58歲的那藝娜，迎來(lái)了屬于她的“抽象時(shí)代”，在失控與翻紅之間不斷徘徊。

今年五月起，她帶著《愛(ài)如火》進(jìn)軍LiveHouse，場(chǎng)場(chǎng)演出門票都被搶購(gòu)一空，話題和流量也隨之而來(lái)。

首場(chǎng)演唱會(huì)卻狀況頻出，伴奏里傳出童音，假唱舞臺(tái)還被觀眾喊“退票”。沒(méi)想到后來(lái)“退票”竟成了粉絲的應(yīng)援詞，那藝娜發(fā)現(xiàn)觀眾喊8聲退票就能順利開場(chǎng)。

在商業(yè)帶貨方面，她也表現(xiàn)出色。7月中旬，那藝娜為好望水站臺(tái)，一曲《辣一辣》唱完，抖音直播間涌進(jìn)24萬(wàn)人，是往常的20倍；專屬商品鏈接下，有2419單銷量。

時(shí)尚圈也向她拋出了橄欖枝，那藝娜化身LadyNana登上《V》中文版雜志，與蔡依林、林俊杰共同撐起7月刊的版面。就連演唱會(huì)在快手平臺(tái)的轉(zhuǎn)播版本，最高一場(chǎng)累計(jì)千萬(wàn)人圍觀，30萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線觀看。

這已經(jīng)是那藝娜玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的第四年了。就像在“退票”聲中開唱的演唱會(huì)一樣，她的走紅之路總是在失控與翻紅之間反復(fù)。

53歲時(shí)她還在湖北鐘祥帶孫子，54歲靠一條俄羅斯特效視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，55歲一首《愛(ài)如火》唱遍全網(wǎng)，57歲掀起網(wǎng)紅開演唱會(huì)的熱潮，58歲生日會(huì)上，她成了粉絲口中“真正的帝國(guó)玫瑰”，和千萬(wàn)網(wǎng)友一起度過(guò)了充滿活力的中老年一天。

全網(wǎng)話題超150億，那藝娜的演唱會(huì)是如何開起來(lái)的？四年四次走紅，又是誰(shuí)在包裝那藝娜？

前不久，那藝娜來(lái)到上海參加某品牌活動(dòng)，新榜編輯部也來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)晚達(dá)人眾多，那藝娜在四位卡司中幾乎掌控了全場(chǎng)。帶著這些問(wèn)題，我們與那藝娜的幕后工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了對(duì)話。

一月超20場(chǎng)，“堅(jiān)強(qiáng)笨女人”演唱會(huì)緣何火爆？

那藝娜變得十分忙碌。

聯(lián)系那藝娜團(tuán)隊(duì)時(shí)，合伙人張兵表示，目前只有早上8點(diǎn)之前，或晚上11點(diǎn)之后，他們才有時(shí)間接受采訪。

今年7月至今，那藝娜已有超20場(chǎng)演出安排，跑了14座城市。有一次下午剛參加完漫展，當(dāng)晚就得趕到另一個(gè)城市巡演，期間還抽空經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、籌備新歌、拍攝時(shí)尚雜志，幾乎全月無(wú)休。

8月的行程更加密集，僅已確定的行程就超過(guò)18場(chǎng)，還不包括陸續(xù)待官宣的場(chǎng)次，演出頻率遠(yuǎn)超正常巡演。

而就在兩個(gè)月前的5月11日，那藝娜對(duì)“撐起一場(chǎng)LiveHouse”演出還沒(méi)有信心。結(jié)果首波門票一上線就被搶空，#那藝娜演唱會(huì)登上抖音快手娛樂(lè)榜TOP3，這讓她自己都很驚訝。

登上熱搜榜時(shí)，“娜姐非常驚訝”，張兵說(shuō)：“雖然我們鼓勵(lì)娜姐多嘗試，但最終的結(jié)果還是超出了預(yù)期。”

張兵自稱是有著26年演出經(jīng)驗(yàn)的老手。他曾帶過(guò)海來(lái)阿木，為丹正母子出過(guò)《烏蘭巴托的夜》，在2018年抖音爆發(fā)期，一口氣簽下30多個(gè)短視頻達(dá)人。但這些達(dá)人大多只是曇花一現(xiàn)，流量難以持久。

2023年初，那藝娜憑借《愛(ài)如火》走紅，張兵找到了她。他的推廣方式很樸實(shí)：公司團(tuán)建、商圈快閃、景區(qū)舞臺(tái)、小酒館駐唱，能去的民間舞臺(tái)都跑了個(gè)遍。

這些開放式舞臺(tái)的觀眾隨機(jī)性大，離場(chǎng)率也比演唱會(huì)高很多，但娜姐總能掌控住場(chǎng)面，最瘋狂的時(shí)候還有粉絲追車。

