為什么“秋天的第一杯奶茶”會火爆起來呢？

8月7日立秋，一年一度的“秋天的第一杯奶茶”活動又如約而至。一大清早，社交媒體的熱搜榜就被相關(guān)話題占據(jù)，在全天Top 50熱搜中，相關(guān)詞條穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)5席以上，一場全民參與的消費(fèi)狂歡再次上演。

各大品牌都提前做好了準(zhǔn)備。喜茶與日本人氣IP CHIIKAWA推出限定聯(lián)名，十分可愛；瑞幸攜手《中國奇譚》的浪浪山小妖怪，喊出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號，還通過免單活動引導(dǎo)大家進(jìn)行社交分享。

作為重要的銷售渠道，外賣平臺也做了充分準(zhǔn)備。美團(tuán)的“立秋奶茶狂歡節(jié)”聯(lián)合了超過25萬家商戶，發(fā)放了逾5000萬張滿減券，有力地推動了訂單增長；淘寶閃購更是邀請了金晨、楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等眾多明星，為這場秋日限定的甜蜜活動造勢。

顯然，“秋天的第一杯奶茶”早已不只是一個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)熱詞，而是演變成了每年立秋時(shí)節(jié)在中國社交媒體和消費(fèi)市場都極具影響力的文化現(xiàn)象和營銷盛典。

那么，這個(gè)大家都認(rèn)可的習(xí)慣是如何形成的呢？

01 秋天第一杯奶茶的三個(gè)階段

“秋天的第一杯奶茶”的興起，經(jīng)歷了用戶自發(fā)、品牌跟風(fēng)到全行業(yè)主動策劃這三個(gè)階段。正是這三個(gè)階段的發(fā)展，讓它成為了國民級的營銷IP。

●2020年，原生傳播，品牌跟風(fēng)

很多人可能忘了，這個(gè)梗最初不是在立秋出現(xiàn)的，而是在2020年9月22日秋分前后誕生的。當(dāng)時(shí)，一張微信聊天截圖在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳開來：有女生曬出男友發(fā)的52元紅包，還配上文字“秋天的第一杯奶茶”。

這句話很巧妙地把秋日、奶茶和數(shù)字52（“我愛你”的諧音）聯(lián)系在一起，讓一杯普通的奶茶有了濃濃的情感價(jià)值。

很快，在微信朋友圈和微博上，大家紛紛模仿，形成了病毒式傳播。之后，“秋天的第一杯奶茶”話題一天內(nèi)就登上了微博熱搜第四位，當(dāng)日閱讀量達(dá)到2.9億，討論量超過10萬次。

網(wǎng)友們都開始曬自己收到的奶茶紅包，或者拿著奶茶的照片，一場關(guān)于愛與關(guān)懷的分享熱潮就此展開。

后來發(fā)生的一件社會事件，讓這個(gè)梗的內(nèi)涵得到了升華。9月24日，四川達(dá)州一名女孩想輕生，救援人員用“請你喝秋天的第一杯奶茶”安慰她，最終成功救了她。

經(jīng)過媒體報(bào)道，這個(gè)梗成了象征生命關(guān)懷與善意的公共文化符號。

嗅覺敏銳的品牌方很快抓住了這波流量。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上互動，借勢營銷。

這股熱潮帶來了驚人的銷量。據(jù)報(bào)道，2020年國慶假期前，“秋天的第一杯奶茶”的熱度從秋分一直持續(xù)到國慶，讓多個(gè)奶茶品牌的銷售額增長了3至4倍，一些熱門門店甚至因?yàn)橛唵翁喽鴷簳r(shí)停業(yè)。

甜啦啦線上運(yùn)營中心的外賣負(fù)責(zé)人回憶，2020年門店第一次遇到外賣爆單的情況，甚至因?yàn)樵牧腺u完了而關(guān)閉了外賣平臺。

年底，“秋天第一杯奶茶”被評為2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語，這一年畫上了圓滿的句號。

可以看出，2020年“秋天的第一杯奶茶”現(xiàn)象是個(gè)人在社交媒體上自發(fā)分享產(chǎn)生的，不是品牌發(fā)起的，品牌一開始比較被動，大多是借勢營銷，沒有系統(tǒng)的布局。

●2021年，品牌爭搶話題流量、內(nèi)容包裝升級、聯(lián)名營銷初現(xiàn)

如果說2020年品牌還在被動享受流量紅利，那么2021年，所有品牌都意識到了“秋天的第一杯奶茶”的商業(yè)潛力，營銷活動從秋分提前到了立秋（8月7日）。

這一年，品牌的角色發(fā)生了根本變化：從熱點(diǎn)跟隨者變成了話題主導(dǎo)者。各大奶茶品牌不再等用戶自發(fā)討論，而是主動出擊，爭奪話語權(quán)。

