外賣大戰(zhàn)代言人比拼：淘寶閃購(gòu)廣撒網(wǎng)，美團(tuán)京東重精準(zhǔn)
淘寶閃購(gòu)短時(shí)間內(nèi)瘋狂簽約明星代言
淘寶閃購(gòu)自加入外賣大戰(zhàn)后，在短短3個(gè)月內(nèi)就請(qǐng)到了15位明星代言。僅在8月2日這一天，就簽下了5位代言人，這不禁讓人驚嘆：淘寶閃購(gòu)是要把所有內(nèi)娛明星都請(qǐng)來代言嗎？
其代言人陣容十分強(qiáng)大，涵蓋了頭部頂流楊冪、李現(xiàn)，新生代演員李蘭迪、孟子義，還有體育健將吳夢(mèng)妮等。
相比之下，今年美團(tuán)和京東的代言人都只有5位。走在城市的大街小巷，無論在購(gòu)物軟件、地鐵、公司電梯、公交站牌，甚至城市地標(biāo)，都能看到淘寶閃購(gòu)的代言人，而且代言人每幾天就換一波，讓人眼花繚亂，記都記不住。
淘寶閃購(gòu)廣撒網(wǎng)，美團(tuán)京東重精準(zhǔn)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶閃購(gòu)的代言人有汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現(xiàn)、沈夢(mèng)辰、李蘭迪、劉敏濤、蘇醒、胡夏、王星越、金晨、丞磊、段奕宏、孟子義、許凱。
這些明星的曝光場(chǎng)景極為豐富。楊冪的身影遍布地鐵、高鐵、公交車站，被不少人調(diào)侃“比打工族還忙”。
汪蘇瀧的影像被投射在蘇州相門城墻上，同步播放“淘寶閃購(gòu)”大字和“閃購(gòu)水果，閃購(gòu)雪糕，淘寶閃購(gòu)更優(yōu)惠”的廣播，吸引了大量粉絲打卡。
李現(xiàn)的畫面則登上上海白玉蘭廣場(chǎng)大屏，形成了城市地標(biāo)級(jí)曝光。
在明星選擇方面，楊冪、李現(xiàn)作為頂流，擁有億級(jí)社交粉絲量和超強(qiáng)帶貨力，能夠覆蓋大眾市場(chǎng)；王星越、李蘭迪等熱播劇演員則借助劇集熱度，滲透年輕受眾。吳艷妮的“極速”特質(zhì)與“準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”的核心服務(wù)深度綁定；蘇醒更因名字諧音“快人一步蘇醒”，成為早餐、咖啡等早間場(chǎng)景的“喚醒大使”。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，一線明星兩年基礎(chǔ)代言費(fèi)在1000萬–5000萬元區(qū)間，新銳藝人則為數(shù)十萬元至百萬元級(jí)別。以此推算，15位明星的代言總費(fèi)用估計(jì)有上億元，甚至更高。
與之對(duì)比，今年美團(tuán)合作的5位明星包括黃齡、孫穎莎、陳哲遠(yuǎn)、伊能靜、秦昊；京東合作的5位明星為張藝興、劉翔、沈騰、雷佳音、黃子弘凡。
淘寶閃購(gòu)廣撒網(wǎng)，美團(tuán)京東重精準(zhǔn)
2025年4月30日，阿里巴巴將自己的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”改成了“淘寶閃購(gòu)”，使其成為淘寶的促銷頻道，核心目的是吸引用戶流量、提升平臺(tái)活躍度。
據(jù)交銀國(guó)際報(bào)告，2024年，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)份額占比約65%，而同為阿里系的餓了么僅占35%。京東在今年2月正式上線外賣業(yè)務(wù)，試圖搶奪餐飲市場(chǎng)。
在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，代言人成為淘寶閃購(gòu)快速打開知名度、搶占用戶注意力的高效手段。
官方資料顯示，淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)涵蓋多個(gè)品類，包括茅臺(tái)、習(xí)酒等酒水巨頭，vivo、倍思等3C頭部品牌，李寧、勝道等服飾運(yùn)動(dòng)品牌，以及MCM、ANESSA安熱沙等奢品、美妝品牌。其目標(biāo)用戶是全年齡段、全場(chǎng)景的即時(shí)消費(fèi)人群，不同明星的粉絲群體具有顯著差異，通過多位代言人的組合，能夠最大化觸達(dá)細(xì)分市場(chǎng)，提升目標(biāo)用戶覆蓋率。
