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幸運咖勇闖北上廣,萬店目標挑戰(zhàn)幾何?

3分鐘前

在咖啡賽道外賣大戰(zhàn)硝煙彌漫,庫迪、瑞幸陷入9.9元價格戰(zhàn)之時,蜜雪冰城旗下的幸運咖卻以5元美式、8元拿鐵的極致低價在下沉市場一路狂飆。據(jù)中國飲品快報資訊,截至7月中旬,幸運咖簽約門店已達6368家,單月新開約300家。它用5元美式證明,在中國縣域市場,價格是“第一性原理”。

然而,隨著下沉市場競爭加劇,幸運咖開始進軍北上廣。在上海陸家嘴金融城、北京國貿(mào)CBD等地,其醒目的紅色招牌宣告著平價咖啡的邊界不止于縣城。這場“農(nóng)村包圍城市”的遠征,不僅關乎品牌成長天花板,更將檢驗中國連鎖商業(yè)中極致效率能否戰(zhàn)勝高成本這一核心命題,其結果將決定幸運咖能否成為下一個萬店品牌,也會重新定義中國咖啡市場的價值標準與競爭格局。

勇闖北上廣,邁出關鍵一步

盡管幸運咖在下沉市場表現(xiàn)出色,但要成為全國性品牌,北上廣是繞不過的戰(zhàn)場。一線城市是消費風向標和品牌價值制高點,瑞幸、Manner等品牌都以一線城市為核心根據(jù)地。幸運咖若想躋身咖啡行業(yè)第一梯隊,就必須拿下高勢能市場。

咖門了解到,幸運咖在一線城市已完成門店模型打磨,正處快速擴張階段,僅北京就已開出30家門店,且店鋪選址及策略頗有講究。在上海陸家嘴,其首家旗艦店位于正大廣場B1層,緊鄰地鐵出入口,日均客流量超3000人次。該門店采用“咖啡 + 冰激凌”雙品類模式,35平方米的營業(yè)面積創(chuàng)造了日均500杯的銷售業(yè)績。

北京國貿(mào)店選在寫字樓密集區(qū)域,主打早餐時段特惠套餐,吸引周邊上班族;廣州天河城的門店進駐高端購物中心一層,與星巴克、%Arabica等同場競技,還采用全新店面設計風格提升品牌調(diào)性。

不過,瘋狂開店的同時,幸運咖也面臨成本壓力。高線城市高達4 - 8萬元的月租金和6000 - 9000元的人力成本,使單店回本周期延長至16 - 20個月,遠高于下沉市場的12個月??Х认M趨勢市場調(diào)研顯示,在陸家嘴商圈,僅有28%的白領消費者愿意嘗試幸運咖,遠低于下沉市場65%的接受度,拒絕原因主要是“品牌調(diào)性不足”(42%)和“對品質(zhì)存疑”(35%),這成為其持續(xù)發(fā)展的關鍵瓶頸。

其競品表現(xiàn)強勁,瑞幸通過數(shù)字化營銷 + 聯(lián)名爆款吸引年輕消費者,一線城市寫字樓門店日均銷量500 + 杯;Manner以“10元精品咖啡”定位,在上海有超500家門店,這兩大品牌合計占據(jù)現(xiàn)磨咖啡市場62%的份額。全家湃客、羅森等便利店咖啡均價6 - 8元,憑借網(wǎng)點密度和便利性,搶占大量即時性消費需求,上海便利店咖啡年銷量增速保持在25%以上。這場北上廣的攻堅戰(zhàn),是幸運咖從區(qū)域性品牌蛻變?yōu)槿珖钥Х染揞^的必經(jīng)之路,僅靠規(guī)模擴張已難以保證成功。

蜜雪式打法,勝算幾何?

幸運咖的核心競爭力是極致性價比。作為蜜雪冰城旗下全資子公司,自2017年成立以來,它以“高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡”定位迅速崛起,產(chǎn)品均價5 - 10元,70%左右的門店集中在三線及以下城市。

與庫迪、瑞幸不同,幸運咖采用加盟策略,輕資產(chǎn)模式快速鋪開。它有兩大制勝法寶,一是依托蜜雪冰城成熟的全球采購網(wǎng)絡,其采用的IIAC金獎咖啡豆采購成本比行業(yè)平均低32%,糖漿、牛奶等核心原料成本低20% - 30%,這種供應鏈優(yōu)勢讓它能維持低價,在下沉市場表現(xiàn)出色。二是極簡的SKU策略,僅保留20余款核心產(chǎn)品,降低原料損耗,簡化運營流程。配合20 - 50平方米的小店模式,下沉市場單店投資可控制在25 - 35萬元,回本周期12 - 18個月。

(氫消費統(tǒng)計制圖)

