講好一個關(guān)于新鮮、健康、品質(zhì)的故事，而非僅僅經(jīng)營一門火鍋生意。

十年，是餐飲行業(yè)的一道分水嶺。它既代表著被大眾看見，也意味著可能被習(xí)以為常。在這個快速更迭的市場中，能在一個細分品類堅守十年，甚至位居類目頂端的品牌，并不多見。

不久前，左庭右院在內(nèi)蒙古舉辦了十周年品牌發(fā)布會，首次系統(tǒng)地披露了其在鮮牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈上的閉環(huán)布局，同時將“無抗鮮牛肉”推上了舞臺中央。

2003年，左庭右院創(chuàng)始人鄭堅初到上海時，未曾料到自己的創(chuàng)業(yè)之路會與“鮮牛肉”緊密相連一生。從潮汕到華東，從難以找到合適的牛肉，到如今開出150多家門店，左庭右院靠的就是始終不變的那一口“新鮮”。

“其實我在2003年就有這個想法，只是當(dāng)時做不成?！痹诓稍L中，鄭堅平靜地回顧二十多年前的起點。而正是這個未能成功的開局，成為了十年后品牌發(fā)展邏輯的基石。

01. 以“鮮”破局，革新行業(yè)

2015年，左庭右院正式創(chuàng)立，此時距離鄭堅首次來到上海已過去十二年。選擇在這個時間點創(chuàng)業(yè)并非偶然。

從外部環(huán)境來看，剛播出的《舌尖上的中國2》提升了全國消費者對食材品質(zhì)的關(guān)注度，鮮牛肉火鍋這個當(dāng)時相對小眾的品類，也逐漸走上更多人的餐桌。從內(nèi)部認(rèn)知而言，這是一場等待了十二年的回歸。

左庭右院沒有隨“火”而起，而是從“鮮”出發(fā)。

“第一家店我們就堅持自己屠宰?！边@句話看似是一種信念的表達，實則是對現(xiàn)實的應(yīng)對。鄭堅解釋道，“2003年做不成，是因為食材問題無法解決?！币龊悯r牛肉火鍋，食材新鮮是關(guān)鍵，即便創(chuàng)業(yè)已過去十多年，他依然難以找到一個品質(zhì)穩(wěn)定、可控的完美供貨渠道。

若不掌控食材，就無法保證新鮮。因此，從第一家店開始，左庭右院就自建屠宰體系。這是一條幾乎所有餐飲創(chuàng)業(yè)者都避開的重資產(chǎn)路徑。當(dāng)同行們將更多資源投入到門店、營銷、選址等資產(chǎn)運營環(huán)節(jié)時，左庭右院卻把資金用在了消費者看不見的地方。

這種“重”投入在當(dāng)時顯得不合時宜，甚至違背商業(yè)直覺?；疱伿菬衢T品類，用戶認(rèn)知門檻低、上菜流程標(biāo)準(zhǔn)、坪效空間大，很少有品牌會選擇通過“產(chǎn)業(yè)鏈整合”來開拓市場。但左庭右院偏偏這么做了。

十年后，左庭右院首創(chuàng)的“四個自家”：自家牧場、自家養(yǎng)牛、自家屠場、自家物流，構(gòu)建了一套行業(yè)內(nèi)罕見的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

他們在內(nèi)蒙古錫林郭勒擁有約36萬畝天然牧場，犢牛吃牧草、喝泉水，經(jīng)過約500天的精細養(yǎng)育；養(yǎng)殖環(huán)節(jié)采用全混日糧與無抗防疫，確保肉質(zhì)風(fēng)味和安全；屠宰端建有6000平米左右的現(xiàn)代化屠宰場，每日兩屠兩送，全程冷鏈運輸，每年冷鏈往返行駛里程近460萬公里。

