言，背靠大主播能免去冷啟動(dòng)階段，快速起號(hào)，但存在明顯的天花板：由于高度依賴大主播的流量，所以一旦失去庇護(hù)，很難有新的發(fā)展。

比如，在董艷穎家族中，自首播破億后，無(wú)論是董哲、三姐還是堂弟都沒(méi)有繼續(xù)取得好成績(jī)，粉絲量也維持在不足200萬(wàn)的水平。

爆紅并不代表長(zhǎng)紅。小主播若想獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有屬于自己的流量和位置，還需要具備內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力。

新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，結(jié)束直播后，李寶寶的抖音賬號(hào)仍在更新，內(nèi)容主要是記錄生活日常，比如做菜、走親戚等農(nóng)村生活日常，視頻點(diǎn)贊量在20 - 30萬(wàn)之間，平均高于直播前水平，目前尚未開(kāi)啟下一場(chǎng)直播。

而且，當(dāng)下直播電商行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格，這類依靠“婚禮”等事件進(jìn)行直播帶貨的行為存在“演戲炒作形式”的風(fēng)險(xiǎn)。

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，旨在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。由此可見(jiàn)，直播電商行業(yè)進(jìn)入了“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

流量和熱度只是一時(shí)的，最終還是要回歸內(nèi)容和產(chǎn)品本身。接下來(lái)，“李寶寶”們的直播帶貨成績(jī)將會(huì)如何，還有待進(jìn)一步觀察。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新播場(chǎng)”，作者：場(chǎng)妹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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