蜜雪冰城在官方微博發(fā)起多場互動活動，通過高頻次抽獎和互動保持熱度；古茗邀請代言人章若楠擔(dān)任“秋一杯”一日店長，利用明星效應(yīng)吸引顧客；CoCo都可、益禾堂等品牌也在社交平臺發(fā)起相關(guān)活動，想把公共流量引到自己的品牌。

線下門店也做了更充分的準(zhǔn)備。很多門店提前增加了備貨量，安排了更多人手，以應(yīng)對可能的訂單高峰。

比如，上海一家叫Twoclock的茶飲店，為了應(yīng)對爆單提前備足了材料，立秋當(dāng)天單店接了300單，創(chuàng)下開業(yè)以來的新高。書亦燒仙草因?yàn)橛唵翁鄬?dǎo)致配送延遲，還在微博上向消費(fèi)者道歉。

經(jīng)過這一輪品牌的努力，“秋天的第一杯奶茶”作為年度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的地位初步確立。有網(wǎng)友把它稱為茶飲界的“雙十一”，這說明它在消費(fèi)者心中從一個(gè)偶然的網(wǎng)絡(luò)梗，變成了值得期待的年度消費(fèi)儀式。

值得注意的是，2021年也是新式茶飲品牌資本化加速的一年。奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也有上市計(jì)劃。資本的加入，為后續(xù)的營銷投入和市場擴(kuò)張?zhí)峁┝酥С帧?/p>

●2022至今，標(biāo)準(zhǔn)化儀式營銷、節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營、產(chǎn)品/聯(lián)名融合

從2022年開始，“秋天的第一杯奶茶”完全從社交熱點(diǎn)變成了行業(yè)固定的狂歡節(jié)。在這個(gè)階段，市場運(yùn)作更加成熟、精細(xì)和生態(tài)化。

首先，它變成了一場標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營。各大品牌和平臺都把立秋當(dāng)作重要的營銷節(jié)點(diǎn)，像端午、中秋一樣，提前幾天就開始全方位預(yù)熱，通過廣告投放、內(nèi)容種草、活動預(yù)告等方式，掀起了全民參與的造節(jié)運(yùn)動。

消費(fèi)者很認(rèn)可這個(gè)概念，它成了檢驗(yàn)品牌營銷創(chuàng)新能力和產(chǎn)品實(shí)力的年度試金石。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌聯(lián)名融合得更深入。品牌不再只是蹭熱度，而是把“秋一杯”當(dāng)作展示產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化的重要機(jī)會。推出秋季限定新品、設(shè)計(jì)高顏值包裝成了常規(guī)操作。

比如，奈雪的茶在2023年立秋推出“七夕限定藍(lán)杯”，半天銷量就達(dá)到110萬杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黃桃芒”，首發(fā)日銷量輕松突破40萬杯。

同時(shí)，IP跨界聯(lián)名成了引發(fā)話題的關(guān)鍵。古茗在2024年和《時(shí)尚芭莎》、天官賜福、蓮花樓、長相思等頂級時(shí)尚與影視IP深度合作，借助IP的龐大流量，僅在微博上相關(guān)話題就5次登上熱搜。

在這種標(biāo)準(zhǔn)化的儀式營銷推動下，銷售數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)新高。2022年立秋當(dāng)天，美團(tuán)平臺上的奶茶訂單量同比增長超過20%；益禾堂的營收增幅高達(dá)200% - 300%。

到了2024年立秋，這場狂歡達(dá)到了頂峰：據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有超過20萬家飲品門店參與，共賣出超過5300萬杯奶茶，同比增長34%。

其中，蜜雪冰城以單日售出超5100萬杯、銷售額超億元的成績領(lǐng)先，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10多個(gè)品牌，單日銷量也都突破了百萬杯。

（秋天第一杯奶茶的3個(gè)階段）

02 秋天第一杯奶茶，給品牌哪些啟發(fā)？

“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)變成了一場大型的奶茶購物節(jié)，是推動茶飲消費(fèi)的重要力量。這個(gè)全民參與的活動能給品牌帶來哪些啟發(fā)呢？

●將產(chǎn)品符號化，創(chuàng)造儀式感

這個(gè)現(xiàn)象最成功的營銷點(diǎn)，是把奶茶從普通飲料變成了秋日關(guān)懷的情感象征。

立秋這天，人們喝奶茶，不只是為了喝飲料，更是為了感受其中的情感價(jià)值——可能是愛人的浪漫，朋友的關(guān)心，或者是對自己的犒勞。

品牌引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們購買的不只是產(chǎn)品的功能，更是情感滿足和身份認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者在立秋拿著奶茶拍照分享時(shí)，他們其實(shí)是在參與一場集體活動，這種行為創(chuàng)造了強(qiáng)烈的儀式感。

