出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/倪叔

“外賣(mài)大戰(zhàn)”正酣，中國(guó)餐飲界呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。一方面，部分商家抱怨外賣(mài)生意太好，訂單爆棚，賺錢(qián)都成了“甜蜜的煩惱”。

另一方面，一些商家卻在抱怨外賣(mài)訂單過(guò)多。有企業(yè)家稱(chēng)，在激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)中，商家顯得弱小又被動(dòng)，甚至寧可下架外賣(mài)功能，也不愿參與。

還有不少品牌大店仿佛置身事外，在店門(mén)口擺起了快餐攤，招攬顧客打包帶走。像濟(jì)南倪氏海泰大酒店、鄭州永和鉑爵國(guó)際酒店、西安東方大酒店、長(zhǎng)沙瀟湘華天大酒店等都加入了擺攤行列。

一邊是賺得盆滿缽滿，一邊是難以為繼只能出街?jǐn)[攤。大牌商家都如此，小商家的處境可想而知。不過(guò)小商家靈活易轉(zhuǎn)型，大店卻還在猶豫。這種經(jīng)營(yíng)上的“分裂”，歸根結(jié)底是經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題。

過(guò)去“坐等客來(lái)”的經(jīng)營(yíng)模式已行不通，大家都面臨困境，必須尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)的新途徑，而這場(chǎng)“被抵制”的外賣(mài)大戰(zhàn)正是重要契機(jī)。

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皆為暫時(shí)真相，非終極真相

外賣(mài)爆單與被迫營(yíng)業(yè)，哪一種才是中國(guó)餐飲的真相呢？其實(shí)，它們都只是暫時(shí)的，并非終極真相。

對(duì)于爆單的商家而言，他們擔(dān)心補(bǔ)貼不會(huì)一直持續(xù)，會(huì)把消費(fèi)者“養(yǎng)刁”，補(bǔ)貼結(jié)束后價(jià)格難以上調(diào)，之前賺的錢(qián)可能會(huì)吐回去。

如今，京東秒送、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)紛紛加入外賣(mài)大戰(zhàn)，服務(wù)器全力保障訂單順暢運(yùn)行。消費(fèi)者調(diào)侃再這樣下去喝奶茶都要得糖尿病了，但卻樂(lè)在其中。

近幾周，中國(guó)外賣(mài)訂單量持續(xù)攀升，淘寶閃購(gòu)前兩個(gè)周六的訂單量已增至9000萬(wàn)單，加上京東，其體量已與美團(tuán)相當(dāng)。周末高峰期，全國(guó)一天的總訂單量超兩億。

可以說(shuō)，餐飲行業(yè)無(wú)論是堂食還是線上業(yè)務(wù)，很久都沒(méi)有出現(xiàn)如此大的訂單增長(zhǎng)了，這對(duì)每個(gè)餐飲商家來(lái)說(shuō)都是全新的機(jī)遇。

而那些被迫出街?jǐn)[攤的大店，擺攤是為了“自我求生”，先求生存。他們認(rèn)為外賣(mài)大戰(zhàn)不會(huì)一直持續(xù)，客人終會(huì)回到店里，做外賣(mài)有損大店“氣節(jié)”。

表面上看，雙方都有道理。誠(chéng)然，外賣(mài)大戰(zhàn)不會(huì)無(wú)休止地進(jìn)行下去，但大家只看到了“補(bǔ)貼”這一表象，未看到其背后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的真相。

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我發(fā)現(xiàn)了更驚人的真相

我所看到的真相，遠(yuǎn)不止“補(bǔ)貼”“爆單”以及“補(bǔ)貼退潮怎么辦”。這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)沒(méi)有明確的“終點(diǎn)”，它開(kāi)啟的是中國(guó)餐飲場(chǎng)景、供應(yīng)鏈和數(shù)字化全面升級(jí)的大幕，是一場(chǎng)具有歷史意義的商業(yè)模式變革，而非局部的戰(zhàn)役。

數(shù)字化升級(jí)容易理解，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家都需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但如今，僅僅“上網(wǎng)”或從線下轉(zhuǎn)到線上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)下，各大平臺(tái)正從“電商是電商、即配是即配”的傳統(tǒng)模式，向跨品類(lèi)、跨場(chǎng)域的融合型入口轉(zhuǎn)變。新的商業(yè)模式要求平臺(tái)全方位滿足消費(fèi)者新需求，適應(yīng)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的變革。

