養(yǎng)生水競爭激烈，“一顆大”能否突出重圍？
高端番茄品牌“一顆大”近期跨界推出NFC番茄養(yǎng)生水，主打“真果汁添加+0蔗糖”，正式進入年增速接近90%的中式養(yǎng)生水賽道。
其母公司凱盛浩豐透露，新品已進駐盒馬、全家等8000多家線下終端，試圖通過“番茄水果化”戰(zhàn)略來打破同質化競爭的局面。
當農(nóng)業(yè)公司憑借自有農(nóng)場的鮮食番茄進入養(yǎng)生水市場，這場圍繞“健康”的競爭已從營銷概念升級為價值的較量。
農(nóng)業(yè)公司打造番茄IP的底氣所在
“一顆大”成立于2022年12月，是農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中的典型代表。
2023年雙十一，其直播間20萬盒番茄在1小時內售罄，創(chuàng)造了生鮮品類銷售紀錄；2024年雙十一，在天貓、京東和天貓超市等平臺的番茄類目銷售中位居榜首。
線下渠道覆蓋8000多家終端店鋪，這也證明了它強大的市場影響力。
那么，“一顆大”為何要冒險進入百億規(guī)模的養(yǎng)生水市場呢？
“一顆大”的母公司凱盛浩豐是農(nóng)業(yè)巨頭，也是肯德基的供應商，在供應鏈方面優(yōu)勢明顯?？缃绲暮诵倪壿嬍菍⑥r(nóng)業(yè)供應鏈的優(yōu)勢轉化為飲品賽道的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在成本和技術兩方面。
一是成本優(yōu)勢。“一顆大”自有農(nóng)場采用智慧玻璃溫室種植鮮食番茄，每平米產(chǎn)量是傳統(tǒng)溫室的6 - 8倍。依靠自有農(nóng)場原料直供，其NFC番茄養(yǎng)生水的生產(chǎn)成本比依賴外部代工廠的同類型產(chǎn)品降低約17%。
二是技術優(yōu)勢。當市面上多數(shù)番茄飲品采用風味易流失、營養(yǎng)損耗大的“番茄醬還原”工藝時，“一顆大”的NFC技術能使維生素C留存率提高3倍。并且以9大鎖鮮技術支撐“真果汁0蔗糖”這一核心賣點，在深加工方面突破了鮮果的限制。
此外，養(yǎng)生水產(chǎn)品的保質期比鮮食番茄長。傳統(tǒng)櫻桃番茄保質期只有7天，而NFC番茄水通過無菌冷罐技術將保質期延長至12個月，這有助于品牌打破地域和時間限制，為全國鋪貨、提高整體毛利率掃除障礙。
“一顆大”此次推出了四款養(yǎng)生水產(chǎn)品，分別是番茄水、番茄蜂蜜水、番茄烏梅洛神飲、高纖番茄水，這四款產(chǎn)品都強調5個0放心喝，除了競品常見的“0蔗糖、0脂肪”外，還增加了“0防腐劑、0重金屬、0轉基因”等健康賣點。
“透明水感”是這系列產(chǎn)品與傳統(tǒng)番茄汁的最大區(qū)別。除番茄烏梅洛神飲外，其余三款產(chǎn)品都是透明色。根據(jù)品牌官方解釋，生產(chǎn)時對番茄汁進行了澄清處理，利用膜過濾的澄清工藝得到番茄清汁，使最終產(chǎn)品呈現(xiàn)澄清透明。
從外觀和成分賣點來看，這些產(chǎn)品顏值更高、更健康，在競爭激烈的養(yǎng)生水市場中，“一顆大”開辟了一條更細分的“視覺系健康”賽道。
（一顆大四款養(yǎng)生水及5“0”賣點，圖源品牌天貓店鋪）
三方割據(jù)，內卷下的增長困境
然而，“一顆大”進入的并非是一片坦途，而是一個已經(jīng)形成新消費品牌、傳統(tǒng)飲品巨頭、老字號跨界三方勢力割據(jù)的競爭激烈的市場，并且增長瓶頸的問題已經(jīng)顯現(xiàn)。
這三類玩家的競爭策略和重點各不相同。它們不僅在產(chǎn)品功效成分上進行比拼，還通過各種營銷手段爭奪年輕用戶，塑造健康生活方式的標簽。
新消費品牌方面，以元氣森林為領導者，還有“養(yǎng)生水鼻祖”可漾、好望水、硬核顏究所、果子熟了、悅小開、零定律等。它們的優(yōu)勢在于精準的情感營銷和場景細分。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元氣森林2024年在無糖茶飲及泛養(yǎng)生水細分市場的占有率約為58.6%。其養(yǎng)生水系列產(chǎn)品“元氣自在水”憑借“媽媽的味道”等情感營銷，成為年銷售額超過10億元的暢銷產(chǎn)品。
