盒馬、奧樂齊、美團(tuán)快樂猴等激戰(zhàn)“硬折扣超市”，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
硬折扣線下超市不斷迎來新玩家。
老牌超市物美率先加入戰(zhàn)局。7月25日，物美集團(tuán)全新業(yè)態(tài)“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業(yè)，覆蓋東城、西城、石景山、豐臺(tái)、通州五大核心區(qū)域。該業(yè)態(tài)以“精選商品+極致性價(jià)比”為核心，商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個(gè)SKU+60%自有品牌”，聚焦生鮮日百。例如，1L非轉(zhuǎn)基因豆?jié){售價(jià)5.9元，比市價(jià)低40%；三文魚塊19.9元，是商超價(jià)格的50%。今年年底，物美超值計(jì)劃在北京開出25家店鋪。
美團(tuán)平臺(tái)也進(jìn)軍硬折扣超市領(lǐng)域，旗下品牌“快樂猴”已簽約10家門店，首家門店預(yù)計(jì)于8月29日在杭州拱墅區(qū)開業(yè)?？鞓泛锏臄U(kuò)張計(jì)劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。依托美團(tuán)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，采用“線上比價(jià)+線下提貨”模式，整體計(jì)劃開設(shè)1000家門店，2025年主要任務(wù)是完善商業(yè)模式。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，快樂猴結(jié)合美團(tuán)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)能力，具備更多線上優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，其他硬折扣超市也在加速擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)全品類硬折扣超市已有盒馬NB、奧樂齊、樂爾樂、折扣牛、愛折扣等品牌。一場(chǎng)圍繞硬折扣線下超市的零售革命正從一線城市蔓延至縣域。
為何大平臺(tái)、傳統(tǒng)商超都瞄準(zhǔn)了硬折扣超市？背后有兩大關(guān)鍵因素。
一是性價(jià)比需求剛性化。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，硬折扣超市通過極致壓縮供應(yīng)鏈（SKU精簡(jiǎn)至1000 - 2000個(gè)、自有品牌占比60% - 90%），使商品價(jià)格較傳統(tǒng)商超低30% - 50%。二是線下流量?jī)r(jià)值重估。線上獲客成本攀升（電商平臺(tái)單用戶成本更高），而社區(qū)硬折扣店憑借低價(jià)高頻的生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率、商品差異化與消費(fèi)心智的對(duì)決。下面以盒馬NB和奧樂齊為例進(jìn)行分析。
盒馬NB：“硬折扣+社區(qū)滲透”，快速擴(kuò)張下沉
以盒馬NB為例，它以折扣店形態(tài)下沉至縣城，通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，憑借“硬折扣+社區(qū)滲透”模式快速崛起，成為盒馬第二增長(zhǎng)曲線。
2024年以來，盒馬NB成績(jī)亮眼。截至今年6月，全國(guó)盒馬NB店數(shù)已突破300家，年銷售額突破百億規(guī)模。
盒馬NB門店以上海、杭州、蘇州為鐵三角，覆蓋長(zhǎng)三角12座城市。這些城市均為GDP萬(wàn)億級(jí)經(jīng)濟(jì)體，區(qū)域購(gòu)買力強(qiáng)勁。今年以來，無(wú)錫、紹興、南京、常州等地的首店密集開業(yè)，部分盒馬NB門店晚上九點(diǎn)以后依然人潮涌動(dòng)。
盒馬NB的快速發(fā)展得益于模式改進(jìn)。2024年3月嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，“盒馬鮮生+盒馬NB”雙核心戰(zhàn)略推動(dòng)盒馬實(shí)現(xiàn)成立以來首次年度盈利（2024年4月 - 2025年3月），標(biāo)志著該業(yè)務(wù)模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
在客單價(jià)和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店差異明顯，SKU精簡(jiǎn)至1000 - 1200個(gè)，生鮮占比超60%，客單價(jià)控制在35 - 50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價(jià)比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價(jià)，在門店商品中的占比高達(dá)35%，涵蓋大米、食用油、紙巾等日常必需品。這使其能精準(zhǔn)吸引縣域價(jià)格敏感型用戶，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
例如，剛剛完成更名的950ml裝“超盒算NB”低溫鮮牛奶售價(jià)僅7.5元，低于市面上主流品牌同類產(chǎn)品，成為引流利器。還有盒馬NB自營(yíng)的100%鮮橙汁1L售價(jià)僅9.5元，德式小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約3.3元，均低于市場(chǎng)價(jià)。
