今秋茶咖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱潮再度來(lái)襲，盡管“秋天的第一杯奶茶”已成為固定消費(fèi)場(chǎng)景，但今年茶咖品牌不愿簡(jiǎn)單復(fù)刻，眾多品牌向茶咖觀察表示，今年“秋一杯”是品牌表現(xiàn)最佳的一年。

出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

具體來(lái)看，茶飲品牌成績(jī)斐然。茉莉奶白“秋一杯”新品銷(xiāo)售超32萬(wàn)杯，單日GMV破4110萬(wàn)元；霸王茶姬銷(xiāo)量環(huán)比上漲200%；茶話(huà)弄GMV環(huán)比增長(zhǎng)200+%；奈雪外賣(mài)銷(xiāo)量增幅達(dá)500%；甜啦啦外賣(mài)超2000萬(wàn)元；莫沫南路門(mén)店總銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)734.51％。

咖啡品牌同樣爆發(fā)。立秋當(dāng)天，瑞幸售超2000萬(wàn)杯；庫(kù)迪咖啡整體銷(xiāo)量是去年同期的2.5倍，流云茉莉輕乳茶銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)628%；銀流咖啡有20%門(mén)店單日外賣(mài)訂單超過(guò)400單，50%門(mén)店單日外賣(mài)訂單超過(guò)300單。

在亮眼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)巧思更值得關(guān)注。各大品牌以“桂花”為核心元素，通過(guò)推新品、搞聯(lián)名、造周邊等多元玩法，共同打造了一場(chǎng)充滿(mǎn)秋日儀式感的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，今年秋季至少28個(gè)茶咖品牌發(fā)起“秋一杯”主題活動(dòng)，其中19個(gè)品牌共推出33款新品，含4款回歸產(chǎn)品。

品牌不再局限于簡(jiǎn)單的季節(jié)限定，而是通過(guò)多元玩法提升話(huà)題度。在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面，電商平臺(tái)與茶飲品牌協(xié)同合作，推高市場(chǎng)熱度。美團(tuán)發(fā)起“明星接力送奶茶”活動(dòng)，8月1 - 7日計(jì)劃免單100萬(wàn)杯；淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?2元紅包及每日18.8元優(yōu)惠券；京東啟動(dòng)“1.68元搶炸雞”優(yōu)惠活動(dòng)。平臺(tái)的大手筆補(bǔ)貼與品牌的聯(lián)名周邊、限時(shí)特惠等促銷(xiāo)手段疊加，讓今年“秋一杯”市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超往年。

在聯(lián)名合作方面，瑞幸攜手國(guó)漫IP“浪浪山小妖怪”，賦予桂花拿鐵二次元屬性；茉莉奶白與施華洛世奇合作，提升產(chǎn)品調(diào)性；書(shū)亦燒仙草攜手哈尼克孜帶來(lái)大漠風(fēng)味新品，強(qiáng)化地域特色。同時(shí)，各大品牌推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，如奈雪“好運(yùn)紫”周邊、茶百道“粉耀秋光”套餐等。

在促銷(xiāo)策略方面，“低價(jià)引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限時(shí)5.9元特飲”，CoCo都可、Tims天好咖啡分別以10.9元、9.9元特價(jià)搶占市場(chǎng)，益禾堂、快樂(lè)番薯、7分甜等通過(guò)美團(tuán)、餓了么發(fā)放“0元券”，降低嘗鮮門(mén)檻。更有品牌通過(guò)創(chuàng)意福利吸引眼球，如書(shū)亦燒仙草的限量紅包封面和錦旗，滬上阿姨限量贈(zèng)送8g黃金，益禾堂的萬(wàn)份黃金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)“秋日好運(yùn)”的心理期待。

從品類(lèi)表現(xiàn)看，“冰奶”和“檸檬奶”品類(lèi)備受歡迎。茶百道的陽(yáng)光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，立秋當(dāng)天中午前銷(xiāo)售近20萬(wàn)杯，其中陽(yáng)光青提冰奶單品銷(xiāo)量突破10萬(wàn)杯，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額環(huán)比激增340%以上，全國(guó)近2000家門(mén)店銷(xiāo)量漲幅超500%?！皺幟誓獭逼奉?lèi)在社交媒體積累超930萬(wàn)話(huà)題熱度，檸檬向右上新“蜜桃烏龍”“九朵茉莉”“雀舌花”三款檸檬奶新品；LINLEE林里主打“荔枝冰檸奶”和地域特色的“黃皮冰檸奶”，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品元素來(lái)看，桂花以11款新品成為絕對(duì)C位，占據(jù)新品總量的33.3%，且品牌呈現(xiàn)方式各有巧思。1點(diǎn)點(diǎn)回歸經(jīng)典“桂香奶烏”，推出新品“桂香烏龍”；滬上阿姨上新“潑天富桂”，主打秋天第一杯“富貴茶”；星巴克首次推出“金桂系列”，飲品頂部點(diǎn)綴70朵桂花，提升秋日氛圍感；皮爺咖啡回歸桂花酒釀系列。

茶飲創(chuàng)新賽道上，特色原料不斷涌現(xiàn)。書(shū)亦燒仙草“大漠杏子紅”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”融合地域風(fēng)情；檸檬向右采用新茶風(fēng)味“雀舌花”；星巴克將鳳凰單樅與金桂融合。此外，“咸酪”風(fēng)味飲品進(jìn)入大眾視野，檸季推出2款咸口茶飲，茉莉奶白推出“針王葡萄咸酪乳”，反映出消費(fèi)者對(duì)茶飲口感需求的多元化。

各種產(chǎn)品元素的創(chuàng)新組合突破了傳統(tǒng)茶飲邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)全新味覺(jué)體驗(yàn)。這場(chǎng)秋日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)超越了“季節(jié)限定”概念，成為品牌供應(yīng)鏈能力、用戶(hù)洞察與行業(yè)協(xié)同的綜合較量。據(jù)美團(tuán)餐飲觀察數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)天，超20萬(wàn)家茶飲店外賣(mài)總銷(xiāo)量突破5300萬(wàn)杯，同比增加34%，頭部品牌單店銷(xiāo)量增長(zhǎng)150% - 200%。

為承接消費(fèi)熱潮，各大品牌早早做足準(zhǔn)備。古茗立秋前一天備貨備料；茶百道開(kāi)展店員培訓(xùn)；滬上阿姨全員到崗保障運(yùn)營(yíng)；星巴克延長(zhǎng)立秋日下班時(shí)間；莫沫南路進(jìn)行大掃除與設(shè)備檢查，并聯(lián)系可送貨上門(mén)的供應(yīng)商。

隨著消費(fèi)者對(duì)儀式感與性?xún)r(jià)比需求的升級(jí)，茶飲行業(yè)的季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)正從流量狂歡邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，今年的“秋一杯”正是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的生動(dòng)體現(xiàn)。

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