為何運動品牌Slogan不再鼓勵“卷”了？
如今，運動品牌越來越“不卷”了，其宣傳正從體育競技的神壇，邁向觸手可及的個人運動生活。
去年，adidas更新了沿用20年的品牌主張，從「沒有不可能 Impossible Is Nothing」變?yōu)椤竃ou Got This 你行的」，把挑戰(zhàn)極限的目標融入個人運動體驗。同年，迪卡儂宣布升級品牌，發(fā)布新目標、新定位、新形象和新口號「Ready to Play」。
adidas 「 You Got This 你行的」
這一趨勢，不僅在傳統(tǒng)老牌的煥新中有所體現(xiàn)，新興運動品牌也不例外。On昂跑一直以Run On Cloud為品牌主張；2022年，高性能跑鞋品牌HOKA重寫使用13年的Slogan，發(fā)布全新主張「FLY HUMAN FLY」。2017年，lululemon圍繞「This is Yoga」主題進行品牌宣傳，2023年「Be All In」「一起好狀態(tài)」的主題標語，將品牌重心從專業(yè)運動轉(zhuǎn)向享受運動。國產(chǎn)戶外品牌安高若以「運動就是玩」作為品牌主張，強調(diào)享受運動的樂趣。
回顧Nike的「Just Do It」、PUMA的「Fast Forever」、國內(nèi)安踏的「永不止步」以及李寧的「一切皆有可能」，可以發(fā)現(xiàn)，運動品牌「超越不可能」的競技性逐漸減弱，相反，運動變得更有趣、更值得享受。
作為品牌文化傳遞的重要組成部分，Slogan的轉(zhuǎn)變不僅是品牌轉(zhuǎn)型，更是品牌向新消費主力軍Z世代拋出的橄欖枝。
主流運動品牌的品牌slogan
一方面，Z世代更注重自我感受，外部偶像的影響力逐漸下降。根據(jù)DT研究院調(diào)研，KOL推薦和明星代言人成為Z世代最不在意的消費要素，而個人使用體驗比商品質(zhì)量更受重視。更關注個人運動體驗的品牌主張，正好契合Z世代對自我感受的需求。
另一方面，“好”的標準更加多元化，社會的包容度不斷增加。在競技型運動中，成績是評判的主要標準，但在健身、戶外等大眾運動普及的當下，運動場變得更具包容性。維密曾經(jīng)的刻板天使身材標準已成為過去式，運動不再受性別和年齡的限制，人人都能參與。
在傳統(tǒng)運動服飾市場接近飽和的情況下，新消費一代的悅己消費有望成為品牌突破瓶頸的新增長點。
Nike Air Zoom Alphafly Next%
在籃球、跑步等競技賽事中，體育明星效應固然有效，運動品牌需要粉絲，但更需要建立品牌歸屬感。
運動品牌紛紛開設超級門店，將其作為社群和品牌文化的載體；運動以及運動品牌的包容性，讓少數(shù)群體也能感受到運動的樂趣，找到運動的歸屬感。
運動品牌“不卷”了，這反映了年輕一代追求個人體驗、享受運動過程的態(tài)度，讓運動回歸以人為本，變得更加有趣。
與其卷競技，不如來參與
去年，adidas發(fā)布全新品牌主張「喜歡不為什么 You Got This」，中文翻譯為「你行的」，改變了過去20年突破極限的品牌印象。
事實上，adidas并非近年來更換Slogan的唯一品牌。2022年，高性能跑鞋品牌HOKA率先重寫使用13年的Slogan，發(fā)布「FLY HUMAN FLY」。與此前的「Time to Fly」相比，最大的改變是以人為本。
HOKA「FLY HUMAN FLY」
這一轉(zhuǎn)變，與主流運動品牌“拼搏超越極限”的運動競技宣傳有所不同。
回顧主流運動品牌的宣傳標語，運動的競技性一直是核心話題。NIKE依然使用1988年啟用的「Just Do It」，Reebok的「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour從「I will」發(fā)展為「Rule yourself」，國內(nèi)老牌李寧的「一切皆有可能」、安踏的「永不止步」以及鴻星爾克的「To Be No.1」，這些主流運動大牌仍在鼓勵突破極限、打破不可能。
但運動品牌競技性減弱的趨勢日益明顯，不僅老牌品牌更新標語，新興品牌的崛起也能體現(xiàn)這一點。
Salomon 「Tomorrow is Yours」
2022年11月，Salomon將沿用12年的「Time to Play」更換為「Tomorrow is Yours」；lululemon的「一起好狀態(tài)」「Sweatlife」大型企劃活動都圍繞運動體驗展開；Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口號；國內(nèi)女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」，鼓勵女性不必迎合他人，活成自己喜歡的樣子。
可以看出，新興品牌更多關注大眾的運動體驗，更加親民有趣。
作為品牌內(nèi)核的體現(xiàn)，Slogan的轉(zhuǎn)變意味著品牌的轉(zhuǎn)型。從Hoka、Salomon到老牌adidas，運動品牌正從運動競技的神壇走下，降低運動門檻，提高包容度，擁抱廣大運動愛好者。