無(wú)論你是門(mén)店還是網(wǎng)店，品牌連鎖還是中小商家，這一新的商業(yè)格局都將影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)。

這種變革首先體現(xiàn)在外賣(mài)訂單的爆發(fā)上。例如，日訂單破千萬(wàn)是即時(shí)零售的重要指標(biāo)，美團(tuán)外賣(mài)用時(shí)3年4個(gè)月，京東外賣(mài)用了53天，淘寶閃購(gòu)僅用6天就達(dá)成這一目標(biāo)。

外賣(mài)爆單的背后是商業(yè)模式的重塑。“外賣(mài)”不再只是線下商家的線上渠道，而是融入了諸多新元素。專(zhuān)家表示，即時(shí)零售未來(lái)將朝著更短時(shí)效（分鐘級(jí)甚至實(shí)時(shí)達(dá)）發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、全場(chǎng)景覆蓋。這依賴于大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深度融合，推動(dòng)線上線下一體化生態(tài)發(fā)展，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，不僅影響實(shí)物零售，服務(wù)消費(fèi)行業(yè)也將受到波及，餐飲便是典型例子。

從咖啡、奶茶的低價(jià)促銷(xiāo)，到便利店貨架被線上訂單一掃而空，深刻反映出消費(fèi)模式的巨大變化：曾經(jīng)只提供餐飲外賣(mài)的平臺(tái)，正借助新的數(shù)字化模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷募磿r(shí)消費(fèi)樞紐。

這也正是許多大店難以接受的地方——商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、新場(chǎng)景探索和供應(yīng)鏈升級(jí)，尤其是商業(yè)模式的改變。

本質(zhì)上，是未來(lái)場(chǎng)景化的消費(fèi)需求推動(dòng)商家轉(zhuǎn)型，而外賣(mài)大戰(zhàn)恰好與這一消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)景相契合，看似是外賣(mài)大戰(zhàn)倒逼商家，實(shí)則是新時(shí)代需求在背后推動(dòng)變革。

這場(chǎng)模式升級(jí)具有正反兩方面影響：

正面來(lái)看，它如同十多年前的電商大戰(zhàn)，是消費(fèi)服務(wù)模式借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的升級(jí)。當(dāng)年擁抱電商的品牌，贏得了當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在的市場(chǎng)。如今，外賣(mài)大戰(zhàn)拉開(kāi)了即時(shí)零售數(shù)字化的序幕，線上與線下的融合正在改寫(xiě)商業(yè)歷史。

反面而言，它凸顯了“年輕人越來(lái)越不會(huì)做飯”“人們?cè)絹?lái)越不去飯店”的現(xiàn)實(shí)。從市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)數(shù)據(jù)達(dá)135.9萬(wàn)，是2022年的2倍多；2024年上半年，新注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量達(dá)105.6萬(wàn)家，僅第二季度就有60萬(wàn)家左右餐飲企業(yè)倒閉。

進(jìn)入2025年，全國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)超900萬(wàn)家，每千人擁有7家門(mén)店（全球最高），市場(chǎng)洗牌加劇。2025年上半年全國(guó)閉店數(shù)同比增長(zhǎng)超180%，三線及以下城市占比65%以上。下半年閉店潮仍將持續(xù)，尤其是依賴商務(wù)宴請(qǐng)、缺乏供應(yīng)鏈支撐和數(shù)字化商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

從消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，火鍋、茶飲等熱門(mén)品類(lèi)單店日均接待人數(shù)從2023年的480人次降至2024年的415人次，降幅達(dá)13.5%；2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%，其中人均300元以上的高端餐飲客流量下降28%；北京某商場(chǎng)餐飲區(qū)經(jīng)理統(tǒng)計(jì)顯示，火鍋、日料等“大餐”業(yè)態(tài)客流量占比從60%降至45%。

這一現(xiàn)象的根源并非外賣(mài)補(bǔ)貼過(guò)多導(dǎo)致人們不去飯店，而是長(zhǎng)期以來(lái)線下餐飲服務(wù)模式存在問(wèn)題。過(guò)去人們?nèi)ワ埖辏顺燥?，還為了滿足約會(huì)、商務(wù)洽談、接待等場(chǎng)景需求。如今，這些需求正被戶外、自駕、影院、密室逃脫等新場(chǎng)景替代，飯店的可替代性增強(qiáng)。

