7月28日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，Apple Store大連百年城店將于2025年8月9日晚8點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)，這是蘋果在中國關(guān)停的首家直營店。該店于2015年10月24日開業(yè)，是大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營店。蘋果回應(yīng)稱，因大連百年城購物中心內(nèi)多家零售商離開，所以決定關(guān)閉此店。

此前，蘋果還宣布將在深圳開設(shè)新直營店。7月25日，蘋果中國宣布，Apple Store深圳前海壹方城店將于8月16日上午10點(diǎn)開幕，這是深圳第三家蘋果直營店。

不過，蘋果在中國市場面臨不小壓力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，蘋果出貨量960萬臺，同比減少1.3%，市場份額為13.9%；第一季度出貨量980萬臺，同比減少9%，市場份額為13.7%，兩個(gè)季度出貨量均排名第五。而2024年，蘋果全年市場份額為15.6%，排名第三。那么，蘋果能否挽回在中國的市場地位呢？

01 中國市場持續(xù)下滑

2025財(cái)年第二財(cái)季（即2025年第一季度），蘋果營業(yè)收入為953.59億美元，同比增長5%；凈利潤為247.8億美元，同比增長5%。其中，美洲地區(qū)收入403億美元，同比增長8%；歐洲地區(qū)收入245億美元，同比增長2%；亞太其他地區(qū)收入73億美元，同比增長9%；日本地區(qū)收入73億美元，同比增長16%。

但大中華區(qū)是蘋果唯一收入下滑的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)收入160億美元，同比下跌2%，且這已是蘋果在大中華區(qū)營收連續(xù)第七個(gè)季度同比下滑。

這主要是因?yàn)樘O果在中國出貨量逐漸下滑。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二、一季度的出貨量及市場份額情況如前文所述，與2024年相比明顯下滑。

值得注意的是，蘋果2025年第二季度下滑幅度收窄源于降價(jià)。5月11日，蘋果向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，多款旗艦機(jī)型大幅降價(jià)。如iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價(jià)160美元（約合人民幣1313.06元）；iPhone 16 Pro的128GB版本降價(jià)176美元（約合人民幣1445.27元），其他版本同樣降價(jià)160美元。

研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research指出，中國推出約3000億元補(bǔ)貼計(jì)劃刺激消費(fèi)電子產(chǎn)品購買，涵蓋6000元以下智能手機(jī)。在2025年“618”促銷季，蘋果大幅下調(diào)iPhone 16系列價(jià)格，實(shí)現(xiàn)8%的同比增長，重登銷售榜首。此次降價(jià)使iPhone 16 Pro符合國家智能手機(jī)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)貼后，iPhone 16 Pro 128GB機(jī)型價(jià)格比發(fā)布價(jià)低超30%，是近年來iPhone Pro系列中力度最大的官方降價(jià)。

Counterpoint Research提到，近期補(bǔ)貼發(fā)放節(jié)奏放緩，但預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將持續(xù)至2025年全年，甚至可能延續(xù)至2026年。不過，隨著中國智能手機(jī)市場成熟，此類大規(guī)模激勵(lì)政策的邊際效應(yīng)逐漸減弱。而且，蘋果iPhone 16系列降價(jià)雖在618大促期間表現(xiàn)強(qiáng)勁，刺激iOS用戶提前更換設(shè)備，但可能給下半年iPhone 17基礎(chǔ)機(jī)型銷售帶來壓力。

02 AI受阻，或出折疊屏

作為美國企業(yè)，蘋果受美國關(guān)稅政策影響。在2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績說明會上，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克表示，關(guān)稅預(yù)計(jì)在第三財(cái)季給蘋果帶來9億美元額外成本。

為此，蘋果進(jìn)行供應(yīng)鏈調(diào)整。媒體報(bào)道，受美國貿(mào)易政策影響，蘋果計(jì)劃最早2026年起將所有銷往美國的iPhone轉(zhuǎn)由印度完成最終組裝。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第二季度，印度首次成為美國智能手機(jī)最大供應(yīng)國，占44%市場份額，三星電子主要生產(chǎn)基地越南排第二，份額為30%，中國排第三。Canalys分析師指出，這一變化源于蘋果提升印度產(chǎn)能及廠商“因關(guān)稅擔(dān)憂而提前囤貨”。

不過，蘋果供應(yīng)鏈調(diào)整僅針對美國市場，中國市場銷售的iPhone仍主要由中國組裝。

2024年6月蘋果WWDC發(fā)布會上，蘋果首次發(fā)布Apple Intelligence，將OpenAI的GPT - 4o模型整合進(jìn)Siri，但OpenAI未向中國提供服務(wù)。

2025年2月，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信確認(rèn)阿里與蘋果就AI合作傳聞，蘋果在中國銷售的iPhone將采用阿里巴巴人工智能技術(shù)，且雙方已向國內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交共同開發(fā)的國行版Apple Intelligence及相關(guān)AI功能，等待審批。

6月又有消息稱，蘋果的Apple Intelligence因未獲中國批準(zhǔn)而延期。

除AI功能受限外，曾受關(guān)注的頭顯產(chǎn)品熱度不再，蘋果又計(jì)劃推出折疊屏手機(jī)。有消息稱，蘋果預(yù)計(jì)2025年二季度敲定折疊iPhone最終規(guī)格，下半年啟動項(xiàng)目，目標(biāo)2026年第四季度量產(chǎn)，首款折疊屏iPhone售價(jià)不低于2000美元。

然而，中國折疊屏市場遇發(fā)展瓶頸。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，中國折疊屏手機(jī)出貨量221萬臺，同比下降14.0%；第一季度出貨量277萬臺，同比增長49.3%。IDC表示，受客觀物理?xiàng)l件限制，折疊屏手機(jī)在輕薄和折痕等硬件方面已達(dá)瓶頸，短期內(nèi)難有更大突破。

從市場份額看，2025年第二季度，華為占超70%市場份額，其余品牌市場份額不足10%，榮耀以7.6%排第二，vivo以5.5%排第三，小米和OPPO分別有5%和4.6%市場份額。顯然，蘋果折疊屏要在中國打開市場并非易事。

在銷量和收入持續(xù)下滑下，蘋果不得不降價(jià)保銷量，其在中國市場地位不如從前。目前，蘋果AI功能難在中國上線，頭顯產(chǎn)品遇冷，折疊屏手機(jī)能否成為銷量增長點(diǎn)、緩解下滑趨勢，仍有待觀察。

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