支撐高性價(jià)比和高效商品力的，是盒馬NB重構(gòu)的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)商超采購(gòu)需經(jīng)層層經(jīng)銷商加價(jià)，而盒馬NB采用源頭直采模式。如江蘇昆山糖盒工廠實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn) - 配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”，大幅壓縮流通成本。通過“城市倉(cāng)+社區(qū)門店”雙層體系，生鮮商品實(shí)現(xiàn)每日一配，補(bǔ)貨時(shí)效大大縮短，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也超過行業(yè)均值。
同時(shí)，盒馬NB正在加速下沉，打開增量市場(chǎng)。2024年，盒馬NB以“每5天一店”的速度進(jìn)入泰興、宿州等三四線城市，2025年計(jì)劃將門店拓展至1000家。今年上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無(wú)錫、金華、寧波首店，還在蘇州、湖州、杭州進(jìn)一步擴(kuò)張門店規(guī)模，同時(shí)覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉(cāng)，杭州的建德、桐廬等主要縣級(jí)市。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，盒馬NB用三年時(shí)間驗(yàn)證了硬折扣模型在社區(qū)的可行性，“超盒算NB”品牌升級(jí)將加速下沉市場(chǎng)滲透，加盟模式使其整體擴(kuò)張?zhí)崴?。但在快速擴(kuò)張過程中需警惕“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”陷阱，要平衡全國(guó)集采規(guī)模效應(yīng)與本地化靈活響應(yīng)。
奧樂齊：90%自有品牌，打造“極致性價(jià)比”
奧樂齊2019年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經(jīng)過五年戰(zhàn)略調(diào)整，已從“進(jìn)口商品集合店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌絻r(jià)社區(qū)超市”。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，其將SKU精簡(jiǎn)至1600種，自有品牌占比提升至90%。
今年5月，奧樂齊昆山首店開業(yè)當(dāng)日，客流突破10萬(wàn)人次，單日銷售額高達(dá)110萬(wàn)元。奧樂齊依托百年供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，標(biāo)價(jià)9.9元及以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，五常大米、堅(jiān)果等成為核心單品。其中國(guó)門店雖僅76家，但采購(gòu)體系使其具備強(qiáng)價(jià)格穿透力。
目前在中國(guó)，奧樂齊已打造13個(gè)自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價(jià)比的“超值”系列，成功以9.9元價(jià)格帶切入中國(guó)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。截至近期，奧樂齊店內(nèi)定價(jià)9.9元及以下的低價(jià)商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。
根據(jù)觀察，供應(yīng)鏈與本土化重構(gòu)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。以昆山店為例，奧樂齊通過“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過24小時(shí)。這種高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)箠W樂齊門店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
本地化創(chuàng)新也進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。奧樂齊80%以上的供應(yīng)商來自本土，長(zhǎng)三角和山東成為主要供應(yīng)基地，憑借規(guī)?；少?gòu)和本地直采實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)，奧樂齊與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。這種“區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)”使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起“低價(jià)不低質(zhì)”的市場(chǎng)口碑。
硬折扣超市競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，巨頭混戰(zhàn)
