養(yǎng)生青年，熱衷團(tuán)購“貼秋膘”

圖片由豆包AI生成

央視新聞主持人朱廣權(quán)用詩詞講述“立秋”時(shí)，這屆年輕人已把“貼秋膘”安排妥當(dāng)。打開抖音等平臺(tái)，官方媒體科普“科學(xué)貼秋膘”，美食博主制作“秋膘宴”，各地達(dá)人搶先“啃秋”，屏幕里滿是烤肉的滋滋聲、海鮮的鮮味和瓜果的清香，夏日余熱未消，立秋氛圍卻已提前拉滿。

若說五年前“立秋第一杯”的走紅是意外之喜，那如今“貼秋膘”熱潮正演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象。它以節(jié)氣為節(jié)點(diǎn)，重塑傳統(tǒng)飲食習(xí)俗，也塑造當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于注重健康飲食、追求精神愉悅的年輕人來說，他們不僅把“健康”掛在嘴邊，還把“養(yǎng)生局”玩出了新花樣，追求“看到，就要嘗到”的沉浸式體驗(yàn)，吃的不僅是美食，更是一種情緒回饋。

立秋第一口，“刷到”就得吃到？

立秋當(dāng)天，有美食創(chuàng)作者在抖音發(fā)“立秋嘍，貼秋膘嘍”的短視頻，“醬烹雞腿肉、蒜泥笨雞蛋、香腸午餐肉……先來杯茶，再來個(gè)酒，滿含深情敬朋友”，饞壞了不少網(wǎng)友，有人羨慕稱“這才叫過日子”，還有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)曬出自己的立秋首餐，辣子雞、涮羊肉、肉包子等琳瑯滿目。

一位東北美食博主把“立秋硬菜”豬肉粉條燉大魚端上桌，香氣仿佛溢出屏幕，饞哭了隔壁小孩，也香迷糊了屏幕前的網(wǎng)友。

“00后”打工人姣姣刷到滿屏立秋盛宴后，給自己找到了飽餐一頓的理由，“立秋第一杯奶茶是當(dāng)代社交禮儀，貼秋膘則是老祖宗的智慧”，指尖一劃，就囤好了秋膘宴的入場(chǎng)券。

抖音上，“立秋吃什么”話題有1.3億次播放量，“硬核貼秋膘”話題近10萬播放量，各地不同的貼秋膘話題中，“北京人如何硬核貼秋膘”播放量達(dá)8.9億次。

點(diǎn)開話題視頻，能看到美食博主秀廚藝，各地達(dá)人搶先“啃秋”。東北盤錦有人探店特色鐵鍋燉，稱其為“秋補(bǔ)良方”；上海牛排館用牛肉和烤羊腿迎秋；還有達(dá)人分享秋天第一頓火鍋。

北京白領(lǐng)張亞連續(xù)加班后，午休時(shí)刷到達(dá)人探店烤鴨視頻，金黃酥脆鴨皮蘸白糖的特寫，搭配“立秋吃鴨不長(zhǎng)肉”的畫外音，她當(dāng)即團(tuán)購了烤鴨店的立秋套餐。

像姣姣和張亞這樣的年輕人成了消費(fèi)主流，他們追求“第一口嘗鮮”的儀式感，一個(gè)短視頻或一場(chǎng)直播就能讓他們從“不知道吃什么”變成“立刻囤券”。這不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是以新方式解鎖時(shí)令消費(fèi)，在滿足口腹之欲的同時(shí)，獲得滿滿的情緒價(jià)值。屏幕內(nèi)外、線上線下，正為千年食俗譜寫當(dāng)代變奏曲。