好望水構建“維生素矩陣”，維B苦瓜水針對“午后提神”場景，維C芭樂水滿足“健身補水”需求，其聯(lián)名款曾在3小時內售罄5000件。
果子熟了以“NFC + 氣泡”工藝吸引年輕人，在抖音上月銷量突破200萬瓶。
這些品牌的共同特點是靈活、敏銳，了解Z世代的消費喜好。
傳統(tǒng)巨頭方面，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、伊利、三得利等憑借強大的渠道覆蓋能力和品牌影響力強勢進入市場，并積極推動產(chǎn)品高端化。
賽道中排名靠前的上市公司農(nóng)夫山泉是典型代表。其財報顯示，2023年茶飲料板塊（含東方樹葉草本系列）營收達126.6億元，同比增長83.3%，首次超過包裝水成為第一大收入來源。2024年下半年，其茶飲收入83.2億元，同比增長13%，無糖茶的息稅前利潤率高達46.3%，盈利能力可觀。
三得利推出的“玫瑰黃芪飲”“五紅飲”等產(chǎn)品，也想在高端養(yǎng)生市場分得一杯羹。這些傳統(tǒng)巨頭的存在，讓新玩家在渠道拓展上面臨很大壓力。
老字號跨界方面，同仁堂、李良濟、東阿阿膠、好想你、嶗山草本、蓮花控股等，自帶“功效信任背書”的光環(huán)。李良濟與盒馬聯(lián)名的“五汁飲”、“暑清元氣水”，將傳統(tǒng)藥方改造成飲料，試圖突出“正宗”的特點。
然而，養(yǎng)生水市場表面繁榮，實則存在著渠道下沉困難、配方同質化嚴重、功效受質疑和消費場景單一等問題。
灼識咨詢報告指出，養(yǎng)生水消費超過80%集中在一二線城市。廣闊的下沉市場被碳酸飲料和傳統(tǒng)甜飲占據(jù)，渠道滲透困難，增長空間有限。
配方上嚴重內卷，同質化現(xiàn)象突出。僅“紅豆薏米水”就有超過18個品牌推出。紅棗、枸杞、綠豆等常見食材被大量使用，不同品牌的差異僅體現(xiàn)在包裝宣傳上。傳統(tǒng)藥膳配方的優(yōu)勢正在逐漸消失。
養(yǎng)生水的功效也受到了專家的質疑。一些中醫(yī)專家認為，市售瓶裝中式養(yǎng)生飲料中雖然含有藥食同源的物質，但含量遠低于中國藥典中用于調理的推薦用量。
以薏米水為例，傳統(tǒng)中醫(yī)應用中，薏米需要與其他藥物配伍且用量較大，而市售瓶裝薏米水為了口感等因素，薏苡仁含量通常低于中國藥典規(guī)定的用量，養(yǎng)生效果不佳。
不少產(chǎn)品為了口感而降低有效成分濃度，實際養(yǎng)生效果存疑，更多是給消費者心理安慰。許多養(yǎng)生人士因此選擇中藥代茶飲。
此外，養(yǎng)生水還沒有像無糖茶或咖啡那樣融入日常高頻場景，消費場景相對單一，需要拓展。好望水綁定“午后狀態(tài)”、“健身”場景，盒馬推出的100ml姜黃檸檬汁貼上“打工人回血”標簽，上線不足一月就成為盒馬復購榜首，單日銷量破3萬瓶，這是嘗試解決場景問題的積極做法。
更需注意的是，無糖茶飲從2023年的高增長，到2025年3月首次出現(xiàn)負增長，進入存量競爭階段。養(yǎng)生水如果不能突破上述瓶頸，可能會重蹈覆轍。
水果 + 養(yǎng)生水：新風口下的破局之戰(zhàn)
在傳統(tǒng)草本配方競爭加劇的情況下，“水果基底”成為養(yǎng)生水賽道破局的關鍵，也是“一顆大”推行“番茄水果化”的核心原因。
飛瓜數(shù)據(jù)2025年5月的報告顯示，在抖音平臺飲料銷售熱度大于1億的細分品類中，果蔬汁排名第一，植物飲料第二。而且從2023年起，植物飲料的市場重心從傳統(tǒng)的五谷雜糧、枸杞、菊花等，向融入珍稀食材和采用先進工藝的水果化、高維C、高顏值方向轉變。
(抖音飲料品類銷售熱度大于1億+的細分品類銷售熱度，圖片源自飛瓜數(shù)據(jù))
實際上，跨界進入養(yǎng)生水賽道的品牌不止“一顆大”。
