奧迪全力擁抱中國(guó)市場(chǎng)，新車型帶來(lái)逆襲契機(jī)
自8月1日上汽奧迪A5L Sportback上市，到8月7日一汽奧迪A5L、Q6L e - tron家族登場(chǎng)，歷經(jīng)大半年預(yù)熱，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏終于加快。
再加上8月17日即將開(kāi)啟預(yù)售的AUDI首款車型E5 Sportback，不到20天，南北奧迪今年乃至未來(lái)幾年的重要車型都將亮相。
對(duì)比BBA中的另外兩家，奔馳C級(jí)、寶馬3系明后年才會(huì)換代；電動(dòng)車方面，奔馳MMA平臺(tái)首款車型CLA計(jì)劃9月發(fā)布，寶馬新世代電動(dòng)車明年才會(huì)國(guó)產(chǎn)。
可以說(shuō)，在嘗新和轉(zhuǎn)型方面，奧迪和母公司大眾一樣，成為BBA乃至整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌中行動(dòng)最快的。
8月7日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一汽奧迪破天荒地喊出“百年奧迪，王者歸來(lái)”的口號(hào)。作為一貫沉穩(wěn)的豪華品牌，如此直接的表達(dá)并不常見(jiàn)。而實(shí)際上，奧迪近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。
截至今年上半年，一汽奧迪和上汽奧迪都未公布官方銷量。第三方數(shù)據(jù)顯示，兩家合資公司銷量同比明顯下滑，在BBA中，奧迪仍排名第三。
作為唯一擁有兩家合資公司的豪華品牌，過(guò)去幾年，南北奧迪的疊加優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮。能否實(shí)現(xiàn)“王者歸來(lái)”，這波新平臺(tái)、新車型的密集發(fā)布，或許是它們接下來(lái)幾年的重要機(jī)遇。
奧迪A5L及Q6L e - tron家族
NO.1 [補(bǔ)智能，調(diào)價(jià)格]
最近兩周，汽車圈幾乎每天都有新車發(fā)布。除奧迪A5L和A5L Sportback外，其余大多是新能源車型。
這兩款新車是奧迪“油電共進(jìn)”轉(zhuǎn)型策略的重要部分。雖然該策略有市場(chǎng)需求支撐，但在當(dāng)下中國(guó)車市輿論環(huán)境中，難免被視為現(xiàn)實(shí)壓力下的無(wú)奈之舉。
在2025年的中國(guó)，讓燃油車吸引眼球并非易事。即便A5L有海外同款車型背書(shū)，也還不夠。
為跟上競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，奧迪選擇與華為合作，搭載華為智駕。
兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都有華為智能汽車解決方案BU高管上臺(tái)介紹乾坤智駕
從A5L Sportback到A5L，兩款車都搭載了定制的華為乾崑智能輔助駕駛系統(tǒng)，結(jié)合德系機(jī)械素質(zhì)，主打“德系精工” + “中國(guó)智慧”。這樣既能彌補(bǔ)短板，也有望成為燃油車新時(shí)代的標(biāo)桿。
在新能源板塊，奧迪也采用了相同策略。
與A5L同時(shí)上市的Q6L e - tron，是奧迪最新純電平臺(tái)PPE平臺(tái)的首款車型。該平臺(tái)是合資品牌首個(gè)800V純電平臺(tái)，三四年前Q6L e - tron完成產(chǎn)品定義時(shí)實(shí)力不俗，但如今上市，與自主品牌車型對(duì)比參數(shù)時(shí)，優(yōu)勢(shì)不再明顯。
奧迪同樣用華為智駕彌補(bǔ)短板。一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛表示，“在智能化上，Q6L e - tron雖不敢說(shuō)遙遙領(lǐng)先，但已進(jìn)入第一梯隊(duì)”。加上傳統(tǒng)大廠百年造車的可靠性積淀，奧迪新能源車型在中國(guó)市場(chǎng)有了與新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)的資本。
此外，在關(guān)鍵的價(jià)格方面，奧迪這次有所妥協(xié)。
去年底Q6L e - tron試制階段，關(guān)于定價(jià)，股東雙方曾有分歧。當(dāng)時(shí)奧迪給出相當(dāng)于理想L9的價(jià)格（理想L9價(jià)格40.98萬(wàn) - 43.98萬(wàn)元），而中方主導(dǎo)的銷售公司想?yún)⒖祭硐隠8定價(jià)（理想L8價(jià)格32.18萬(wàn) - 37.98萬(wàn)元）。
8月7日發(fā)布會(huì)公布的最終售價(jià)為34.88萬(wàn) - 39.88萬(wàn)元，外方做出了讓步。