讓“貼秋膘”從習(xí)俗變爆單密碼

古人“順時(shí)而食”的智慧，在當(dāng)代年輕人身上體現(xiàn)為對(duì)“當(dāng)下吃什么”“怎么吃”“在哪吃”的多元追求。他們既注重健康多樣，又追求方便快捷，這為商家和平臺(tái)創(chuàng)造了新機(jī)遇。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，立秋前，“貼秋膘”“啃秋”相關(guān)餐飲團(tuán)購訂單激增，紅燒肉、肘子、羊肉訂單同比分別增長(zhǎng)103%、48%、32%，冬瓜訂單量暴漲83%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是商家通過多種花樣和渠道，讓消費(fèi)者從“隨時(shí)看得到”到“立刻吃得上”。商家不斷豐富時(shí)令食物品類，既滿足消費(fèi)者對(duì)習(xí)俗的期待，又打破時(shí)令消費(fèi)的同質(zhì)化僵局。

從商品品類看，各大商家在抖音推出的團(tuán)購是肉食盛宴。避風(fēng)塘有“立秋歡聚”單人套餐和雙人餐，品類豐富；樸家白丁專注烤肉，多種特色肉品讓人暢享“啃秋”快感。

各大商家的立秋套餐

俗語說“立秋吃三瓜，一年病不沾”，商家將“吃三瓜”玩出新意。紫光園推出砂鍋冬瓜，陳記順和推出下火牛骨冬瓜盅。

立秋正值開海季，“貼秋膘”少不了海鮮。“海洋捕手”七欣天推出鮮捕船蟹超值二人套餐。

從直播到視頻，內(nèi)容花樣豐富

抖音成了“貼秋膘”主場(chǎng)，不少商家在抖音自播、發(fā)視頻并推出團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)“讓用戶看到—想到—買到”全流程，以“種草 - 互動(dòng) - 購買”模式實(shí)現(xiàn)品銷合一。

平臺(tái)縮短了用戶和商戶的距離，區(qū)域推薦分發(fā)機(jī)制讓消費(fèi)者更快發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貞?yīng)季美食，多元化內(nèi)容呈現(xiàn)拉滿消費(fèi)氛圍感，拉近消費(fèi)者與商家的心理距離，引發(fā)共鳴。

商家立秋類團(tuán)購頗受歡迎

商品頁數(shù)據(jù)直觀，陳記順和抖音直播間排廣州火鍋榜第一，單品銷量超3萬；七欣天代金券團(tuán)購銷量超10萬，不少套餐回頭客上千；樸家白丁立秋套餐團(tuán)購銷量超10萬。商家挖掘節(jié)氣內(nèi)涵、創(chuàng)新產(chǎn)品組合、借助平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與高效鏈路，讓“順時(shí)而食”在現(xiàn)代商業(yè)中找到“爆款密碼”。

抓住年輕人的胃，也抓住他們的心

“貼秋膘”傳統(tǒng)習(xí)俗在年輕一代消費(fèi)力推動(dòng)下，煥發(fā)出商業(yè)活力。近年，兒童節(jié)不再是孩童專屬，年輕人用懷舊消費(fèi)為童年“補(bǔ)票”；七夕甜蜜消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、年輕化趨勢(shì)。

當(dāng)“貼秋膘”成為情感儀式，兒童節(jié)成為“社交貨幣”，消費(fèi)者重塑節(jié)日定義，消費(fèi)理念從功能型向享受型、治愈型延伸，傳統(tǒng)節(jié)日營銷迎來改變。

平臺(tái)和商家捕捉到風(fēng)向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)節(jié)日營銷的同質(zhì)化硬廣減少，“氛圍感營銷”興起。內(nèi)容成為營造節(jié)日氛圍、引發(fā)情緒共鳴的核心。

要抓住年輕人的胃，得抓住他們的心。抖音上，“第一杯奶茶”標(biāo)簽接力、養(yǎng)生食譜短視頻等生活片段，構(gòu)筑秋日敘事場(chǎng)域。這些內(nèi)容不急于推銷，卻能浸潤(rùn)用戶心智，喚醒消費(fèi)渴望。

從六一到立秋，通過平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的共鳴與合力，節(jié)日經(jīng)濟(jì)在煙火中散發(fā)新滋味。

本文來自微信公眾號(hào) “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：鄒珊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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