攜程面臨“圍剿”挑戰(zhàn)
三大勢(shì)力欲重分酒旅市場(chǎng)蛋糕？
攜程穩(wěn)坐OTA頭把交椅已久。
早在21年前，也就是刀郎唱火《2002年的第一場(chǎng)雪》那年，攜程營收3.34億元，凈利潤1.33億元。
此后15年，攜程業(yè)績(jī)一路上升，到2019年收入翻百倍，達(dá)332.05億元，凈利潤69.98億元。
2020年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
受不可抗力影響，2020 - 2021年攜程收入大幅下滑，陷入虧損。直到2022年，國內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖，攜程才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
國家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；出游總花費(fèi)約5.8萬億元，同比增長17.1%。
行業(yè)熱度上升，資本市場(chǎng)反應(yīng)敏銳。去年，攜程半年內(nèi)市值暴漲1000億港元，一度超越百度，毛利率達(dá)81%。
在國內(nèi)，沒有高精尖核心技術(shù)作護(hù)城河的賽道，總會(huì)有對(duì)手?jǐn)嚲?，也就是“一起卷，把價(jià)格打下來”，消費(fèi)者對(duì)此喜聞樂見。
對(duì)平臺(tái)來說，酒旅生意吸引了更多玩家。
當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)正經(jīng)歷洗牌，老牌OTA勁旅、互聯(lián)網(wǎng)大廠、自營商家三大勢(shì)力都想打破現(xiàn)有市場(chǎng)平衡。
來勢(shì)洶洶的攪局者
一位小紅書博主曬出在平臺(tái)預(yù)訂的北京往返西雙版納5天4晚旅行套餐，人均幾千元，包含機(jī)票、酒店、門票、租車，性價(jià)比超高，引來網(wǎng)友求攻略。
過去，提到OTA，人們首先想到攜程、同程、去哪兒、藝龍、途牛等垂直平臺(tái)，它們各有所長，共同撐起旅游市場(chǎng)半壁江山。
2014年10月末，阿里巴巴升級(jí)“淘寶旅行”，推出“阿里旅行·去啊”，OTA大戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
但行業(yè)很快進(jìn)入合并站隊(duì)時(shí)代。2014年4月，攜程首次向同程戰(zhàn)略注資超2億美元；2015年10月，攜程以股權(quán)置換方式將去哪兒網(wǎng)納入麾下，成為最大股東。
2017年12月，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)合并，誕生同程藝龍，2020年更名為同程旅行。如今，攜程仍持股同程19.98%，為第二大股東（騰訊持股20.48%為第一大股東）。
行業(yè)整合后，攜程基本坐穩(wěn)OTA頭把交椅。
2016年10月，阿里將“阿里旅行”升級(jí)為“飛豬”。今年7月，阿里將飛豬并入中國電商事業(yè)群，與淘天體系融合。飛豬升級(jí)為一級(jí)入口，能銜接淘寶流量，可見阿里對(duì)其重視。
盡管阿里和飛豬努力，但難撼動(dòng)攜程地位。2023、2024兩年，攜程營收近900億元，凈利潤超270億元。
2025年有了顯著變化，更多有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)大廠在旅游市場(chǎng)加大投入。
今年5月，美團(tuán)與萬豪國際打通會(huì)員體系，整合住宿、餐飲、本地生活等資源。聯(lián)合會(huì)員上線一天，萬豪在美團(tuán)的預(yù)訂量增長88%。此前，美團(tuán)主要覆蓋中低端酒旅市場(chǎng)，此次與萬豪合作，明顯想涉足中高端市場(chǎng)。
今年，京東高調(diào)進(jìn)入外賣領(lǐng)域，推出系列舉措。6月17日，劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上透露強(qiáng)攻酒旅市場(chǎng)計(jì)劃，推出最高3年“零傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，布局酒旅供應(yīng)鏈。
7月，抖音進(jìn)一步發(fā)力。15日，抖音宣布本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，支持連鎖品牌酒店官方直播等形式，上線特惠日歷房、酒店通兌券等產(chǎn)品。
實(shí)際上，抖音布局酒旅業(yè)務(wù)并非臨時(shí)起意，2018年探索本地生活業(yè)務(wù)時(shí)就已涉足，近兩年旅游市場(chǎng)熱度上升，其在該領(lǐng)域布局呈爆發(fā)式增長。
就連低調(diào)的滴滴，也在APP端完善訂票、租車、旅游、酒店模塊。
攜程作為老牌巨頭，在市場(chǎng)份額、資源整合、用戶習(xí)慣等方面有優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)新老對(duì)手夾擊，壓力巨大。