迪卡儂企劃 「Ready to Play」
以迪卡儂品牌升級為例，此次品牌以「Ready to Play」為主題，邀請全年齡、全性別、不同水平的人共同參與運動。
運動在競技場上追求極限突破，但在生活中，參與和體驗運動的快樂更值得重視。
運動品牌轉(zhuǎn)型，向新一代投出橄欖枝
Slogan的轉(zhuǎn)變，是運動品牌轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，也是Z世代成為消費主力軍后新消費趨勢作用的結(jié)果。
其中，消費新一代的兩個明顯趨勢是體育偶像影響力減弱和“運動的好”有多重標準。
首先，體育偶像在競技運動中的影響力巨大?；@球界的歐文、馬拉松選手基普喬格以及網(wǎng)球名將費德勒，他們的明星效應能為聯(lián)名款吸引粉絲，但新生代體育偶像出現(xiàn)青黃不接的情況。
費德勒 On Runing
對于Z世代來說，自我感受成為主要決定因素，外部偶像的影響力下降，他們更愿意做自己的主宰。南都灣財社《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》顯示，商品的流行度、網(wǎng)紅測評結(jié)果以及品牌/代言人，成為當下年輕人最不在意的下單要素，而質(zhì)量和自身需求成為下單的主要因素。
由于新一代追求自我體驗，以情感和取悅自我為核心的悅己消費越來越流行。運動作為悅己消費的代表之一，運動品牌將重心從運動競技回歸到以人為本的體驗，順應了當下的消費潮流。
DT研究院調(diào)研《2023青年消費調(diào)研》
除了關注自我體驗，消費新一代的標準更加多元化和包容。在競技體育中，成績是評判的唯一標準，但在大眾運動中，優(yōu)秀和好的標準更加寬泛。NIKE、lululemon、Gymshark等運動品牌官網(wǎng)，展示了不同身材、膚色、皮膚狀態(tài)的模特，體現(xiàn)了對身材和外貌的包容；曾經(jīng)以完美身材著稱的維密，也開始接納身材的多樣性。
運動品牌在適應消費新趨勢的同時，品牌轉(zhuǎn)型也是傳統(tǒng)運動服飾市場接近飽和后，突破增長瓶頸的方式。2023年，adidas和Nike在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)季負增長后實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，但回暖動力不足。
「Nike Well Festival」
adidas和Nike都在為新發(fā)展進行嘗試，前者發(fā)布全新品牌主張，將挑戰(zhàn)極限的目標融入個人運動體驗；后者在海外積極開展「Nike Well Festival」系列活動，推動運動生活化，拓展新賽道。
運動品牌不再依賴運動偶像，而是在新一代消費趨勢下，讓更多人享受運動的樂趣。
運動品牌需要粉絲，更需要歸屬感
運動品牌需要明星效應帶來的粉絲經(jīng)濟，但更需要為消費者創(chuàng)造品牌歸屬感。
隨著Z世代成為消費主力軍，社群、包容性以及身心健康等與悅己消費相關的趨勢，值得煥新品牌宣傳的運動品牌關注。
社群成為運動品牌競相打造的重點，近年來眾多品牌開設的超級門店就是品牌社群的最佳載體。2024年，上海的全球最大生態(tài)體驗旗艦店「始祖鳥博物館」展示了品牌文化與產(chǎn)品；Gymshark在倫敦攝政街的旗艦門店將訓練空間與門店結(jié)合，向消費者展示訓練文化。
始祖鳥博物館
運動變得越來越包容，運動品牌的包容性是歸屬感的重要來源。運動融入生活，形式多元化，從家里的動感單車、健身房鍛煉，到公園遛狗、徒步爬山，甚至靜息冥想療愈，運動門檻不斷降低。
同時，運動品牌的多元化和包容性為新運動人群帶來歸屬感，大碼模特展示身材自信，孕期哺乳內(nèi)衣體現(xiàn)對女性特殊時期的關懷，因為有了包容性，運動的快樂才能傳遞給更多人。
健康不僅包括鍛煉身體，還包括療愈心靈，身心健康成為越來越多消費者的消費重點。根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2023年健身和健康生活方式行業(yè)報告》，超42.2%的運動健身愛好者鍛煉是為了情緒管理，其中超半數(shù)女性通過健身改善情緒問題。
Nike Well Collective
在海外市場，alo yoga主打的wellness健康生活方式、Vuori倡導的跨場景舒適風格，迎合了新一代中產(chǎn)對舒適自在的精神追求。這些品牌很難被定義為傳統(tǒng)體育品牌，多以生活方式品牌自居，搶占了傳統(tǒng)體育品牌的市場。
運動品牌的slogan不再鼓勵“卷”，這反映了當代社會從高增長狀態(tài)回歸的心態(tài)，“與其追求更高更快，不如享受舒適自在”。
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