“因為這個品類就得這么做，新鮮不是嘴上說說。”這或許就是左庭右院成為“中國鮮牛肉火鍋大王”的底氣與責(zé)任。

必須承認(rèn)，這套體系并非為了給資本講故事，也不是營銷團隊的口號，而是為了解決當(dāng)年“找不到?！钡碾y題。

如今，它成為了別人難以模仿的“重資產(chǎn)壁壘”。鄭堅并不急于求成，“這不是設(shè)計出來的，是市場推著我們走上這條路。”

02. “鮮、健、質(zhì)”理念，自然生長

左庭右院始終堅持的關(guān)鍵詞是新鮮，這是鄭堅作為潮汕人對食材的基本認(rèn)知，是他餐飲經(jīng)驗中的本能反應(yīng)。而“健康”和“品質(zhì)”，則是在發(fā)展過程中逐漸領(lǐng)悟的。

凍肉和鮮肉雖都是牛肉，但差別巨大。凍肉注重流通效率，從營養(yǎng)和風(fēng)味角度看，鮮肉的保存更為完整。冷凍雖能延緩食材腐壞，但會導(dǎo)致部分營養(yǎng)素流失，影響肉質(zhì)口感。反復(fù)凍融還會破壞細胞結(jié)構(gòu)，使肉質(zhì)變松、風(fēng)味減弱。

在“新鮮”尚未成為行業(yè)共識時，左庭右院就有了諸多前瞻性舉措。比如七八年前，就與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、如皋市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合作，在如皋“長壽鄉(xiāng)”建立定向種植基地，專門供應(yīng)火鍋所需的葉類蔬菜。“當(dāng)時沒多想，就覺得那里水土好?！比缃窨磥?，這些決策契合了“健康飲食”的趨勢。

疫情后，大健康理念成為共識，“新鮮”的邏輯進一步延伸：要健康，就得新鮮；而健康最終也意味著可驗證的品質(zhì)。

左庭右院的無抗鮮牛肉就是這一鏈條上的成果。來自錫林郭勒牧場的牛，育成周期超500天，在全程無抗養(yǎng)殖體系下成長，再經(jīng)屠宰、分割、檢測和冷鏈運輸送達門店。每塊牛肉都經(jīng)過120項檢測，通過農(nóng)科院的無抗認(rèn)證。

什么是“無抗”？農(nóng)科院解釋為：“無抗鮮牛肉，指鮮牛肉中沒有抗微生物藥物殘留?！弊笸ビ以和ㄟ^“四個自家”供應(yīng)鏈把控牛肉品質(zhì)，重新定義了鮮牛肉標(biāo)準(zhǔn)，也是首個實現(xiàn)全產(chǎn)品認(rèn)證的品牌。

對于牛肉品類，“鮮”也是國家推動的產(chǎn)業(yè)升級方向。截至2024年6月，國內(nèi)已發(fā)布《鮮、凍分割牛肉》《鮮（凍）畜、禽產(chǎn)品》等國家標(biāo)準(zhǔn)，以及《牛肉等級規(guī)格》《牛肉分級》等農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)的密集出臺，標(biāo)志著鮮牛肉行業(yè)正從“經(jīng)驗認(rèn)知”走向“專業(yè)評估”，國家也在加快“鮮肉標(biāo)準(zhǔn)體系”的建設(shè)。

“我們做得確實重，但正因為如此，我們才能存活至今?！编崍哉f道。

在消費者眼中，這種“重”帶來了安心感。“顧客愿意帶孩子來吃火鍋，是因為覺得我們可靠、讓人放心。”鄭堅補充道。

這種品牌認(rèn)知也影響了左庭右院的傳播策略。在十周年之際，他們邀請騰格爾作為品牌代言人，這位在60后到00后都有廣泛群眾基礎(chǔ)的藝術(shù)家，代表著“跨代際好感”。鄭堅認(rèn)為：“他幾十年沉淀下來的魅力沒有過時，我們希望品牌也如此?！?/p>