具體而言，飛豬依托阿里生態(tài)，在數(shù)字化營銷等方面不斷突破；同程深耕下沉市場(chǎng)，用戶增長可觀；美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)，酒旅預(yù)訂便捷，用戶粘性高；京東有強(qiáng)大電商物流體系和會(huì)員基礎(chǔ)，有打造一站式旅行服務(wù)潛力；抖音流量大、內(nèi)容種草能力強(qiáng)，對(duì)用戶旅游消費(fèi)習(xí)慣影響漸顯。
除了新老對(duì)手，OTA生態(tài)里的“商家們”，經(jīng)過20多年“捆綁”，明白了“自營才是生路”。
曾經(jīng)，華住、首旅等酒店集團(tuán)和國航、東航等航司發(fā)起“反平臺(tái)化”運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)推自家APP，引導(dǎo)會(huì)員繞過第三方預(yù)訂平臺(tái)。
當(dāng)酒旅成為存量市場(chǎng)必爭(zhēng)之地，攜程的好日子或許真要到頭了。
地方旅游業(yè)成市場(chǎng)“新變量”
當(dāng)前旅游市場(chǎng)，傳統(tǒng)熱門景區(qū)依舊熱鬧，但更多消費(fèi)者關(guān)注中小城市及特色目的地，地方文旅崛起成為文旅市場(chǎng)“新變量”。
這一變化源于消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，也暴露出傳統(tǒng)OTA觸達(dá)能力和覆蓋范圍的不足。
以前出行人們追求“省心”，標(biāo)準(zhǔn)化跟團(tuán)游和一站式套餐是主流。
如今，年輕人旅行經(jīng)驗(yàn)增加，悅己消費(fèi)觀念升級(jí)，更注重個(gè)性化、體驗(yàn)性和社交性，如露營、窩囊游等新玩法流行，他們還會(huì)整治旅游市場(chǎng)。
有人為淄博燒烤去山東，有人因天水麻辣燙去西北，還有年輕人在河南開封當(dāng)NPC。消費(fèi)者不再滿足于打卡旅行，而是想深度融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
地方文旅熱度上升，帶動(dòng)區(qū)域酒旅業(yè)務(wù)增長。中小城市酒店、民宿預(yù)訂火爆，特色餐飲、本地向?qū)У确?wù)搜索量大增。如“蘇超”期間，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示6月3日 - 8日江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比增長305%。
抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月2日 - 3日“蘇超”第八輪比賽帶動(dòng)江蘇省抖音團(tuán)購訂單消費(fèi)環(huán)比增長43%，酒旅團(tuán)購訂單消費(fèi)環(huán)比增長197%，宿遷地區(qū)環(huán)比增長672%。
當(dāng)大家認(rèn)為OTA格局已定、酒旅是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，下沉市場(chǎng)的龐大需求為新晉平臺(tái)打破僵局提供了機(jī)會(huì)。
在這一趨勢(shì)下，旅游消費(fèi)決策權(quán)從平臺(tái)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容優(yōu)先。游客可能因短視頻或攻略分享計(jì)劃旅行。
內(nèi)容平臺(tái)和有年輕用戶的大廠，能捕捉“小眾爆款”，在分化市場(chǎng)中搶占先機(jī)。
攜程的攻守局
曾經(jīng)的攜程是OTA領(lǐng)域佼佼者，掌握機(jī)票、酒店等核心資源分發(fā)權(quán)，用戶習(xí)慣一站式預(yù)訂，“攜程在手，說走就走”帶來規(guī)?；?/p>
但好日子到了拐點(diǎn)，旅游市場(chǎng)火熱和即時(shí)零售增長，讓酒旅賽道成為風(fēng)口。
面對(duì)萬億元消費(fèi)市場(chǎng)，用戶出行決策與本地生活、內(nèi)容場(chǎng)景關(guān)聯(lián)加深，巨頭們紛紛入局，打破了行業(yè)原有平衡。
面對(duì)挑戰(zhàn)，攜程并非無所作為。一方面，它試圖開拓海外市場(chǎng)，但面臨Booking、Expedia等國際巨頭競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，它加碼內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)嵌“旅拍”社區(qū)增強(qiáng)用戶粘性。
然而，習(xí)慣流量紅利的新玩家用更輕量、精準(zhǔn)的模式爭(zhēng)奪用戶，攜程轉(zhuǎn)型困難。
8月初，攜程、同程、抖音、美團(tuán)、飛豬被貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局集中約談，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
從OTA大戰(zhàn)中脫穎而出的攜程，能否在新一輪“圍剿”中勝出，還是未知數(shù)。
本文來自微信公眾號(hào) “億歐網(wǎng)”（ID：i - yiou），作者：杜心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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