近年來，養(yǎng)生水市場不斷有新玩家進入。2025年前七個月，就有超過100款新品上市，平均每兩天就有一款“養(yǎng)生水”推出，其中不乏跨界品牌。在這個細分賽道，有成功的案例，也有失敗的教訓：
成功的案例往往得益于技術和場景的結合。
零定律白樺樹汁依托伊春自有林區(qū)的原料優(yōu)勢，將原本小眾的“樹汁”概念包裝成富含氨基酸、礦物質、維生素的“森林甘露”，滿足了高端、自然、純凈的健康需求，2025年銷售額破億，在抖音品類中排名第一。其核心優(yōu)勢在于對產(chǎn)地的直接控制。
(零定律樺樹汁，圖片源自品牌抖音)
盒馬HPP姜黃生姜檸檬汁借助“姜黃”這一在社交媒體上很火的抗炎成分。采用昂貴的HPP技術保留更多活性成分，以0蔗糖、冷壓殺菌工藝，打造出100ml Shot劑型。
該產(chǎn)品精準定位“打工人回血”“即時能量補充”場景，憑借盒馬的渠道優(yōu)勢迅速走紅，成為復購率高的產(chǎn)品。其成功的關鍵在于功能性成分網(wǎng)紅化、小劑量即時滿足和渠道精準觸達。
失敗的案例大多是因為口感和價值不平衡。
很多跟風“果蔬汁”的品牌只注重概念，忽視口感。大量添加蔬菜汁卻不能調和風味，導致產(chǎn)品“青草味”“土腥味”重，消費者嘗一次就不再購買，復購率很低。
不幸的是，新進入市場的“一顆大”表現(xiàn)不佳。自7月3日上線以來，其淘寶天貓旗艦店僅售出700多單，京東、抖音平臺各僅40余單，銷量遠低于預期。
在小紅書等社交平臺上，“一顆大”番茄水因口感和成分被消費者批評。大量消費者吐槽其“難喝”“味道奇怪”“像喝加了代糖的番茄醬水”。在飲品行業(yè)，口感是關鍵，這對“一顆大”來說是致命的問題。市場數(shù)據(jù)顯示，番茄汁類飲品在即飲市場的占比僅約0.3%，說明消費者對“把番茄汁當水喝”的接受度還處于初期階段。
（消費者反饋摘錄，圖源小紅書）
此外，“一顆大”番茄水系列產(chǎn)品的成分也存在問題。產(chǎn)品檔案顯示，番茄汁添加量標注約為“≥20g/L”，這意味著一瓶450ml的番茄水中，實際番茄汁含量不足10g。消費者質疑其“真果汁”和養(yǎng)生價值。
其二，代糖使用過多。配料表中，赤蘚糖醇排名第二，含量超過番茄汁。這導致消費者抱怨“工業(yè)糖精味太重”“像糖水”，與“0蔗糖”的健康定位不符，嚴重影響消費者的復購意愿。
（一顆大產(chǎn)品檔案，圖源品牌官方）
“一顆大”創(chuàng)始人馬鐵民承認，目前番茄汁、養(yǎng)生水等衍生品銷售額僅占品牌總銷售額的5%。初次嘗試受挫，表明農(nóng)業(yè)巨頭跨界面臨挑戰(zhàn)：供應鏈優(yōu)勢不能直接轉化為消費品的成功，口感、功效和價值感都很重要。
對于“一顆大”來說，番茄IP和供應鏈優(yōu)勢是寶貴的資源，但這場競爭的勝負關鍵在于能否推出一款“番茄味足又好喝”的產(chǎn)品，讓消費者愿意為其買單。
結語
養(yǎng)生水市場的快速發(fā)展，反映了消費者對健康的關注和對優(yōu)質產(chǎn)品的需求。第三方機構灼識咨詢預測，到2028年，養(yǎng)生水市場將突破108億元，年復合增長率高達88.9%。年輕人對“朋克養(yǎng)生”的追求，讓“水替”概念流行起來，吸引了眾多品牌進入市場。
當概念炒作的泡沫褪去，這場競爭的勝利者將是那些能夠將“中醫(yī)理念轉化為科學成分”，在“養(yǎng)生功效”和“口感”之間找到平衡的品牌。
對于“一顆大”以及其他想在水果 + 養(yǎng)生水賽道發(fā)展的品牌來說，破局的關鍵在于打造出一款將真材實料、科學功效、良好口感和實用場景完美結合的產(chǎn)品。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，在百億市場中占據(jù)一席之地。
本文來自微信公眾號“氫消費”，作者：阿森，編輯：楊勇，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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