包政:從社區(qū)資產(chǎn)出發(fā),重構(gòu)你的組織
導(dǎo)讀
商品轉(zhuǎn)化為貨幣的難題,關(guān)鍵在于誰為其背書。本文從“信用的轉(zhuǎn)移”切入,深入分析社區(qū)的資產(chǎn)價(jià)值、意見領(lǐng)袖的作用,以及功能性團(tuán)隊(duì)對商業(yè)模式的支撐,揭示構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營體系的底層邏輯。社區(qū)思維是新用戶思維,也是老板及核心團(tuán)隊(duì)在2025年最應(yīng)補(bǔ)上的一課。
作者 | 包政
原創(chuàng)出品 | 管理智慧

為產(chǎn)品作信用背書
過去有“收藏茶”的概念,若說不出消費(fèi)者為何要喝這款茶,就如同送禮不講清道理,會讓人困惑。商品轉(zhuǎn)化為貨幣的過程中,商品端由誰來背書,是當(dāng)今世界的難題。
阿里巴巴面臨眾多商家入駐的情況,卻難以建立商品認(rèn)證系統(tǒng),商家自律也很困難。而小米能夠崛起,是因?yàn)樗⒘松鐓^(qū)。
★ 通過建立社區(qū),在熟人之間構(gòu)建信用關(guān)系,用熟人的信用為產(chǎn)品背書,才有可能實(shí)現(xiàn)商品交易并轉(zhuǎn)化為貨幣。
要清楚吸引誰來做這件事。過去靠打廣告,現(xiàn)在要用社區(qū)和意見領(lǐng)袖的方式,讓人們相信產(chǎn)品性價(jià)比高,通過他們在朋友圈傳播,形成社區(qū)效應(yīng)。用朋友關(guān)系為商品背書是難點(diǎn)。
做法是找到意見領(lǐng)袖。過去找名人代言,在社區(qū)則要尋找成熟社區(qū),其中成員已形成相互依存的關(guān)系體系,向他們推薦產(chǎn)品。
意見領(lǐng)袖認(rèn)可并分享產(chǎn)品,借助他們的社交圈傳播,社區(qū)效應(yīng)就可能形成。移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了機(jī)會,企業(yè)應(yīng)建立消費(fèi)者社群,形成供應(yīng)者和需求者一體化的朋友或家人關(guān)系圈,生意才能在市場扎根。

社區(qū)是一種資產(chǎn)
建立社區(qū)本身是一種資產(chǎn),如同做廣告,投入后通過體驗(yàn),品牌會成為資源。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們用手機(jī)交友,形成的連接不易放棄和透支,有可能成為企業(yè)的共同資產(chǎn)。

小米社區(qū)很成功,米粉之間形成了供求關(guān)系,社區(qū)成為一種生活方式,圍繞此展開了共同創(chuàng)業(yè)和生存,形成了真正的共同體。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)能用低成本構(gòu)建強(qiáng)大社區(qū),但有些企業(yè)如中國移動、中國電信、航空公司、銀行、保險(xiǎn)公司等,擁有大量實(shí)名用戶卻未形成社區(qū),十分可惜。
在清華EMBA課堂上,曾建議企業(yè)圍繞關(guān)鍵人物構(gòu)建社區(qū),研究他們的需求。如常旅客需要在出行中得到吃、住、行、游、購、娛等方面的幫助,企業(yè)可圍繞此聚集人員,引入各類機(jī)構(gòu)服務(wù)。

功能性團(tuán)隊(duì)與組織結(jié)構(gòu)
要把事情做好,功能性的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)很重要,不能僅靠一個(gè)想法。
經(jīng)營事業(yè)要有組織,組織由功能性團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,沒有功能性團(tuán)隊(duì)就無法成事。
功能性團(tuán)隊(duì)建設(shè)和社區(qū)建設(shè)一樣,都是資產(chǎn)。德魯克說員工隊(duì)伍是資產(chǎn),所以必須建立這樣的團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)業(yè)不能只靠一個(gè)想法,要思考做什么、落腳點(diǎn)、方向、團(tuán)隊(duì)任務(wù)和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)數(shù)量等問題。
很多人懶得建設(shè)團(tuán)隊(duì),找風(fēng)投,卻不知風(fēng)投是套利公司,不承擔(dān)項(xiàng)目成敗責(zé)任。阿里巴巴、京東、小米等企業(yè)都花大量時(shí)間建設(shè)功能性團(tuán)隊(duì)。
以茶為例,要找對人,找到能打入社交圈、構(gòu)建盈利模式的人。要考慮產(chǎn)品賣給誰,在什么情境下被消費(fèi)者喝完,形成循環(huán),否則只是轉(zhuǎn)移庫存。
宜家從經(jīng)營面積出發(fā),思考由誰來做什么事,形成功能性團(tuán)隊(duì)、部門和組織。

宜家功能性團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
宜家功能性團(tuán)隊(duì)建設(shè)與經(jīng)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力環(huán)節(jié)緊密相連,企業(yè)是一個(gè)整體,各部分不可分割。
商學(xué)院教學(xué)將課程分割,學(xué)生學(xué)完需綜合運(yùn)用,存在問題。明茨伯格認(rèn)為管理不是各學(xué)科的簡單相加。
宜家創(chuàng)始人英格瓦建47000平方米的店,首先考慮單位面積客流量,要對周邊居民進(jìn)行推介,讓他們了解商品位置和信息,這是銷售的前提。
客人來了,成交量是關(guān)鍵,與商店品類有關(guān)。為保證單位面積成交量,需建立專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)。
隨著顧客增多,庫存管理很重要,要保證20%的暢銷產(chǎn)品,及時(shí)淘汰和增加產(chǎn)品,保持2:8的比例,這需要強(qiáng)大的庫存管理和物流管理團(tuán)隊(duì)。
為使三個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一互動,英格瓦成立了商品目錄設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),統(tǒng)領(lǐng)顧客推介、庫存管理和貨品采購。設(shè)計(jì)師將獨(dú)特風(fēng)格融入商品目錄,按此采購商品,調(diào)整庫存,增加品類,使宜家運(yùn)營良好。
宜家一開始就有功能性團(tuán)隊(duì),形成部門和組織,支撐模式運(yùn)營,使其規(guī)模不斷擴(kuò)大。
創(chuàng)業(yè)時(shí)要一體化思考模式中的事情、執(zhí)行者和做法,否則盈利模式無法支撐。
(本文根據(jù)包政老師講座整理完成,內(nèi)容有刪減。)
—— · END · ——

包子堂創(chuàng)始人,中國著名管理學(xué)者,曾任中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)、清華大學(xué)EMBA教授,《華為基本法》主要起草者之一,已出版《營銷的本質(zhì)》等近10部著作。
未來30年,企業(yè)不是要學(xué)會如何去銷售
而是要學(xué)會如何經(jīng)營顧客
企業(yè)如何重構(gòu)以用戶為中心的經(jīng)營體系?
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