這表示自己沒有錯(cuò)過潮流，和很多人一起迎接秋天。這種儀式感讓消費(fèi)有了更深的意義，成了一種社交貨幣。

更值得注意的是，儀式感還在不斷升級。到了2025年，市場上出現(xiàn)了把“秋天第一杯奶茶”變成“秋天第一杯奶茶花”的趨勢。

這種創(chuàng)新很明顯：單純買一杯奶茶價(jià)格有限，把奶茶和鮮花做成奶茶花束，品牌不僅創(chuàng)造了更有視覺沖擊力的儀式感載體，還提高了客單價(jià)，開辟了新的利潤來源。

●低成本參與門檻

“秋天的第一杯奶茶”能成為全國性的現(xiàn)象級活動，關(guān)鍵在于參與門檻很低，幾乎任何人都能輕松參與。

金錢成本低：買一杯奶茶，十幾元到二十幾元就行，大多數(shù)人都能接受。再加上外賣平臺的補(bǔ)貼，有時(shí)幾塊錢就能參與。低價(jià)消除了消費(fèi)的主要障礙。

行為成本低：參與活動很簡單。線上轉(zhuǎn)發(fā)圖片、發(fā)朋友圈、發(fā)紅包就行；線下到店或點(diǎn)外賣也很容易。步驟簡單，提高了參與的便捷性。

理解成本低：“秋天的第一杯奶茶”規(guī)則簡單，概念易懂。不像有些復(fù)雜的營銷活動要研究規(guī)則、算優(yōu)惠，它的核心就是在秋天開始時(shí)喝奶茶表達(dá)情意，容易傳播，為廣泛傳播創(chuàng)造了條件。

●UGC，而非品牌自嗨

“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)梗源于一張真實(shí)的聊天截圖，有很強(qiáng)的原生性和非商業(yè)性。

它一開始的魅力在于真實(shí)和自然，觸動了大眾的情感，不是品牌精心策劃的廣告。在初期，品牌都是借勢的受益者。

我在之前的文章《用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，正成為品牌資產(chǎn)》中提到，品牌資產(chǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，正從靜態(tài)的知名度和美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向動態(tài)的可參與度、二創(chuàng)活力和社群韌性。能讓用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的品牌，才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

所以，品牌要從說教者變成激發(fā)者。在這類活動中，品牌不能只發(fā)海報(bào)或做折扣，要搭建平臺，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。

●場景結(jié)合產(chǎn)品，為消費(fèi)創(chuàng)造正當(dāng)性

餃子平時(shí)也能吃，但冬至吃就更有儀式感。同樣，奶茶隨時(shí)能喝，但和立秋這個(gè)節(jié)氣結(jié)合，消費(fèi)就有了特殊意義。

秋天天氣轉(zhuǎn)涼、干燥，一杯溫暖甜潤的奶茶能從生理和心理上安慰人。“秋天的第一杯”強(qiáng)化了喝奶茶的理由，把產(chǎn)品和有氛圍的場景結(jié)合，提高了消費(fèi)動力。

它告訴消費(fèi)者：“不是嘴饞，是秋天到了，該喝奶茶迎接。”

這種場景和產(chǎn)品綁定的策略，給很多品類提供了思路。近年來，社交媒體上出現(xiàn)了#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一頓火鍋、#秋天的第一支口紅等話題。

雖然不是所有嘗試都能像奶茶一樣成功，但指明了方向：品牌要為產(chǎn)品找到能引發(fā)情感共鳴的消費(fèi)場景，在消費(fèi)者心中建立‘到這個(gè)時(shí)刻/場景，就該消費(fèi)我的產(chǎn)品’的觀念。

結(jié)語：

“秋天的第一杯奶茶”從偶然的社交分享變成全國性的消費(fèi)符號，反映了當(dāng)代年輕人對儀式感的追求。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們面對很多不確定性。儀式感是對抗這種不確定性和生活平淡的方法。它通過有特殊意義的小行為，讓平淡的日子變得有亮點(diǎn)，創(chuàng)造值得記憶和分享的時(shí)刻。

這就是“秋天第一杯奶茶”的魅力所在。它不是創(chuàng)造新需求，而是給已有的消費(fèi)行為找到合理的理由。

它告訴我們：今天是立秋，不是普通的一天；喝的不是普通奶茶，是對自己的犒勞，或?qū)λ说年P(guān)懷。它把簡單的購買變成了有情感價(jià)值的個(gè)人儀式。

品牌要思考的，不只是提升產(chǎn)品功能，還要讓產(chǎn)品成為用戶生活中儀式的核心。

不管是早上的咖啡，周末的大餐，還是紀(jì)念日的禮物，品牌若能和這些有儀式感的場景結(jié)合，就能和消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

讓每次消費(fèi)都成為值得回味的體驗(yàn)，讓購買充滿正當(dāng)性和愉悅感，這可能就是“秋天的第一杯奶茶”給品牌的營銷啟示。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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