7月11日，周杰倫入駐抖音，24小時(shí)漲粉千萬，首條視頻點(diǎn)贊超1500萬，足見國民級歌手在抖音的影響力之大。而在7月8日，陳奕迅入駐B站，也引發(fā)了較高熱度。兩位天王選擇不同內(nèi)容平臺，這揭示出短視頻平臺正從過去的“流量至上”向“內(nèi)容為王”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

近一年來，抖音精選對B站中腰部創(chuàng)作者展開精準(zhǔn)挖掘，精品化成為短視頻發(fā)展的必然趨勢。五年前，西瓜視頻以“巫師財(cái)經(jīng)”為代表的挖角大戰(zhàn)震驚行業(yè)；五年后，抖音精選再次出擊，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)B站中腰部垂類創(chuàng)作者。從爭奪頭部創(chuàng)作者到構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，這場戰(zhàn)役的核心已從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)競爭。

當(dāng)用戶對同質(zhì)化的低智內(nèi)容感到厭倦，反智、低俗的“奶頭樂”內(nèi)容引發(fā)全民反思，內(nèi)容平臺正經(jīng)歷一場自我救贖。這場變革不僅影響平臺競爭格局，更關(guān)乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容品位和精神走向。

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7月11日，周杰倫入駐抖音后發(fā)布首條視頻。《三年二班》旋律響起，一段AI生成的視頻閃過他25年音樂生涯的經(jīng)典瞬間，24小時(shí)漲粉千萬，點(diǎn)贊量直逼1500萬。而8號陳奕迅在B站開啟UP主生涯，這場被網(wǎng)友稱為“天王對決”的入駐事件，如同五年前挖角大戰(zhàn)的鏡像。

當(dāng)年平臺爭奪的是流量入口，如今爭奪的是決定行業(yè)未來的內(nèi)容生態(tài)制空權(quán)?；厮莸?020年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域爆發(fā)了一場大規(guī)模挖角大戰(zhàn)。6月14日，B站頂流財(cái)經(jīng)區(qū)UP主「巫師財(cái)經(jīng)」宣布離開，隨后曝光的“2年8位數(shù)”簽約金，揭開了平臺挖角的殘酷規(guī)則。

當(dāng)時(shí)字節(jié)旗下的西瓜視頻拿出20億補(bǔ)貼，從萬粉UP主挖到千粉創(chuàng)作者，還開出“非獨(dú)家”優(yōu)厚條件，只要不在B站發(fā)布內(nèi)容即可。2022年，「巫師財(cái)經(jīng)」回歸B站，他坦言當(dāng)初離開就是為了錢。

對于字節(jié)的進(jìn)攻，B站董事長陳睿早有預(yù)料，2019年他就認(rèn)為這是抖音必然會(huì)做的，還稱抖音是“純粹的工具”“占領(lǐng)你植物性神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)品”。在這場爭奪戰(zhàn)中，最終獲勝的不是出價(jià)最高的平臺，而是最能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者價(jià)值的生態(tài)。事實(shí)證明，單純用錢挖人，無法撼動(dòng)一個(gè)社區(qū)的生態(tài)根基。這也解釋了為什么B站15年以上用戶留存率達(dá)90%，而西瓜視頻日活從2019年的5000萬降至2021年的3400萬。

創(chuàng)作者的價(jià)值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，還在于平臺能否提供良好創(chuàng)作環(huán)境、與粉絲互動(dòng)空間以及作品傳播渠道等。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容快餐化的當(dāng)下，流量與利益緊密捆綁，為博流量而無底線的行為屢見不鮮。

艾媒咨詢2021年數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容同質(zhì)化在我國直播/短視頻平臺痛點(diǎn)中占比最高，達(dá)61.9%；其次是主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低，占比59.2%；彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。從郭老師的審丑文化，到張同學(xué)模仿潮帶來的內(nèi)容同質(zhì)化問題，再到貓一杯擺拍造假，甚至虛構(gòu)病情帶貨、宣揚(yáng)未成年懷孕等低質(zhì)內(nèi)容，讓用戶對“奶頭樂”內(nèi)容產(chǎn)生抵觸。

抖音挖角，瞄準(zhǔn)B站垂類作者

當(dāng)用戶對精品內(nèi)容的需求覺醒，他們用注意力倒逼平臺升級。2023年3月，抖音推出子品牌「青桃」，定位為“年輕人的興趣知識視頻平臺”；2024年9月，「青桃」更名為「抖音精選」，定位為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，并推出“每周精選內(nèi)容”和“月度精選作者”兩大欄目，承載著抖音改變內(nèi)容生態(tài)、提升內(nèi)容質(zhì)量的期望。

抖音副總裁陳都燁認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”能給用戶帶來長久美好感受，具有有價(jià)值有收獲、有感染力有共鳴、新風(fēng)格有驚喜三大特征。不少抖音精選視頻中出現(xiàn)“這是我在抖音能刷到的細(xì)糠？”的彈幕，這看似調(diào)侃，實(shí)則指出了抖音此前的薄弱之處。