但在一線城市,其低價策略能否持續(xù)盈利存疑。一線城市現(xiàn)磨咖啡市場分層明顯,10 - 20元價格帶占60%份額,由瑞幸、Manner主導;20元以上高端市場被星巴克等把持;幸運咖所在的10元以下價格帶僅占25%份額,且增速放緩。一線城市消費者選擇咖啡時,品質(zhì)(45%)和便利性(30%)權重高于價格(25%),與下沉市場差異明顯,制約了其低價策略效果。

成本壓力也是挑戰(zhàn)。北上廣核心商圈20 - 50平方米店鋪月租金高達3 - 8萬元,是下沉市場的3 - 5倍;咖啡師薪資6000 - 9000元/月。按客單價10元、毛利率50%計算,單店日銷需達400杯才能盈虧平衡,而目前北上廣門店日均銷量僅300 - 350杯,部分門店陷入“開得越多虧得越多”困境。

與競品相比,幸運咖短板明顯。瑞幸占35%市場份額,Manner占12%,便利店咖啡占20%,而幸運咖僅占8%。且競品品牌認知鮮明,瑞幸是“數(shù)字化咖啡”,Manner是“精品平價”,幸運咖卻困于“廉價咖啡”刻板印象。面對挑戰(zhàn),幸運咖需在產(chǎn)品、運營、品牌層面轉型升級,在保持性價比的基礎上建立品牌溢價能力,其成敗將重新定義中國咖啡市場競爭規(guī)則。

萬店目標還有多遠?

2025年初,幸運咖提出“2025年突破萬家門店”目標。但當前中國咖啡市場進入深度調(diào)整期,呈現(xiàn)結構化特征?,F(xiàn)磨咖啡市場形成三個層級:10元以下平價市場占比約25%,增速放緩至15%;10 - 20元中端市場占60%份額,保持25%穩(wěn)定增長;20元以上高端市場增速高達40%。這預示著單純低價策略發(fā)展空間收窄。

幸運咖要實現(xiàn)萬店目標,需突破三重挑戰(zhàn)。供應鏈方面,蜜雪冰城供應鏈雖強大,但萬店規(guī)模壓力大??Х榷鼓晷枨罅繉⒊?萬噸,對品質(zhì)穩(wěn)定性和可持續(xù)采購要求極高,物流配送體系也需擴容。目前依賴蜜雪冰城27個倉儲中心,但咖啡豆特殊,隨著門店滲透,冷鏈物流成本將指數(shù)級上升。

品牌價值提升迫在眉睫。一線城市僅28%白領愿嘗試幸運咖,42%認為其品牌調(diào)性不足。第三方調(diào)研顯示,62%一線城市白領將其定位為“廉價咖啡”,與瑞幸、Manner認知差距大,且產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,以基礎款為主。其品牌調(diào)性提升面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn),視覺設計和門店體驗“接地氣”,與周邊精品咖啡店反差大,消費者認為“除了便宜,沒理由選它”。

單店盈利模型亟待優(yōu)化,一線城市月租金4 - 8萬元,人力成本占比25% - 30%,門店日均需銷售400杯(客單價10元)才能盈虧平衡。2024年二季度數(shù)據(jù)顯示,一線城市新開門店35%未達預期銷量,部分加盟商月虧損2 - 3萬元,打擊了加盟商拓展信心。在河南、山東等優(yōu)勢省份,部分縣級市出現(xiàn)過度競爭,加盟商日均銷量下降,回本周期延長。

幸運咖或許可通過“品牌重塑 + 數(shù)字化 + 場景創(chuàng)新”戰(zhàn)略突破。品牌端可啟動“城市味道計劃”,開發(fā)地域限定產(chǎn)品,聯(lián)名文化IP打造概念旗艦店,推出12 - 15元精品線;數(shù)字化方面構建社交電商閉環(huán),運用智能算法使小程序訂單占比50%,建立分級會員體系;運營端創(chuàng)新時段場景,推出差異化服務。其實現(xiàn)萬店目標有可能性但充滿變數(shù),它在成本、品質(zhì)與規(guī)模間找到平衡點,將決定平價咖啡能走多遠。

總結

在商業(yè)競爭中,低價能快速打開市場,但難以長期制勝。幸運咖快速擴張證明了低價策略的有效性,未來能否持續(xù)增長,取決于能否在低價基礎上構建可持續(xù)商業(yè)模式。

幸運咖的“北上廣攻堅戰(zhàn)”為中國咖啡市場書寫新篇章。從關鍵第一步到蜜雪式打法驗證,再到?jīng)_刺萬店目標,它的每一步都在重新定義平價咖啡的可能性。無論能否實現(xiàn)萬店目標,其嘗試都為行業(yè)提供寶貴經(jīng)驗,在咖啡賽道上,唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準定位,才能在競爭中長久發(fā)展。

本文來自微信公眾號“氫消費”,作者:阿森,編輯:楊勇,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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