當直觀影響用戶決策的價格補貼不再起主導作用，布局品質外賣成為各大平臺競爭的新焦點。

隨著外賣補貼大戰(zhàn)熱度漸退，市場競爭的方向也在發(fā)生變化。

今年2月，京東宣布進入外賣市場，讓平靜許久的即時零售賽道熱鬧起來。到7月，美團和淘寶閃購競爭激烈，通過高額補貼搶占市場，“瘋狂星期六”期間，雙方比拼訂單量，引發(fā)了“免費奶茶”“0元購”“騎手日入千元”等話題。京東雖然動作相對保守，但也開展了“小龍蝦自由”夏日促銷活動，試圖以低價吸引顧客。

圖/美團界面截圖

之后，美團和淘寶閃購的訂單量都創(chuàng)新高。

隨著官方介入“反內卷式競爭”，外賣價格補貼大戰(zhàn)逐漸降溫。但競爭仍在繼續(xù)，只是焦點轉移到了外賣品質上。

近期，美團推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”，布局放心外賣；京東也推出自營外賣品牌七鮮小廚。雖然兩家策略不同，但都體現(xiàn)了對提升外賣品質的重視。

對于京東、美團和阿里來說，外賣大戰(zhàn)的核心是爭奪即時零售的話語權。美團和京東布局品質外賣有各自的考慮，劉強東表示京東做外賣是為了服務生鮮供應鏈，美團則是在探索新的外賣模式以形成差異化優(yōu)勢。

從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度看，美團和京東對品質的重視，意味著市場正從粗放的價格競爭轉向更有價值的競爭，有利于市場回歸良性。若能解決外賣行業(yè)的品質問題，增強用戶信任，對行業(yè)長遠發(fā)展意義重大。

不過，美團和京東的新業(yè)態(tài)市場潛力如何，阿里會有什么舉措，外賣市場的“三國殺”遠未結束。

品質外賣成競爭關鍵

今年以來，外賣市場從一家獨大變?yōu)槿腋偁?，但競爭焦點始終圍繞用戶、商家和騎手。

從平臺競爭來看，美團、京東、阿里對商家和騎手的布局，本質是爭奪用戶心智，為即時零售業(yè)態(tài)奠定用戶基礎。在外賣市場，用戶關注的主要是價格、效率和品質。

騎手效率受算法、運力等多種因素影響，不確定性大。雖然三家都在提升外賣準時率方面有所行動，如美團外賣準時寶、餓了么準時達服務、京東“超時20分鐘免單”服務，但目前配送效率上沒有明顯的優(yōu)勢。

京東曾通過超時免單策略獲得差異化優(yōu)勢，但隨著業(yè)務穩(wěn)定，該服務幅度有所縮減。

圖/京東外賣取消了“超時20分鐘免單”服務

當價格補貼作用減弱，布局品質外賣成為新的機會。

實際上，外賣質量參差不齊，“幽靈外賣”屢禁不止是行業(yè)頑疾。美團、阿里餓了么和京東都早就開始布局提升外賣品質。

今年1月，美團發(fā)布五大舉措打擊“幽靈外賣”，2月又推動“明廚亮灶，陽光廚房”，鼓勵商家后廚直播。目前，美團外賣首頁已上線“明廚亮灶”專區(qū)。

圖/美團

餓了么今年3月啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，2025年將投入超10億元扶持優(yōu)質商家；6月該計劃升級，再投入逾10億元爭奪品質外賣商家。

京東布局外賣業(yè)務時就定位“品質堂食外賣”，通過嚴格審核打擊純外賣店。4月，劉強東表示要做讓人放心的品質外賣，京東官博也強調會嚴選餐廳，杜絕“幽靈外賣”。

但“幽靈外賣”本質是黑灰產(chǎn)與平臺監(jiān)管的博弈，盡管平臺加強監(jiān)管，仍存在監(jiān)管死角，這可能是京東和美團親自下場管控品質的原因。

美團與京東的不同路徑

從時間上看，美團最早進行線下布局。

2024年12月，美團開始試點“浣熊食堂”，打造集中式外賣廚房。該業(yè)務聚合不同餐飲品牌，用戶可跨商家一站式下單，由騎手統(tǒng)一配送，不支持堂食。經(jīng)過半年多試運營，今年7月1日正式推出，定位為放心外賣基礎設施。

