烘焙行業(yè)的倒閉故事仍在繼續(xù)上演，整個(gè)賽道正經(jīng)歷著新舊大洗牌。

眾多烘焙品牌走上倒閉之路

自2023年新中式烘焙雙子星——墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行陷入困境后，一大批網(wǎng)紅烘焙品牌紛紛“倒下”。2024年至2025年上半年，烘焙行業(yè)的倒閉情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而愈演愈烈。

2025年7月，老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語在成都的11家門店全部歇業(yè)關(guān)閉。同月，被譽(yù)為“法國國寶級(jí)”的烘焙品牌Gontran Cherrier在北京的最后一家門店也發(fā)布閉店公告，于7月10日停止?fàn)I業(yè)。有網(wǎng)友認(rèn)為其倒閉原因是不宣傳、不搞花里胡哨的活動(dòng)，而當(dāng)下市場更青睞這類有噱頭的面包店。

6月，網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕屋”因“成本激增、市場競爭激烈及管理失誤”宣布倒閉，如今面臨加盟商維權(quán)和消費(fèi)者退款的局面。此外，去年走紅的2元面包店，如今不少也已停止?fàn)I業(yè)，如廣州的多家2元菠蘿包門店，以及廣東消費(fèi)者身邊陸續(xù)開業(yè)又倒閉的2元面包店。

一位餐飲行業(yè)分析師表示，今年烘焙行業(yè)的倒閉現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)，因?yàn)檫€有很多烘焙店已處于“生死邊緣”。

回顧2024年，幾乎每個(gè)月都有烘焙品牌閉店的消息。年初，虎頭局申請(qǐng)破產(chǎn)；3月，熊貓不走資金鏈斷裂，全國門店基本關(guān)閉；7月，ABC Cooking Studio退出中國內(nèi)地市場；8月，多樂之日退出鄭州市場；10月，圣安娜餅屋和勿理堂分別出現(xiàn)閉店和破產(chǎn)清算情況；11月，慢城蛋糕天津門店全關(guān)；12月，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。

截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。2024年全年，烘焙品牌開店率和閉店率分別為37.1%、34.2%。最近一個(gè)月，烘焙凈開店數(shù)量為 -1986家，凈增長率為 -0.7%。

烘焙品類“新舊大洗牌”，新力量不斷涌現(xiàn)

盡管眾多烘焙品牌倒閉，但烘焙行業(yè)的熱度依舊不減，新的聲音不斷出現(xiàn)。

一批走“精品”路線的區(qū)域型網(wǎng)紅烘焙品牌開始迅速擴(kuò)張。例如，從武漢走向全國的UH祐禾，人均消費(fèi)60元，產(chǎn)品價(jià)格較高，但在上海、深圳、北京等地的門店卻十分火爆；濟(jì)南的“石頭先生的烤爐”，全國門店已超50家，2024年末進(jìn)入北京市場，在北京合生匯的首店開業(yè)前一周就創(chuàng)造了排隊(duì)神話。

超級(jí)工廠店崛起，成為下沉市場的王者。從去年開始，十豆川、大豫人家等超級(jí)烘焙工廠以“大而全 + 高性價(jià)比”的模式在縣域市場擴(kuò)張，2025年縣域門店數(shù)量預(yù)計(jì)較2020年翻倍，下沉市場將成為烘焙行業(yè)新的增長點(diǎn)。

餐飲大佬跨品類入局，加速搶占烘焙市場。7月中旬，長沙知名茶飲品牌茶顏悅色在長沙本地開設(shè)了一家名為“茶顏餅坊”的烘焙店，定位新中式烘焙，產(chǎn)品定價(jià)多在3 - 6元。門店開業(yè)后，線下排起長隊(duì)，不少消費(fèi)者需提前1小時(shí)排隊(duì)搶購，上午10點(diǎn)營業(yè)，下午兩點(diǎn)不到就售罄，社交平臺(tái)上也有很多網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)。

今年3月，海底撈官宣加碼烘焙賽道，5月1日，旗下烘焙品牌“拾??！比珖椎暝诤贾菸骱y泰開業(yè)。該店定位“平價(jià)高質(zhì)”，基礎(chǔ)款日式海鹽卷低至6塊8一個(gè)，法棍也只需10多元，小面包系列均價(jià)五六塊錢一個(gè)。

烘焙賽道兩級(jí)分化，競爭各有側(cè)重

知名烘焙連鎖品牌鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾說過“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”。進(jìn)入2025年，烘焙行業(yè)的洗牌速度明顯加快，閉店數(shù)據(jù)的增加也在擠壓消費(fèi)泡沫。

目前，烘焙賽道門店的存活率中位數(shù)已降至8.2個(gè)月，半數(shù)以下的品牌活不過8個(gè)月。烘焙賽道呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢，市場“高端化”與“平價(jià)化”并行，中間價(jià)位的烘焙門店則被加速淘汰。

數(shù)據(jù)顯示，一線城市客單價(jià)超30元的手工烘焙增速達(dá)20%，縣城市場10元以下高性價(jià)比產(chǎn)品滲透率達(dá)65%。越來越多的區(qū)域精品烘焙品牌進(jìn)攻一線城市，2元烘焙和烘焙工廠店則加速搶占下沉市場。隨著海底撈、茶顏悅色等頭部品牌入局，推出5元左右的平價(jià)面包，高價(jià)烘焙的泡沫被戳破，一線城市的烘焙平均客單也有下滑跡象。

同時(shí)，烘焙品類在競爭上也出現(xiàn)了分化。走“精品”路線的烘焙品牌強(qiáng)調(diào)手作、現(xiàn)制、健康低糖等差異化路線，注重品牌特性，不盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅產(chǎn)品；走“質(zhì)價(jià)比”路線的烘焙品牌則注重供應(yīng)鏈效率，如海底撈憑借自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，壓縮成本，以低價(jià)提供有品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

公共政策研究機(jī)構(gòu)盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，烘焙行業(yè)未來的趨勢是質(zhì)價(jià)比、健康化、定制化。海底撈等品牌的低價(jià)策略可能重塑行業(yè)價(jià)格體系，但也需警惕同質(zhì)化競爭導(dǎo)致的利潤下滑，品牌應(yīng)在追求價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪也指出，以品牌力和供應(yīng)鏈效率為支撐的“質(zhì)價(jià)比”未來可能成為主流趨勢。

小結(jié)

2025年，烘焙行業(yè)加速洗牌，本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)洞察與品牌韌性的綜合較量。頭部烘焙品牌通過資本并購、工業(yè)化生產(chǎn)和數(shù)字化升級(jí)等鞏固優(yōu)勢，追求真正的“質(zhì)價(jià)比”；中小品牌則聚焦細(xì)分市場，走差異化生存路線。

未來，烘焙行業(yè)可能呈現(xiàn)“健康化、場景化、數(shù)字化”三大主線，能夠把握消費(fèi)趨勢、構(gòu)建核心競爭力的品牌將主導(dǎo)市場，缺乏競爭力的企業(yè)將被淘汰。

本文來自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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