飯店堂食不會(huì)消失，因?yàn)樗阅軡M足部分社交和品鑒美食的需求，但如果只是為了填飽肚子，點(diǎn)外賣(mài)就足夠了。

未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求將更加場(chǎng)景化，不同場(chǎng)景需要不同的服務(wù)，就像電商從單一產(chǎn)品發(fā)展到針對(duì)不同場(chǎng)景的妝容一樣，這種趨勢(shì)將從實(shí)物消費(fèi)延伸到服務(wù)消費(fèi)。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，唯一的出路是重新思考堂食和外賣(mài)場(chǎng)景在經(jīng)營(yíng)中的關(guān)系，規(guī)劃“融合型”商業(yè)模式。例如，上海知名餐廳和記小菜認(rèn)為堂食顧客多為40、50、60后，外賣(mài)顧客為80、90、00后，兩者受眾不同，并不沖突，還能相互引流。該餐廳在經(jīng)營(yíng)18年堂食后開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，上線首月在餓了么實(shí)現(xiàn)月訂單12420單，單店增收超50萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，外賣(mài)大戰(zhàn)背后的即時(shí)零售融合以及中國(guó)消費(fèi)服務(wù)模式的升級(jí)，才是最終的真相。

3

要么悲壯告別，要么積極擁抱

真相已明，餐飲商家該如何選擇呢？沒(méi)有中間道路可選。

要么繼續(xù)沉浸在過(guò)去的“舒適區(qū)”，懷念往昔，最終只能無(wú)奈地從市場(chǎng)中消失，空留抱怨。但這種抱怨毫無(wú)價(jià)值。

要么積極擁抱變革，借助這一歷史機(jī)遇，像20年前擁抱電商的品牌一樣，接納外賣(mài)和即時(shí)零售。這種“抄歷史作業(yè)”唯一的障礙是內(nèi)心的成見(jiàn)，但它背后是充滿希望的新世界。

很多人誤解這種“抄作業(yè)”不是奮斗。實(shí)際上，過(guò)去20多年中國(guó)餐飲消費(fèi)選擇有限，一些知名餐飲品牌誤以為找到了讓消費(fèi)者“買(mǎi)單”的秘訣。而如今的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型才是真正的奮斗，它依靠每一位消費(fèi)者，依靠精細(xì)化的服務(wù)和全透明的數(shù)字化流程，這才是公平競(jìng)爭(zhēng)，才是真正的奮斗。

要打破成見(jiàn)，認(rèn)識(shí)到外賣(mài)與堂食并非對(duì)立，而是可以相互融合。海底撈就是很好的例子。

海底撈一直是傳統(tǒng)餐飲服務(wù)模式的革新者，其“變態(tài)的服務(wù)”背后是重塑的服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系。在即時(shí)配送時(shí)代，海底撈積極擁抱新模式。雖然火鍋不太適合外賣(mài)，但它開(kāi)發(fā)了適合外賣(mài)的下飯火鍋菜，在供應(yīng)鏈管理和店面管理上實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化。這也是人們喜歡海底撈的原因——它并非傳統(tǒng)意義上的飯店。這也解釋了“年輕人越來(lái)越不愿意去飯店”的現(xiàn)象，消費(fèi)者去飯店不只是為了吃飯，只有打破傳統(tǒng)模式，才能贏得消費(fèi)者青睞。

這表明中國(guó)餐飲并非一成不變，也沒(méi)有完美的固定模式，只有與時(shí)俱進(jìn)、搶占先機(jī)。如今，線上線下融合的經(jīng)營(yíng)模式已成為全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，由消費(fèi)需求推動(dòng)，不可逆轉(zhuǎn)。

這種來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的變革不僅影響餐飲行業(yè)，更多服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域也將被卷入其中。可以說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式正在發(fā)生巨變，蘊(yùn)含著巨大的紅利。在這種情況下，抵制外賣(mài)、回歸堂食，失去的不僅是當(dāng)下的生意，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)字化重生機(jī)會(huì)。

讀到這里的餐飲商家，若有骨氣、有勇氣，敢不敢張開(kāi)雙臂，真正奮斗一次呢？

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