近期，曾獲“咖啡界祖師爺”贊譽的Peet's Coffee（皮爺咖啡），其華南首店閉店一事引發(fā)行業(yè)廣泛討論。深圳萬象天地北區(qū)B1層的這家門店悄然關(guān)停，圍擋上已換上新茶飲品牌標(biāo)識。其實，這并非個例。今年以來，從杭州西湖店到廣州天河城店，從上海蘇河灣到深圳卓悅匯，皮爺咖啡多地門店密集閉店，上半年僅新開16家店，擴張速度明顯放緩。

不只是皮爺咖啡，整個精品咖啡賽道都陷入了“發(fā)展焦慮”。Seesaw深陷欠薪風(fēng)波，%Arabica持續(xù)收縮戰(zhàn)線，M Stand部分門店悄然消失。曾經(jīng)憑借“慢體驗 + 高溢價”立足的精品咖啡，如今為何在租金壓力、性價比競爭、戰(zhàn)略調(diào)整面前舉步維艱？

01 “咖啡界祖師爺”接連關(guān)店

“怎么關(guān)店了，太可惜了”“以后喝不了他家的咖啡了”，一些喜愛皮爺咖啡的深圳網(wǎng)友發(fā)出這樣的感慨。原來，不少深圳網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，位于深圳萬象天地北區(qū)B1層的皮爺咖啡悄無聲息地關(guān)店了，而且該店并未提前張貼告示。

據(jù)悉，這家店于2021年9月開業(yè)，是皮爺咖啡在華南地區(qū)的首店。運營四年后，于今年7月16日正式閉店。從網(wǎng)友發(fā)布的資料來看，該店鋪現(xiàn)已圍擋，并掛上了某個蘇州茶飲品牌的標(biāo)識。關(guān)于撤店原因，媒體聯(lián)系深圳萬象天地客服，對方稱是“因租約到期，所以才撤店”。

原皮爺咖啡華南首店位置圍擋

皮爺咖啡華南首店撤店后，許多熟客得知消息后都感到惋惜，有人說：“這一家生意我記得一直挺好的呀，每次去都坐滿了人。”對于不了解皮爺咖啡的消費者來說，可能沒什么特別的感受，但了解其背景的人，會為其閉店感到遺憾。

皮爺咖啡被業(yè)界譽為“咖啡界祖師爺”。早在1966年，該品牌就已創(chuàng)立，當(dāng)時美國還沒有高品質(zhì)咖啡的概念，皮爺咖啡采用小批次傳統(tǒng)手工烘焙手法，開創(chuàng)了深度烘焙工藝，引發(fā)了一系列精品咖啡變革，對后續(xù)的咖啡連鎖品牌起到了一定的啟蒙作用。

2017年，皮爺咖啡通過與高瓴資本合作正式進入中國市場，在上海東湖路開設(shè)了首店。進入中國的前三年，它采用“慢擴張”模式逐步拓展，截至2020年前，僅在上海和杭州兩地開設(shè)了13家門店。

2020年，隨著母公司JDEPeet’s在阿姆斯特丹成功上市，皮爺咖啡獲得了充足的資金支持，開始加速在中國市場的拓店。2021年，一年新增70家門店；2023年，新增門店高達百家；到2024年，皮爺咖啡在中國大陸的門店數(shù)量達到234家。

然而，從今年開始，皮爺咖啡各地陸續(xù)傳出閉店消息。今年2月，媒體記者發(fā)現(xiàn)位于杭州湖濱步行街的西湖店于2月28日正式關(guān)店，關(guān)店前不少老顧客前來打卡，店內(nèi)座無虛席，大家都很惋惜。

緊接著，3月底，位于廣州天河城的門店也貼出閉店告示，寫明：“本店將于3月31日營業(yè)結(jié)束后正式關(guān)店，歡迎前往附近的維多利亞店打卡。”

此外，據(jù)中國咖啡網(wǎng)消費報道，皮爺咖啡深圳海雅繽紛店、上海蘇河灣萬象天地店、深圳卓悅匯店等門店，也都悄然撤離所在商場。如今，加上華南首店也已關(guān)閉，讓不少粉絲感到唏噓。

除了關(guān)閉部分門店，今年皮爺咖啡的開店速度也明顯放緩，2025年上半年新開門店僅16家。

02 精品咖啡集體陷入“生存困局”

究其原因，這與精品咖啡行業(yè)在中國市場面臨的“發(fā)展焦慮”密切相關(guān)。

近年來，國內(nèi)眾多精品咖啡品牌陷入“發(fā)展困境”，處境艱難。以Seesaw為例，自去年起大規(guī)模關(guān)閉近半數(shù)門店，今年更是負(fù)面新聞不斷。今年2月，Seesaw因拖欠員工薪資問題引發(fā)廣泛關(guān)注。其員工向南都灣財社記者透露，公司拖欠包括上海地區(qū)75名員工在內(nèi)的薪資報酬。