所以決定做LiveHouse巡演時(shí)，他們直接跳過(guò)小場(chǎng)地，瞄準(zhǔn)的是千人以上的場(chǎng)地。從確定到開演，只用了三四天。

那藝娜一場(chǎng)演唱會(huì)能唱的歌只有8到10首，其余時(shí)間靠和觀眾互動(dòng)來(lái)?yè)危珣{她的即興能力和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

從社交媒體的反饋來(lái)看，演唱會(huì)的受眾很復(fù)雜，有在鬼畜視頻和直播間抽象對(duì)線文化中成長(zhǎng)起來(lái)的10后，有亞文化群體，有帶著媽媽來(lái)放松的路人，也有死忠粉。

那藝娜“堅(jiān)強(qiáng)笨女人”專場(chǎng)巡演的票價(jià)分為99/129/229/666元四檔。

666元的VIP票可以和那藝娜合拍視頻，每場(chǎng)最多賣10張，買的大多是有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或“整活高手”。許多網(wǎng)絡(luò)二創(chuàng)都來(lái)自這一檔，比如“祝你雅詩(shī)過(guò)期（雅思過(guò)七分）”的梗，就是在VIP互動(dòng)中被二次發(fā)酵，反哺了演唱會(huì)熱度。

團(tuán)隊(duì)給那藝娜演唱會(huì)的主題詞是“快樂(lè)”而非唱功，希望所有來(lái)看演唱會(huì)的觀眾都能獲得純粹的放松。

不過(guò)張兵對(duì)現(xiàn)場(chǎng)玩梗的尺度有所擔(dān)憂，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)演唱會(huì)里一些熱梗的來(lái)源時(shí)，他表示，所有“亞文化內(nèi)容”都是觀眾自發(fā)二創(chuàng)的，并非他們?cè)O(shè)計(jì)。

從湖北農(nóng)婦到大眾愛(ài)豆，那藝娜的形象突圍

流量之神多次眷顧那藝娜，而她也抓住了每一次機(jī)會(huì)。

自2022年在互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，那藝娜的人設(shè)已經(jīng)變了四次：先是靠特效妝和彈舌音扮“俄羅斯娜娜”；接著穿大花襖下地，成了“大中國(guó)娜娜”；后來(lái)花6萬(wàn)學(xué)聲樂(lè)、簽公司、唱《愛(ài)如火》，成了“愛(ài)如火那藝娜”，那段時(shí)間她和“三夢(mèng)奇緣”等抽象老姐妹直播對(duì)線，把《愛(ài)如火》捧成爆款，自己的賬號(hào)卻被封了。

如今她迎來(lái)了第四次走紅。

或許前三個(gè)階段是那藝娜失敗或低成本重啟的嘗試，而2025年這個(gè)“抽象概念神·前蘇聯(lián)最后一朵玫瑰·高精力五旬老人·那藝娜”的形象，則是對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的整合營(yíng)銷。

大眾很難用“歌手”或“網(wǎng)紅”來(lái)定義她。她有一首代表作《愛(ài)如火》，但她的傳播方式、粉絲結(jié)構(gòu)、內(nèi)容調(diào)性，早已超出了歌手的范疇。她確實(shí)因短視頻而出名，卻不再是簡(jiǎn)單靠連麥或“祖安式對(duì)線”來(lái)獲取流量的直播型網(wǎng)紅。

如果說(shuō)LiveHouse演出讓那藝娜從線上流量走向了線下舞臺(tái)，那么真正讓她從“抽象亞文化偶像”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姁?ài)豆”的，還是她和團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上的一系列有意識(shí)的破圈操作。

今年那藝娜的出圈，很大程度上是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中新來(lái)了一名00后內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“明大俠”，主要負(fù)責(zé)那藝娜的賬號(hào)內(nèi)容策劃。

作為曾經(jīng)與那藝娜在網(wǎng)上對(duì)線的黑粉，如今的內(nèi)容推手，明大俠很清楚什么樣的自黑不會(huì)引起反感，什么樣的反差會(huì)制造幽默。

比如“x如x”曾是網(wǎng)友諷刺《愛(ài)如火》內(nèi)容低智、旋律土味的說(shuō)法，經(jīng)過(guò)那藝娜本人自黑玩梗，變成了“圈如錢”“恨如冰”“售如罄”等詞，黑稱反而成了笑點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。

“我不是給她做人設(shè)，是在幫她做翻譯。”明大俠解釋，“娜姐和觀眾有著年齡、地域、閱歷等代溝，她自己意識(shí)不到的反差，恰恰是大家愛(ài)看的點(diǎn)。我能做的，就是把那藝娜的荒謬話術(shù)和抽象行為，翻譯成大多數(shù)觀眾能接受并喜歡的內(nèi)容?！?/p>