此外，代言人還能強(qiáng)化用戶對(duì)補(bǔ)貼與福利的感知。7月份，淘寶閃購(gòu)?fù)酵瞥?00億元補(bǔ)貼計(jì)劃，給用戶贈(zèng)送“滿38減18.8”“188元能買五頓的券包”等大額滿減券，還有奶茶免單卡、1元抽紙。楊冪、李現(xiàn)等代言人的核心任務(wù)之一便是推廣這些福利，比如明星定制免單卡，將補(bǔ)貼活動(dòng)與明星光環(huán)綁定，放大用戶對(duì)“超值優(yōu)惠”的認(rèn)知，提升參與意愿。
對(duì)比淘寶閃購(gòu)“廣撒網(wǎng)”式的多明星代言模式，美團(tuán)和京東的代言人數(shù)量更少，更傾向于“核心明星+精準(zhǔn)觸達(dá)”的模式。
其中，美團(tuán)正面臨京東“品質(zhì)外賣”和淘寶閃購(gòu)的挑戰(zhàn)，需要通過單一強(qiáng)代言人建立差異化的記憶點(diǎn)。比如孫穎莎為美團(tuán)美味生活代言人，她的“美莎一定穎”諧音梗，在小紅書微博等社交媒體投放，借助國(guó)民級(jí)曝光強(qiáng)化“美團(tuán)=生活贏家”的心智綁定，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)00后、90后群體。
京東作為外賣領(lǐng)域的后來者，先邀請(qǐng)劉翔擔(dān)任京東秒殺時(shí)效見證官，再簽下張藝興出任京東潮流代言人，打造出“速度快+有活力”的模式，深度綁定年輕群體。
這三家巨頭通過代言人，疊加推出各種大額優(yōu)惠，上演了一場(chǎng)激烈的外賣大戰(zhàn)。但在7月18日市場(chǎng)監(jiān)管總局約談各方要求理性競(jìng)爭(zhēng)后，各平臺(tái)營(yíng)銷力度有所收縮。
從“0元購(gòu)”到立秋奶茶特惠
如今，“0元購(gòu)”基本消失，但送券活動(dòng)仍在繼續(xù)，尤其快到立秋，各大平臺(tái)紛紛圍繞奶茶推出相應(yīng)活動(dòng)。
淘寶閃購(gòu)率先推出“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，奶茶每日特價(jià)僅6.9元，還邀請(qǐng)明星金晨代言，同時(shí)送出100萬份奶茶回饋用戶，新用戶注冊(cè)能領(lǐng)取22元的紅包。
餓了么也推出滿48減18.8的優(yōu)惠券活動(dòng)，特價(jià)奶茶同樣是6.9元。美團(tuán)用戶可以通過美團(tuán)App進(jìn)入蜜雪冰城、滬上阿姨等專屬會(huì)場(chǎng)，每天12點(diǎn)到17點(diǎn)的整點(diǎn)搶奪3000份免單，下單最高免20元，活動(dòng)時(shí)間為8月4日至8月10日。京東則繼續(xù)堅(jiān)持以百億補(bǔ)貼為主，頁(yè)面顯示目前可以領(lǐng)到滿15減10的優(yōu)惠券，不過只能在指定店鋪中使用。
總而言之，平臺(tái)大規(guī)模簽約代言人與高額補(bǔ)貼，是即時(shí)零售賽道爭(zhēng)奪的“組合拳”。短期內(nèi)確實(shí)能快速搶占用戶、提升市場(chǎng)份額，也推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送的接受度，倒逼行業(yè)在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施上加速完善。然而，這種“燒錢換規(guī)模”的模式不僅會(huì)加劇平臺(tái)自身的盈利壓力，也會(huì)讓商家承擔(dān)額外成本，難以形成健康的商業(yè)循環(huán)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，外賣是本地供給，不是流量生意，競(jìng)爭(zhēng)的核心在體驗(yàn)、供給、履約。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，供給豐富、履約穩(wěn)定的平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)把前期行業(yè)補(bǔ)貼帶來的消費(fèi)增量收入囊中。
本文來自微信公眾號(hào)“科技每日推送”（ID：apptoday），作者：黃婉宜，編輯：周偉鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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