從市場(chǎng)規(guī)模來看，2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬(wàn)億元，2022至2025年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為11.0%。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變吸引了更多重量級(jí)玩家入場(chǎng)。比如沃爾瑪對(duì)社區(qū)小店的新探索，體現(xiàn)出其內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。沃爾瑪近期在深圳試水的300 - 500㎡社區(qū)店，以“真低價(jià)+全品類”為賣點(diǎn)，SKU約2000個(gè)，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場(chǎng)景。
沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店主打“天天平價(jià)”，如新德家園店有明顯標(biāo)識(shí)稱店內(nèi)商品“真低價(jià)格”、“低價(jià)無(wú)套路，買貴就退差價(jià)”。其特點(diǎn)是品類齊全、精選單品，相比其他面積有限的社區(qū)店業(yè)態(tài)，基本保障了品類齊全。據(jù)悉，沃爾瑪計(jì)劃在深圳進(jìn)一步加密社區(qū)小店網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合美團(tuán)生態(tài)和山姆資源打造“1小時(shí)生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國(guó)下沉市場(chǎng)的模板。
另外，叮咚買菜早在幾年前就在上海開設(shè)了第一家叮咚奧萊，主要銷售生鮮食品，目前在上海有3家門店，在無(wú)錫有1家門店。京東近期也被傳將在江蘇宿遷落地首家“京東折扣超市”，目前已完成部分門店的物業(yè)簽約工作。
未來硬折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可能集中在以下幾個(gè)維度。
首先是生鮮供應(yīng)鏈升級(jí)。像奧樂齊和盒馬NB，均通過源頭直采大幅壓縮生鮮成本。此外，供應(yīng)鏈區(qū)域化也是重要挑戰(zhàn)。隨著門店向三四線城市下沉，區(qū)域消費(fèi)差異凸顯。若能建立“全國(guó)供應(yīng)鏈+區(qū)域化運(yùn)營(yíng)”體系，在保持核心商品一致性的同時(shí)靈活適配區(qū)域特色，將成為重要競(jìng)爭(zhēng)力。
其次是全渠道布局。如盒馬NB有官方的小程序商城，根據(jù)定位不同提供小時(shí)達(dá)和次日自提服務(wù)。奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺(tái)”的布局，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，依托即時(shí)配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達(dá)。
即時(shí)零售融合是必答題。例如美團(tuán)快樂猴可無(wú)縫接入美團(tuán)閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)。盒馬NB則需加速整合餓了么、淘鮮達(dá)等阿里系流量入口。未來還需強(qiáng)化“線上下單+到店自提”融合，將門店轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉(cāng)。
再者是差異化的商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。奧樂齊每周都會(huì)推出超值系列新品，吸引消費(fèi)者。在服務(wù)方面，盒馬NB的社區(qū)店模式尤其吸引中老年群體。如在上海四川北路店，中午時(shí)段超半數(shù)顧客為老年人，明亮的環(huán)境、支持現(xiàn)金支付的設(shè)計(jì)、肉眼可見的生鮮品質(zhì)，都精準(zhǔn)契合該群體需求。這種社區(qū)滲透力是傳統(tǒng)電商難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，硬折扣超市的爆發(fā)并非單純價(jià)格戰(zhàn)，而是零售業(yè)全鏈路效率的重構(gòu)。行業(yè)將進(jìn)入“自有品牌+即時(shí)零售+線下密集布點(diǎn)”的三角競(jìng)爭(zhēng)階段。短期看，盒馬NB憑借數(shù)字化與下沉先發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑；中期看，奧樂齊的自有品牌壁壘或隨規(guī)模釋放；長(zhǎng)期看，美團(tuán)“即時(shí)零售+硬折扣”可能顛覆業(yè)態(tài)邏輯。然而，所有玩家都需面對(duì)一個(gè)問題：當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為標(biāo)配，誰(shuí)能真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的“省心又省力”？這場(chǎng)戰(zhàn)役，輸贏不在門店數(shù)量，而在每一件商品背后的成本把控與用戶信任。
本文來自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)評(píng)論”（ID：lssync），作者：零售商業(yè)評(píng)論，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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