美團宣稱“全程可視可追溯”，用戶可通過“食安日記”查看店鋪運營和進貨記錄，通過“明廚亮灶”直播觀看餐品制作過程。

美團負責“浣熊食堂”的基礎設施、操作標準和數(shù)字化運營搭建，商家只需入駐。這種模式使外賣制作更透明，減少了食品安全問題，集成式配送也讓點餐更便捷。

相比之下，京東7月22日推出的自營外賣品牌七鮮小廚，采用合伙式路徑。平臺負責選址、建店、運營、食材供應和菜品制作，招募品牌和廚師作為“菜品合伙人”提供配方，雙方合作研發(fā)。在這種深度參與模式下，低質和“幽靈外賣”難以生存。

美團和京東都采用平臺與商家合作模式，但參與程度不同。美團傾向輕資產(chǎn)聚合模式，讓商家自主經(jīng)營；京東則是重資產(chǎn)模式，深度參與外賣全流程。

美團和京東從第三方平臺轉變?yōu)樯疃葏⑴c者，有助于實現(xiàn)外賣價格和品質的平衡，增強消費者對品質的信任。

商家擔心平臺會“既做裁判，又做運動員”，搶奪生意。美團明確表示不自營、不與商家競爭；京東稱七鮮小廚會選擇“幽靈外賣”訂單多的地段，幫助合伙人開拓增量市場，不影響老店生意。

在發(fā)展目標上，美團和京東都以未來三年為節(jié)點。七鮮小廚目標是三年內在全國開1萬家門店，美團計劃未來三年投資建設1200家“浣熊食堂”。

圖/七鮮小廚點餐頁面截圖

京東開店計劃較為激進，這可能源于其對供應鏈的自信和搶占市場的決心。但全國擴張面臨資源投入和供應鏈能力的考驗，也存在諸多不確定性。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，京東自營外賣是為了形成差異化，但除了性價比，還面臨口味難題，要滿足各地不同口味需求并非易事。

阿里會跟進嗎?

面對美團和京東的線下布局，阿里會如何應對備受關注。

京東進軍外賣市場與美團競爭時，阿里和餓了么存在感較弱，后來阿里升級淘寶閃購加入即時零售競爭。從其入局后的大動作和訂單量增長來看，阿里雖入局晚，但資源優(yōu)勢是其追趕甚至反超的底氣。

此前阿里布局遲緩，可能是集團轉型需要時間，也可能是在觀望戰(zhàn)局。

美團和京東加深對外賣店的參與，阿里尚未跟進。一方面，品質外賣概念尚未完全成熟，貿然進入有風險；另一方面，品質外賣有輕、重兩種路徑，哪種更適合市場還未確定，若阿里選擇輕資產(chǎn)模式，整合壓力不大。

但阿里也會感到焦慮，若京東和美團成功培養(yǎng)用戶對“高品質外賣”的認知，阿里不跟進可能會陷入被動。

從牽制對手和搶占即時零售地位考慮，阿里既已參與外賣大戰(zhàn)，就有必要布局外賣品質，這從補貼大戰(zhàn)退潮后阿里仍披露淘寶閃購訂單量增長可見一斑。

阿里布局外賣業(yè)務有生態(tài)優(yōu)勢：若走美團“浣熊食堂”路線，有淘寶積累的直播、店鋪評級和數(shù)字化運營能力；若走京東七鮮小廚路線，盒馬可為其提供供應鏈支持和品質背書。

圖/AI制作

美團和京東的布局為外賣市場競爭指明了方向，阿里觀望和整合后會選擇哪種路徑，還需時間驗證。

無論美團、京東還是阿里，誰能以最低成本讓“品質”深入人心，誰就能為即時零售積累更多用戶資源。

這場品質升級戰(zhàn)才剛剛開始，卻為行業(yè)未來指明了更有價值的方向。

參考資料

定焦One，《京東“炒菜”，能逆襲嗎？》

闌夕，《外賣大戰(zhàn)：殘暴的開始必將以殘暴結束》

伯虎財經(jīng)，《京東外賣的“后招”，劉強東要“開灶”》

本文來自微信公眾號“財經(jīng)新知”，作者：江蘺，編輯：櫻木、九黎，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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