這一消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，小紅書平臺上，眾多自稱Seesaw員工及供應(yīng)商的討薪聲音不斷。有員工稱：“截至3月10日，Seesaw連深圳地區(qū)12月工資仍未發(fā)放”；更有供應(yīng)商爆料：“Seesaw拖欠數(shù)百萬執(zhí)行款項”。

自2024年6月起，公司薪資發(fā)放異常，社保斷繳，員工維權(quán)困難，創(chuàng)始人被限制高消費，供應(yīng)鏈信任崩塌，超20家供應(yīng)商發(fā)起訴訟。

除了Seesaw，來自日本、曾被認(rèn)為有望與星巴克比肩的精品咖啡品牌%Arabica，這些年也頻繁閉店。2020年，它退出青島市場，之后又撤出江西市場，深圳、廈門等城市如今各僅剩一家門店。2024年，位于上海豐盛里的門店經(jīng)營不到一年便關(guān)閉，“全球海拔最高”的拉薩門店也停止?fàn)I業(yè)。

今年，M Stand也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)關(guān)閉了不少城市的門店。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)南京德基廣場負(fù)一層的M Stand已不見蹤影，取而代之的是其他業(yè)態(tài)；還有粉絲前往北京喜隆多打卡M Stand時，發(fā)現(xiàn)原門店已變成一家正在裝修的面包店。

精品咖啡為何陷入如此困境？

一方面，價格錨定效應(yīng)顯著弱化，精品咖啡的溢價策略面臨市場認(rèn)可度持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)精品咖啡業(yè)態(tài)依靠手沖工藝體驗、空間美學(xué)設(shè)計及優(yōu)質(zhì)咖啡豆品質(zhì)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，曾成功培育特定消費群體。

然而，隨著瑞幸、庫迪等主打高性價比的新興咖啡品牌迅速崛起，特別是多年的9.9元價格競爭策略，從根本上改變了咖啡消費市場的價值邏輯?？Х葟某休d西方文化象征意義的社交媒介，變成了滿足基礎(chǔ)提神需求的日常飲品，其原有的社交屬性與儀式體驗價值明顯下降。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅7%的消費者愿意為“可持續(xù)咖啡”等衍生價值支付額外費用，而單杯咖啡支付意愿超過25元的消費群體占比不足4%。

這種需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，使精品咖啡行業(yè)長期依賴的“慢體驗 + 高溢價”商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，既難以讓消費者為非剛性需求的附加價值支付溢價，又在與標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌的性價比競爭中處于劣勢，最終導(dǎo)致“市場定位模糊、溢價模式難以為繼”的經(jīng)營困境。

另一方面，盲目擴張埋下隱患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多是扎根當(dāng)?shù)氐男〉?，走“小而美”路線，服務(wù)特定客群，商業(yè)模式相對完善。但許多精品咖啡并不滿足于此，借助資本力量，投入到快速增長的賽道中。在資本推動下，Seesaw咖啡門店數(shù)量從7家迅速增長到百家，Manner咖啡在兩年間擴張到千家。

為了進一步擴張，不少精品咖啡開放了加盟模式，這引發(fā)了一系列問題。一是當(dāng)精品咖啡將精力都放在擴張和規(guī)?；鲩L上時，會忽視精品化運營，導(dǎo)致品控下降、管理混亂等問題。

二是精品咖啡加速擴張的做法與自身定位沖突。精品咖啡注重咖啡沖煮技術(shù)、咖啡豆品質(zhì)，對門店裝修環(huán)境要求高，不適合“短平快”的發(fā)展邏輯。

因此，許多精品咖啡陷入了擴張、品控下滑、口碑滑坡、閉店的惡性循環(huán)。

就像Seesaw，把重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，但加盟門店品控難以保障，導(dǎo)致口碑進一步下滑，門店數(shù)量不增反減。后續(xù)資金鏈緊張，無法投入足夠資源進行品控管理。

目前社交平臺上有很多對其產(chǎn)品口味的吐槽，如“品質(zhì)下降像涮鍋水”“不如9.9元咖啡好喝”“裝修浮夸，咖啡一般”等。

更嚴(yán)重的是，Seesaw創(chuàng)始人被限高消費，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款達數(shù)百萬元。

最后，長期受困于“三高”壓力。為了營造精品咖啡的儀式感與獨特體驗，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需選用國際咖啡品質(zhì)學(xué)會（CQI）評分80分以上的高品質(zhì)豆，以確保風(fēng)味與新鮮度，烘焙后14天內(nèi)須使用，遠(yuǎn)超商業(yè)豆3 - 6個月的保質(zhì)期。人力方面，需配置專業(yè)認(rèn)證咖啡師，培訓(xùn)周期較長。

空間上，以社交 + 體驗場景設(shè)計打造精致環(huán)境，單店面積多為80 - 100平方米。這種模式雖塑造了精品形象，成為咖啡愛好者的聚集地，但也讓其陷入高成本困境。

具體來說，80 - 100平方米的門店需配備3 - 5名專業(yè)咖啡師，培訓(xùn)周期長達6個月，單人次費用3萬 - 20萬元，人力成本占比40% - 50%；門店多位于核心商圈，租金占比30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持續(xù)攀升。2024年全球阿拉比卡豆價暴漲48%，云南精品豆采購價同比上漲35%，直接提高了單品成本。