A5L價(jià)格也是如此。發(fā)布會(huì)前半部分公布A5L價(jià)格時(shí)掀起高潮。最低23.98萬(wàn)元的起售版本，雖有人認(rèn)為配置低，與同樣搭載華為智駕的享界S9等車型對(duì)比不劃算，但與預(yù)售價(jià)和當(dāng)年A4L官方指導(dǎo)價(jià)相比，已便宜很多。
頂著百年奧迪的光環(huán)，奧迪在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上做出了一定妥協(xié)。
NO.2 [雙車戰(zhàn)略，南北P(pán)K]
一汽奧迪發(fā)布會(huì)上，介紹PPE平臺(tái)及Q6L e - tron時(shí)，總提及“四環(huán)奧迪”，似乎有意與上汽奧迪旗下新能源品牌“AUDI”形成差異。
在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪與其他豪華品牌的不同之處在于有兩家合資公司，這也帶來(lái)了協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
從規(guī)劃來(lái)看，上汽奧迪瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求和新能源轉(zhuǎn)型。2021年，奧迪確定雙方產(chǎn)品原則，上汽奧迪生產(chǎn)專為中國(guó)用戶打造的車型，一汽奧迪負(fù)責(zé)與世界同步的國(guó)產(chǎn)車型、進(jìn)口車型和PPE平臺(tái)車型。
在車型選擇上，雙方基本遵循這一原則。但在“追新”的中國(guó)市場(chǎng)，上汽奧迪依靠A7L、Q5 e - tron、Q6等小眾燃油車，發(fā)展受限。
直到去年下半年AUDI發(fā)布，以及A5L Sportback推出，奧迪為兩家合資公司找到了更合適的產(chǎn)品。
上汽大眾的A5L Sportback和一汽奧迪的A5L，是奧迪在華首次采用雙車戰(zhàn)略。前者主打個(gè)性、運(yùn)動(dòng)，后者主打商務(wù)，既符合兩家企業(yè)定位，對(duì)上汽奧迪來(lái)說(shuō)，也不再局限于小眾市場(chǎng)。
上汽奧迪宣布A5L Sportback預(yù)售期間收獲近萬(wàn)個(gè)訂單，對(duì)于當(dāng)下燃油車來(lái)說(shuō)，成績(jī)不錯(cuò)。
未來(lái)，兩家合資公司的機(jī)會(huì)在于PPE平臺(tái)和AUDI。一個(gè)是全球同步系列，一個(gè)是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豪華新勢(shì)力。
四環(huán)奧迪與AUDI，既有差異，又有競(jìng)爭(zhēng)。
誰(shuí)能勝出，關(guān)鍵在于產(chǎn)品。目前四環(huán)奧迪PPE平臺(tái)首款車型已上市，選擇“德系精工” + “中國(guó)智慧”作為標(biāo)簽。接下來(lái)，就看中方話語(yǔ)權(quán)更大的AUDI如何應(yīng)對(duì)了。
NO.3 [奧迪，還能逆襲嗎？]
幾款新車上市前兩天，奧迪全球發(fā)布今年上半年財(cái)報(bào)，稅后利潤(rùn)大跌37.5%，利潤(rùn)率創(chuàng)近10年最低。除關(guān)稅影響，新能源轉(zhuǎn)型拖累是主要原因。
大眾集團(tuán)CEO奧利弗·布魯姆表示，今年是奧迪業(yè)績(jī)低谷，明年有望好轉(zhuǎn)，但前提是“奧迪能在當(dāng)前市場(chǎng)變局中找到新平衡點(diǎn)”。
作為奧迪全球第一大市場(chǎng)，中國(guó)尤為重要。
上汽奧迪和一汽奧迪發(fā)布會(huì)上，始終強(qiáng)調(diào)百年技術(shù)底蘊(yùn)和安全底線。但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，吐槽聲較多，消費(fèi)者更關(guān)注參數(shù)和價(jià)格。
這是合資品牌面臨的現(xiàn)實(shí)。與燃油時(shí)代相比，自主與合資品牌的地位和口碑已大不相同。
統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年上半年，華為旗下鴻蒙智行系列在銷量和成交均價(jià)上超越了BBA：
6月，鴻蒙智行單月銷量5.3萬(wàn)輛，高于奧迪（5.1萬(wàn)輛）、寶馬（4.8萬(wàn)輛）、奔馳（4.5萬(wàn)輛）；
5月，BBA成交均價(jià)在34萬(wàn)元以下，鴻蒙智行達(dá)39萬(wàn)元左右。
市場(chǎng)已改變，新車密集上市后，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)仍面臨挑戰(zhàn)。
接下來(lái)AUDI能否成功，要看其定價(jià)策略了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)”，作者：吳雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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