撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

近日，定位“高品質水果專家與領導者”的百果園，因董事長的不當言論陷入輿論風波。

一、“教育消費者成熟”

近期，不少網(wǎng)友在社交媒體吐槽“百果園水果太貴”“月薪兩萬吃不起百果園”。

8月8日，百果園董事長余惠勇視頻回應稱，“商業(yè)分兩種，一是利用消費者無知，二是教育消費者成熟。百果園多年來都在教育消費者成熟的路上，不會迎合消費者，而是告知消費者，讓其自行選擇?！?/p>

余惠勇還表示，水果品質差異大，便宜水果供大于求，好水果供不應求?！鞍俟麍@有幾千萬會員，若沒有認可其價值的顧客，百果園就無法存在。”

余惠勇這番話毫無反思之意，反而盡顯“不會迎合消費者”“有人認可百果園價值”的傲慢。

他本意或許是強調百果園“品質不妥協(xié)”，價值會獲更多認可，但“教育消費者”“不迎合消費者”言論引發(fā)巨大爭議。

8月9日，話題#百果園稱不會迎合消費者#登上微博熱搜。網(wǎng)友質疑，“吃水果還被教育”“不迎合就算了，水果又不是只能在這買”“市場會給出答案”“上一個這么說的是鐘薛高創(chuàng)始人”。

網(wǎng)友反感的深層原因是余惠勇的“爹味說教”，這種說辭否定消費者認知能力，將價格矛盾歸咎于“消費者不認可百果園價值”，而不反思自身商業(yè)模式問題。

百果園價格與品質不符問題加劇了輿論危機。在黑貓投訴平臺，以“百果園”檢索，相關投訴達3091條，多圍繞水果質量，如壞果不賠、品質不符、水果變質等。虛假宣傳、售后態(tài)度差也是投訴熱點。

此外，百果園食品安全問題頻發(fā)。2023年4月，因水果農(nóng)藥殘留超標，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款9.38萬元；2024年“3·15”，被曝光用腐爛水果做高價果切、隔夜水果充鮮果售賣等亂象。

消費者并非排斥百果園賣高端水果，但花高價卻無品質保障，還被“教育”，這是對消費者智商的冒犯。

與余惠勇不同，君樂寶創(chuàng)始人魏立華展現(xiàn)了與消費者溝通的智慧。8月11日，他在湖南衛(wèi)視節(jié)目中提到，不要把自己認為好的強加給消費者，不用“教育”口吻交流才能成功。

二、深陷經(jīng)營危機

曾被譽為“中國水果零售連鎖第一股”的百果園，如今光環(huán)不再。

2024年，百果園營收與凈利潤雙降。財報顯示，營收102.73億元，同比降9.8%；凈利潤從2023年的3.62億元轉為-3.86億元，是2020年以來首次虧損。

百果園主營水果及其他食品銷售，2024年收入100.14億元，占營收97.5%。銷售渠道有加盟、自營、區(qū)域代理、直銷、線上五種，加盟門店收入占比73.9%，營收主要靠加盟商。

2024年，加盟門店收入從2023年的85.00億元降12.99%至73.96億元，原因是加盟店閉店潮。

2024年1月，百果園計劃未來十年營收破千億、開超萬家店。但到年底，門店減少966家，僅5127家，加盟門店從6081家減至5116家，平均每天關店4.86家。

財報解釋，閉店是為優(yōu)化門店布局，提高營運效率，鼓勵加盟商遷店或關閉高租金收入比、經(jīng)營不善的門店，專注優(yōu)勢門店。

實際上，根本原因是百果園調整產(chǎn)品結構，增加中低端水果供應，壓縮了加盟商利潤空間。

消費需求放緩，高端水果銷售不佳。百果園常務副總經(jīng)理焦岳稱，2024年下半年公司注重構建“高性價比”心智，讓顧客花小錢買好果。

2024年下半年，百果園推出“高品質高性價比領導者”戰(zhàn)略，開展“好果報恩”活動，讓門店提供引流水果吸引消費者。

雖銷售數(shù)據(jù)增長，但盈利能力下滑。2024年，百果園毛利率7.4%，較2023年的11.5%降4.1個百分點。

加盟模式中，加盟商利潤源于“銷售差價”。“高品質高性價比領導者”戰(zhàn)略使終端售價降低，加盟商利潤被擠壓，運營壓力增大，甚至被迫關店。

百果園與加盟商利益緊密，讓加盟商賺錢或許是其擺脫經(jīng)營危機的關鍵。

三、如何避免成為鐘薛高？

百果園現(xiàn)狀與鐘薛高相似。

二者都以高端定位引發(fā)價格與品質討論，遭“刺客”標簽輿論反噬。面對質疑，鐘薛高創(chuàng)始人林盛和余惠勇反應類似，都因價格與品質不符陷入經(jīng)營危機，百果園似在重蹈覆轍。

不過，百果園還有轉機。價格上，應重塑價格體系，優(yōu)化供應鏈降成本，提升性價比；品質上，嚴守紅線，強化品控，杜絕食品安全問題；渠道上，調整與加盟商利益分配，分擔風險，加強管理監(jiān)督。

最重要的是，百果園要摒棄傲慢，平等尊重與消費者交流，傾聽并回應其聲音，根據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品服務。

鐘薛高和百果園的輿論風波證明，商業(yè)應“迎合”消費者，而非“教育”。在消費者選擇多樣的當下，百果園若執(zhí)著“教育”消費者，終將被消費者“教育”。