除了騰格爾，左庭右院還拓展了更多生活方式觸點。與中國兒童基金會合作發(fā)起“青少年成長計劃”，以“長高一厘米送一份牛肉”的方式走進家庭；試點冠名贊助高爾夫大賽等健康生活圈層的互動合作，以觸達新品質(zhì)人群。

鄭堅和團隊深知消費者需求和市場環(huán)境在不斷變化。作為掌舵人，他會關(guān)注新興餐飲品牌，即便有些只是曇花一現(xiàn)?！叭思一疬^就說明有需求，我們要思考是否適合自己?！编崍员硎?，“我們不能貪多求全，但要清楚什么對我們是合適的?！?/strong>

03. 堅守初心，拓展新篇

在餐飲行業(yè)，十周年往往是一個重要節(jié)點。鄭堅也認(rèn)同，“十年對于餐飲品牌來說，需要一次煥新?！彼靼?，如今的年輕消費者對新事物的接受度更加多元和多變。

但左庭右院并不打算“改頭換面”，而是回歸基本功。“還是要圍繞門店體驗進行優(yōu)化?！彼Ｍ磥硎?，除了持續(xù)完善供應(yīng)鏈，以優(yōu)質(zhì)食材為基礎(chǔ)，還能在門店服務(wù)、就餐等多維度體驗上不斷優(yōu)化，向更多人傳達一個核心理念——健康不意味著昂貴，品質(zhì)不代表復(fù)雜，新鮮也并非“老派”。

除了餐飲門店，左庭右院也在拓展業(yè)務(wù)邊界。在To C端，與叮咚買菜合作，將無抗鮮牛肉引入日常家庭消費場景；在To B端，開始向行業(yè)輸出牛肉原料服務(wù)，與多家餐飲連鎖企業(yè)合作配送食材。鄭堅說，“我們不是為了消化剩余產(chǎn)能，而是想讓更多人品嘗到好東西?！?/p>

最具想象力的嘗試，或許是他們試水的高端線門店“黑金店”。過去三年，左庭右院聯(lián)合農(nóng)科院建立了國產(chǎn)雪花牛L1 - L5等級標(biāo)準(zhǔn)，專供“黑金店”使用。

“當(dāng)時只是想看看國產(chǎn)牛能否賣上價?！编崍蕴寡云鸪跣睦餂]底。但三家黑金店的運營結(jié)果驗證了兩件事：顧客愿意買單，農(nóng)戶愿意養(yǎng)殖。

“我們希望通過這條線，打通國內(nèi)養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)的激勵機制?！彼P(guān)注的是能否建立屬于中國牛肉自己的品控與價格體系，而非一直參照A5和M9標(biāo)準(zhǔn)。

相較于在一線城市盲目擴張，鄭堅更注重模型的可持續(xù)性。他用三年時間只開了三家高端店，理由很簡單：“先驗證再復(fù)制?！边@種審慎態(tài)度也體現(xiàn)在普通門店的擴張上，除了江浙滬等華東基本盤，左庭右院僅在北京開設(shè)了約20家門店，短期內(nèi)也沒有區(qū)域擴展的計劃。

“我們的十年，是一次重新出發(fā)。”鄭堅的這句話看似樸素，實則體現(xiàn)了明確的戰(zhàn)略節(jié)奏——不急躁，不躺平，清楚自己要堅守什么，也勇于穩(wěn)步變革。

左庭右院沒有講述一個資本助推、網(wǎng)紅爆款式的爆發(fā)故事，而是用十年時間沉淀出一種“慢功夫”的品牌氣質(zhì)：新鮮、健康、品質(zhì)，這不是口號，而是用實實在在的行動構(gòu)建起來的真實體系。

十年間，左庭右院用“鮮”留住了老顧客，也正以“健康”開拓新市場。這或許就是左庭右院下一個十年的發(fā)展方向：講好一個關(guān)于新鮮、健康、品質(zhì)的故事，而不僅僅是經(jīng)營一門火鍋生意。

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