2025年初全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波提到，抖音UGC尤其是圖文UGC的供給和分發(fā)雖在增長，但效果未達(dá)預(yù)期，存在較多低質(zhì)問題。盡管B站用戶數(shù)量遠(yuǎn)不及抖音，但B站的用戶粘性讓抖音羨慕。據(jù)B站董事長兼CEO陳睿今年6月公布的數(shù)據(jù)，平臺15年以上老用戶留存率高達(dá)90%。

與此同時(shí)，B站創(chuàng)作者面臨商業(yè)化困境。一方面，B站創(chuàng)作激勵(lì)金額連續(xù)三年下降，依賴創(chuàng)作激勵(lì)收益的創(chuàng)作者壓力增大，部分創(chuàng)作者甚至停更。有創(chuàng)作者表示，在數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那闆r下，今年B站給予的收益僅為去年的三分之一到二分之一。

以食貧道、鸚鵡梨等為代表的UP主嘗試通過充電和直播模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但效果不佳，未能形成成熟、可復(fù)制的商業(yè)化路徑。此前UP主“朱想想Analyst”分析9842個(gè)UP主數(shù)據(jù)樣本發(fā)現(xiàn)，1萬到5萬粉區(qū)間22名UP主開通包月充電，總收入133760元，平均每位UP主收入6080元；5萬到10萬粉區(qū)間UP主平均總收入為3629元。

此時(shí)，擁有成熟商業(yè)化環(huán)境的抖音向B站UP主拋出橄欖枝。與上一輪爭奪頭部創(chuàng)作者不同，這次抖音主要挖掘中腰部垂類創(chuàng)作者，他們也是抖音精選的主力創(chuàng)作者。有相關(guān)人員透露，抖音幾乎是照著B站各個(gè)垂類TOP榜單的創(chuàng)作者進(jìn)行一對一溝通的。這些中腰部創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域有專業(yè)知識和粉絲基礎(chǔ)，內(nèi)容更具針對性和專業(yè)性，能滿足用戶對精品內(nèi)容的需求。

短視頻細(xì)糠時(shí)代

各平臺的行動(dòng)表明，短視頻正進(jìn)入“細(xì)糠時(shí)代”，為用戶提供不同類型、更豐富的精品內(nèi)容成為短視頻平臺的共識。對平臺而言，單純砸錢挖人已行不通，生態(tài)建設(shè)才是核心，變現(xiàn)能力決定創(chuàng)作者忠誠度，競爭維度從“流量”拓展到“變現(xiàn)+社區(qū)+算法匹配”，為此平臺開始調(diào)整推送機(jī)制。

2024年，抖音調(diào)整推薦邏輯，將收藏、搜索、二次播放等“慢數(shù)據(jù)”納入算法權(quán)重。從某種程度上說，抖音在培養(yǎng)用戶的“耐心”，只要用戶愿意搜索相關(guān)話題，即便只看了視頻一半，也會(huì)被判定為“有價(jià)值”。用戶與作者的長期、主動(dòng)互動(dòng)以及作者對評論的回復(fù)，都會(huì)成為抖音流量傾斜的依據(jù)。抖音生態(tài)策略負(fù)責(zé)人賈貝貝表示，希望讓創(chuàng)作者找到更多“懂自己”的用戶，感受更好的社區(qū)氛圍。

隨著用戶增長見頂，平臺若想獲取新流量，就需在垂類領(lǐng)域深耕并拓展新的品類。本月，B站瞄準(zhǔn)“播客”，提供10億流量、AI創(chuàng)作工具和免費(fèi)錄制場地，幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，扶持對象包括播客創(chuàng)作者視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)專家學(xué)者、垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者以及自媒體新人。

AI也是B站重點(diǎn)拓展的垂類。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，每月超1.4億用戶在B站觀看AI相關(guān)內(nèi)容，AI相關(guān)內(nèi)容日均播放時(shí)長同比增長超100%，投稿量同比增長130%。在7月的2025世界人工智能大會(huì)上，B站AI分區(qū)負(fù)責(zé)人稱，AIGC能幫助創(chuàng)作者降低成本，B站也在通過內(nèi)容識別、生成等方式幫助創(chuàng)作者提高效率。

抖音則在生活垂類加大投入。在7月“在抖音，看見100種生活”主題發(fā)布會(huì)上，抖音宣布在“創(chuàng)作技能培養(yǎng)”“專業(yè)設(shè)備支持”“作品影響力放大”三方面為生活垂類創(chuàng)作者提供系統(tǒng)扶持，并針對生活記錄、旅行、傳統(tǒng)文化、美食等重點(diǎn)領(lǐng)域推出四大IP活動(dòng)，投入專項(xiàng)流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一位生活垂類新人創(chuàng)作者表示，今年5月他在抖音發(fā)布視頻，前幾條點(diǎn)贊量僅幾千或過萬，還遭遇選題被抄襲。對接抖音運(yùn)營后，運(yùn)營評估后為其視頻推熱點(diǎn)，當(dāng)天視頻通過自然流量登上熱搜第二?！岸兑暨\(yùn)營還和我溝通了平臺后續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的話題，幫我找到更合適的選題?！?/p>

短視頻平臺的這些動(dòng)作表明，這不僅是平臺間的資源爭奪，更是對“內(nèi)容行業(yè)未來形態(tài)”的探索。這意味著內(nèi)容平臺已從“流量至上”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，滿足用戶多樣化需求，才能在激烈競爭中立足。

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