在成本壓力下，許多品牌難以維持盈虧平衡，盈利困難，租金到期后退出市場，甚至因資金鏈斷裂而大面積關(guān)店。

04 突圍關(guān)鍵：讓用戶覺得“值”

在精品咖啡行業(yè)競爭加劇、市場格局快速變化的背景下，各品牌加大研發(fā)投入，積極探索創(chuàng)新發(fā)展路徑。

產(chǎn)品方面，各種口味和功能的咖啡不斷涌現(xiàn)。2025年，旺旺集團旗下邦德咖啡創(chuàng)新能力強，推出「現(xiàn)萃咖啡」與「果皮咖啡」產(chǎn)品線，選用優(yōu)質(zhì)全紅咖啡果皮及金獎咖啡豆，通過創(chuàng)新工藝保留綠原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，滿足咖啡因敏感群體的需求。

而%arabica上線了「心情特調(diào)」，根據(jù)天氣、節(jié)日定制風(fēng)味卡片，并開發(fā)“咖啡占卜”小程序，通過咖啡渣圖案生成運勢，將消費體驗與情感價值緊密結(jié)合。

邦德咖啡首創(chuàng)咖啡果皮雙重萃取技術(shù)，推出“瑰夏果皮美式”與“卡蒂姆果皮美式”，兼具果香與醇厚口感，普陀首店開業(yè)當(dāng)日銷量超千杯。

Peet's Coffee融合東方傳統(tǒng)工藝，推出季節(jié)限定特調(diào)「桂花酒釀冷萃」，上海門店單日銷量突破千杯。

精品咖啡在消費場景創(chuàng)新上呈現(xiàn)多元化發(fā)展。2025年4月18日開幕的重慶國際咖啡節(jié)以「與世界齊“啡”」為主題，融合「咖啡 + 非遺 + 科技 + 藝術(shù)」元素，打造「咖啡 +」沉浸體驗空間。該活動聯(lián)合多國及知名品牌參展，設(shè)置家用咖啡機體驗區(qū)吸引行業(yè)巨頭，提出「城市雙地標(biāo)咖啡長廊」概念，將渝中半島打造成「沉浸式咖啡館」。

極氪與Manner達成戰(zhàn)略合作，以「DriveIntoSpring」為主題開展跨界營銷。雙方將極氪MIX車型改裝為「移動咖啡館」，實現(xiàn)咖啡文化與汽車產(chǎn)業(yè)的融合，覆蓋通勤、自駕游等場景，成功將咖啡消費場景從傳統(tǒng)咖啡館拓展至車內(nèi)空間。

還有上海Pillows咖啡融合咖啡劇場與圖書館概念，在大學(xué)路店設(shè)置開放式咖啡沖泡觀摩區(qū)，讓消費者直觀感受咖啡制作過程。

由此可見，咖啡賽道不存在“一招鮮”的制勝法則，能夠持續(xù)發(fā)展的品牌，均是在“用戶愿意支付的價格”與“品牌能夠提供的價值”之間實現(xiàn)動態(tài)平衡，既不讓用戶覺得“不值”，也不讓自身陷入“虧本”的困境。無論是平價咖啡追求“極致效率”，還是精品咖啡打造“價值感知”，本質(zhì)上都是要回答一個問題：“我能為用戶解決什么問題，且只有我能將其解決得最好？”這正是品牌穿越市場周期的核心競爭力。

寫在最后

從皮爺咖啡華南首店的悄然關(guān)閉，到Seesaw的資金困境、%Arabica的收縮戰(zhàn)線，精品咖啡品牌正面臨前所未有的考驗。高租金、性價比競爭、擴張陷阱等問題，讓曾經(jīng)的“慢體驗 + 高溢價”光環(huán)逐漸褪去。

但變局中也蘊含新機。邦德咖啡靠果皮創(chuàng)新獲得成功，%Arabica用咖啡占卜綁定情感，Manner把咖啡館搬進汽車?yán)铩@些探索表明，精品咖啡突圍的關(guān)鍵不在于“死磕高價”，而在于找到“用戶愿意買單的價值”。

說到底，無論是9.9元的平價快咖，還是三四十元的精品特調(diào)，能在“成本”與“體驗”間找到平衡，能清晰回答“我為誰解決什么問題”的品牌，才能在這場持久戰(zhàn)中獲勝。接下來，誰能打破困局、重新定義精品咖啡的價值？我們拭目以待。

參考資料：

獨角MAll：皮爺華南首店，關(guān)門了！

餐企老板內(nèi)參：40元咖啡接連“敗走”中國，誰還買單？

西南商業(yè)地產(chǎn)匯：2025重慶國際咖啡節(jié)成功舉辦，渝中區(qū)全力打造全球咖啡風(fēng)尚之城

咖新社：6月5日，Seesaw創(chuàng)始人又被“限高”了

本文來自微信公眾號“新零售”，作者：周半仙，編輯：吳憂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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