在生日會(huì)這場(chǎng)演出中，團(tuán)隊(duì)為那藝娜找來(lái)了美妝博主“一個(gè)在版納的化妝師兔子”，也就是此前把謝廣坤爆改成霸總，把楊迪改妝成男團(tuán)的化妝師，為那藝娜生日會(huì)打造妝容，單條視頻抖音點(diǎn)贊量達(dá)到256萬(wàn)。

這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)引發(fā)了更多關(guān)于那藝娜的話題，無(wú)數(shù)粉絲圍繞自己所拍攝的那藝娜“生圖”進(jìn)行二次創(chuàng)作，并將之稱為“最后的玫瑰”，甚至還衍生出以她本人為意象的“蘇聯(lián)詩(shī)學(xué)”和“夢(mèng)女文學(xué)”。

現(xiàn)在，那藝娜不再只是亞文化群體間的隱秘符號(hào)。在很多人看來(lái)，她是年輕一代對(duì)身體焦慮、年齡焦慮、完美主義，甚至所有嚴(yán)肅社會(huì)規(guī)則和規(guī)訓(xùn)的一種反抗。

那藝娜抽象走紅路，能否復(fù)制？

那藝娜的演唱會(huì)常常像一鍋大雜燴，而團(tuán)隊(duì)要做的，就是趁熱把這鍋流量變現(xiàn)。

LiveHouse帶來(lái)的熱度如何延續(xù)、如何變現(xiàn)，才是團(tuán)隊(duì)真正要解決的問(wèn)題。

有合作過(guò)的主辦方透露，那藝娜團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了走穴商演的演出理念，和LiveHouse這樣相對(duì)專業(yè)的場(chǎng)館不太匹配。無(wú)論演出還是售票，團(tuán)隊(duì)仍在采用老一套人情社會(huì)的方式。

但目前來(lái)看，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在逐步構(gòu)建那藝娜的商業(yè)化路徑，將其身上具有高度符號(hào)性的“抽象形象”轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的IP。

團(tuán)隊(duì)給那藝娜安排了密集的線下活動(dòng)，以此來(lái)維持觀眾熱度，讓她始終處于公眾視野中。

早期那藝娜會(huì)自制手機(jī)殼、小卡等商品，放在自己的抖音櫥窗售賣，但現(xiàn)在張兵全面接手這部分業(yè)務(wù)，計(jì)劃效仿韓團(tuán)模式推出周邊盲盒、小卡等產(chǎn)品，最大限度地挖掘她的商業(yè)價(jià)值。

此外，團(tuán)隊(duì)還為她安排了時(shí)裝走秀、短劇拍攝等更多商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)一步拓寬了她的收入來(lái)源。

張兵透露，今年8月，那藝娜將在南京開啟體育館演唱會(huì)的新征程，現(xiàn)在已經(jīng)有在北美11座城市巡演的規(guī)劃。而他們的終極目標(biāo)，就是“讓娜姐在60歲之前在鳥巢開唱”。

當(dāng)“搞抽象”的時(shí)代情緒與網(wǎng)紅開演唱會(huì)的趨勢(shì)相結(jié)合，讓那藝娜一夜翻紅，成為中國(guó)寶寶自己的“LadyNana”。在她身后，還有無(wú)數(shù)個(gè)“娜娜”在等待，期待也能有翻紅的一天。

5年前靠“耶斯莫拉”走紅的郭老師，如今正準(zhǔn)備在河北滄州開“郭子的茶”，裝修圍擋已被粉絲層層涂鴉，變成了亞文化墻。

“三夢(mèng)奇緣”等因臉型撞臉明星而走紅的達(dá)人，仍靠直播連麥、觀眾打賞維持生計(jì)，有時(shí)也會(huì)在線下舞臺(tái)演出，但未能出圈。

跟那藝娜相比，這幾位昔日老姐妹如今缺的或許不是“抽象”，而是能把抽象包裝成商品的推手。背后的推力，不僅來(lái)自其專屬的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更源于情緒精力無(wú)處釋放的廣大路人。

一位曾經(jīng)去過(guò)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人描述，那藝娜的粉絲們會(huì)在開場(chǎng)前給排隊(duì)的觀眾發(fā)自制周邊，會(huì)合唱《APT.》集體離場(chǎng)。

這是一群無(wú)論在哪里都能獲得快樂(lè)的人，也是有熱情和精力來(lái)包裝出下一個(gè)那藝娜的觀眾群體。

那藝娜既不是創(chuàng)作者，也算不上傳統(tǒng)意義上的偶像。她的核心價(jià)值并非輸出，而在于被解構(gòu)，成為一個(gè)被大眾圍觀、戲仿、再創(chuàng)造的文化符號(hào)。

畢竟在她的成名作《愛(ài)如火》中，作詞和編曲都不是她本人，她能提供的也只是一副會(huì)磨損的嗓子。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn），作者：哪吒，編輯：小八，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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