導(dǎo)語

Introduction

從質(zhì)疑李斌，到理解李斌。

都說車企一般不會(huì)兩次掉進(jìn)同一個(gè)坑，可最近處于輿論焦點(diǎn)的理想 i8，似乎重蹈了去年 MEGA 上市時(shí)的覆轍。

之前的文章已詳細(xì)分析過這款純電大六座 SUV 一路走來令人詫異的操作、糾結(jié)與失誤。

上周，理想官方正式宣布調(diào)整 i8 的 SKU。取消多版本配置，統(tǒng)一為 Max 版本，將用戶呼聲高的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”全面標(biāo)配，同時(shí)降價(jià)至 33.98 萬元。一場知錯(cuò)就改的補(bǔ)救行動(dòng)迅速展開。

但客觀來講，錯(cuò)失首輪收割潛在客戶的機(jī)會(huì)，損失遠(yuǎn)超想象。從 i8 的波折中，理想需要反思的地方很多。畢竟，更重要的 i6 即將登場，這是不能輸?shù)囊粦?zhàn)。

作為旁觀者，文章標(biāo)題是最大的感觸：“純電難賣，尤其是高端純電，其玩法和規(guī)則與傳統(tǒng)燃油及增程式汽車相比，已發(fā)生巨大變化?！?/p>

基于此背景，接下來聊聊我心中的《避坑指南》，希望能幫助后來者。宗旨是：“多聽勸，別頭鐵?！?/p>

智駕就該是標(biāo)配

復(fù)盤理想 i8 上市后的調(diào)整，關(guān)鍵一項(xiàng)是標(biāo)配 AD Max，放棄低配 AD Pro，即全系輔助駕駛硬件拉到頂級。

根本原因是，理想統(tǒng)計(jì)訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，選 AD Pro 的用戶極少。過去主推 L 系列時(shí)，有部分消費(fèi)者選搭載 AD Pro 的入門車型。但隨著輔助駕駛體驗(yàn)進(jìn)步和行業(yè)風(fēng)向改變，選 AD Max 的用戶增多。在更注重“智能化”的純電領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更明顯。經(jīng)歷 i8 的教訓(xùn)，理想的戰(zhàn)略可能改變，AD Max 將成“必選項(xiàng)”。

放眼行業(yè)，今年“智駕硬件拉滿，不再區(qū)別對待”的情況真實(shí)發(fā)生。比如小米 YU7 全系標(biāo)配激光雷達(dá)、搭載英偉達(dá) Thor 芯片，與小米 SU7 標(biāo)準(zhǔn)版不同；小鵬全新 P7 全系為 Ultra 版本、搭載三顆自研圖靈 AI 芯片，未推 Max 版本；蔚來一直采用同代車型一套智駕硬件的方式，特斯拉也是如此。

在我看來，品牌要賣好純電，尤其是高端純電，智駕標(biāo)配是大趨勢。從營銷解釋和研發(fā)更新維護(hù)角度看，都利大于弊。如樂道 L90，雖 SKU 有不同版本，但智駕硬件相同，這種打法值得借鑒。既然智能化是電動(dòng)化下半場的關(guān)鍵，輔助駕駛是評判智能化的標(biāo)準(zhǔn)，“智駕硬件拉滿，不再區(qū)別對待”應(yīng)先普及。

顏值比啥都重要

“你認(rèn)為它好看嗎？”這是理想 i8 上市后被討論最多的話題之一。它摒棄傳統(tǒng) SUV 外觀，選擇更像 MPV 的低風(fēng)阻造型，有變革勇氣，但也需付出高昂的用戶教育成本。

小米 SU7、小米 YU7 的最大優(yōu)勢是“真的好看”。即便在某些方面有爭議，但它們把“顏值即正義”詮釋得很好，消費(fèi)者愿意為“漂亮”買單。

全新小鵬 P7 亮相后，何小鵬表示要把設(shè)計(jì)立住，給造型部門更多資源。如今中國車市，一套驚艷的外觀設(shè)計(jì)是新車熱銷的關(guān)鍵，尤其是高端純電領(lǐng)域，在產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化的背景下，好設(shè)計(jì)是勝負(fù)手。合格的“審美”能力是很多主機(jī)廠稀缺的特質(zhì)，消費(fèi)者都喜歡美的東西，但很多產(chǎn)品令人遺憾。

自建補(bǔ)能繞不開

理想 i8 本應(yīng)在去年緊跟理想 MEGA 推出，最終延遲一年。除了造型修改，等待補(bǔ)能體系量變也是重要原因。過去 300 多天，理想自建超充站超 3000 座，貫通“九縱九橫”高速超充網(wǎng)絡(luò)。理想深知用戶購買純電大六座 SUV 會(huì)有續(xù)航焦慮，出色的補(bǔ)能體系能打消擔(dān)憂，高速服務(wù)區(qū)的布站更是稀缺資源。

蔚來在自建補(bǔ)能體系上投入巨大，10 年花費(fèi)超 100 億元，建成綜合體驗(yàn)好的充換電網(wǎng)絡(luò)，如今開始收獲成果。比亞迪、特斯拉、小鵬、埃安等眾多車企也在積極布局補(bǔ)能基建。賣純電，尤其是高端純電，必須基建先行，投機(jī)取巧會(huì)遭反噬，不想鋪樁就上油箱，汽車行業(yè)沒有捷徑。同理，在渠道、服務(wù)、售后方面也需投入。

定價(jià)請一步到位

全新小鵬 P7 發(fā)布會(huì)未公布預(yù)售價(jià)，何小鵬稱月底上市一錘定音。這是一場豪賭，定價(jià)超預(yù)期才能成功，否則前景堪憂。

理想 i8 在定價(jià)上曾受理想 L8 限制，樂道 L90 則更果斷。如今中國車市，賣純電，尤其是高端純電，競爭激烈，定價(jià)需一步到位，讓消費(fèi)者覺得“超值”。小米 SU7、小米 YU7 定價(jià)精準(zhǔn)，加上雷軍的營銷和產(chǎn)品優(yōu)勢，熱銷水到渠成。而很多純電車型上市初期盲目定價(jià)，后期不得不降價(jià)彌補(bǔ)，令人惋惜。如今中國車市，賣高端純電幾乎沒有品牌有“溢價(jià)權(quán)”，都要“拼刺刀”。理想 i8 犯了和去年理想 MEGA 一樣的錯(cuò)誤，今年理想 i6 定價(jià)別再端著。

這篇《避坑指南》希望新能源主機(jī)廠賣純電，尤其是高端純電時(shí)少走彎路。但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)只有吃虧才會(huì)記住教訓(xùn)。過去有人抨擊李斌和蔚來，如今大家進(jìn)入同一條賽道，才發(fā)現(xiàn)有些坑難以避免。爬出坑的方法還是：“多聽勸，別頭鐵?！辟u純電，尤其是高端純電，雖困難重重，但前景光明。

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